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95后看老总:从宝能出走的北汽“梦之队”,在蝶变还是在沦落?
牛车网 4185浏览 2021-02-24

宝能的天空上,没有留下李峰、陈思英、邬学斌、蔡建军的痕迹,但他们曾经飞过。

2019年2月,宝能集团总裁姚振华为观致汽车调换了一套日产班底,而因原宝能汽车常务副总裁李峰聚起的北汽系“梦之队”,由此最终分崩离析。

两年过去了,姚老板的汽车梦还在继续:建设产值千亿生产基地、冲击高端新能源、发布5款新车……关于他究竟是造车还是圈地的讨论依旧尘嚣日上。昔日梦之队也纷纷找到新东家,那么,他们在蝶变还是在沦落?

被宝能“耽误”的那一年

2017年12月,李峰从北汽离职后,一度盛传将加盟蔚来资本担任合伙人,但是,两个月后,另一家“造车新势力”宝能宣布李峰出任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO。

彼时宝能正在进行汽车行业布局的“闪电战”:收购观致、投资建设新生产基地、加大研发投入力度,物质基础俱全后,人才招徕就成为关键步骤——李峰之后,昔日北汽麾下旧将蔡建军、邬学斌、陈思英等相继加盟,宝能由此组建了一支“梦之队”。

但是,进军造车的“房势力”总被质疑醉翁之意不在酒,李峰任职期间,“姚振华越过李峰,直接插手采购”、“责令研发团队限时一年完成研发到出车”等违背汽车行业规律的流言蜚语频繁传出,北汽系团队摇摇欲坠——2018年12月,蔡建军离职;2019年4月,陈思英加入领克;2019年7月,李峰离职;2019年9月,邬学斌离开宝能加盟奇瑞……这支以李峰为核心的“北汽梦之队”由此解体。

李峰的All in One

从宝能离开后,李峰选择“拯救”给他带来过无限荣光的韩系品牌,只不过,这次是东风悦达起亚。从4.9%到4.8%到3.8%,市场份额连续三年跳水的韩系车如今在中国市面上的现状似乎只能略微胜过法系车。

时间拨回十年前,令人称道的“现代速度”已逐步放缓,北京现代因此谋求从“质量驱动”到“品牌驱动”的转型,第八代索纳塔(参数|询价)(以下简称“索八”)也由此在紧锣密鼓地进行上市预热。

后来的故事我们也都知道了,索八大获全胜,上市5个月后月销破万,上市1年销量步入10万辆俱乐部,不仅帮助北京现代稳居2011-2013年中国车企销量前五阵营,还推动品牌在中高级车市场上有所突破。

(第八代索纳塔上市现场,图源自北京现代官网)

来到东风悦达起亚,李峰大刀阔斧地着手改革:清库存稳定经销商、调整产品结构、调整组织架构,但是,一如十年前北京现代面临的转型困境,销量连年下跌的东风悦达起亚遭遇的有过之而无不及——品牌力下降,强势合资品牌和自主品牌的联合挤压……因此,东风悦达起亚的一位高管将李峰推进的改革称为“在生存中变革”,即不仅要在车市淘汰赛中活下来,还要进一步解决韩系车长期以来作为廉价车、上下两端受挤压的生存困境。

所以,出走北汽、辗转之后再度接手韩系车营销工作的李峰还是选择了自己最熟悉的打法:集中力量打造一款车,凯酷之于东风悦达起亚正如当年索八之于北京现代。

“奥运会火种是拿凹凸镜在太阳下点着的,这就是聚焦的力量,如果不聚焦,更难把力量发出来。”时任北京现代汽车有限公司常务副总经理的李峰在索八月销突破万辆,跻身主流中级车时如此总结道,因此,“在公司内部(从供应链到经销商全部的体系内)打造了一个‘索纳塔年’,把所有力量聚焦在这一款车上,不要发散。”

或许因为索八的成功过于深刻——B级车、肩负品牌重塑大任,李峰对凯酷的打造仿佛都在往十年前那场令业界震惊的胜仗上靠。

可喜的是,凯酷确实一炮打响了东风悦达起亚的门面,车圈有言道“得B级车者得天下”,在强敌环伺的B级车市场内,凯酷能够撕开一道口子,也算是突破。对于亟待重振品牌的东风悦达起亚而言,这一突破带来的惊喜或许胜于销量。

同样是在索八月销破万之后的那段采访中,李峰指出:做市场其实是在做现在和未来,而品牌却是消费者过去认知的总和。因此,消费者可以因为既往印象而对产品慢热,但厂家和经销商必须看到产品的未来、树立强有力的信心,并将其传递给消费者,让消费者热起来。

作为汽车营销界的老将、悍将,李峰已经将对东风悦达起亚的信心转化为热量传递给消费者,接下来这些热量如何持续传导,让慢热的消费者彻底热起来,有待时间检验。

聚是一团火,散是满天星?

被宝能“耽误”了几年后,“老领导”李峰再掌韩系品牌,技术派邬学斌兜兜转转重回奇瑞、意图做大做强雄狮智能。陈思英履新领克,而蔡建军辞去爱驰汽车执行副总裁后又搭上吉利这条大船。

相比于“老领导”李峰还在为东风悦达起亚的生存和变革而战,陈思英治下的领克已经确定了自主品牌在高端化冲刺方面的相对优势,在各车型平均售价远高于10万元的情况下,2020年销量达到17.55万辆,同比增长约37%。并且,从牛车网去年末走访调查车企促销优惠的情况来看,领克除了部分已完成换代的老款车型外,其余车型终端优惠仅有四千左右。领克的崛起从一个侧面证明了陈思英的营销能力。

在“新势力”中几经折腾的蔡建军晚一步回流至传统车企,担任吉利汽车集团国内销售公司副总经理。自蔡建军去年双十一履新以来,其具体职能如何并未有太多曝光。直至春节前吉利在营销板块的人事调整才披露的一定信息:蔡建军将与吉利品牌销售公司副总经理范峻毅各自分管两个营销公司,共同为吉利品牌销售负责。

把DS品牌打造成中国豪华汽车市场的一匹黑马,是蔡建军的成名之战。2011-2015年,蔡建军全面负责DS品牌推广工作,并在短短三年内,助力长安PSA拓展70多家经销商,累计实现新车销售近35000多辆。

2015年底蔡建军加入北汽,任北汽股份副总裁,北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理,并在2016年为北汽自主品牌带来35.59%的大幅增长;2018年初调任华夏出行,同年3月出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁;8个月后,离开宝能,加盟爱驰;2020年的双十一,回归传统车企,任职吉利汽车集团销售副总经理。

时运不济还是能力使然?这位有着“军座”称号的营销悍将显然拥有足够才能,只不过,兜兜转转,一直未寻得大展拳脚、重现当年辉煌的机会。如今加盟吉利,转机或许就此到来。诚如蔡建军自己所言:“人生就像一杯茶,不会苦一辈子,但总会苦一阵子。”

“越过山丘,才发现无人等候”,无论李峰、蔡建军还是陈思英,北汽或宝能、辉煌或低谷,都已成为过去。中国车市放缓,但广阔天地,大浪淘沙,依旧大有可为。

 
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