聊聊揽境的定价：无比正确，却总感觉哪里有问题

昨天编辑去西安参加一汽大众揽境的上市发布会，按理说不用我管。但看到它的定价，我又忍不住想说点啥。

不用质疑，我并不认为揽境的价格定高了。而且，从产品力的角度来看，我认为它的29.99-39.99万元的定价，是合理的。

它比上汽大众途昂要更长、更宽、更高，起售价差价高出7999元，说得过去吧？

相比丰田汉兰达，它更是大了一大圈，可以说是跨了一个级别。而且，在动静态质感上来看，它也不会比汉兰达差。尽管我还没有试驾过揽境，但当年我第一次接触这一代迈腾的时候，那种惊艳感，至今记忆犹新。所以即便我还没有试过揽境，但对它的品质依然有信心。因此，它的定价相比汉兰达贵上6万，也是非常正常的。

和自家的探岳相比，揽境长了半米多，可以说跨了两级。而且它起步就是330TSI，比探岳330TSI贵上8万，这也没啥问题。

所以，只要你在汽车圈待上一年半载，揽境的定价，就一定不会让你感到意外。

但与此同时，你大概率也会认为，不久的将来，揽境的终端优惠也会比较大，至少3万起步。因为目前国产大众旗下的SUV，包括一汽大众和上汽大众，基本上都有这样的优惠力度。

与此形成相反印象的是，今天的主要日系品牌，尤其是丰田，产品力并不一定比大众强，定价也不一定比大众实在，终端的售价上，却可能比大众还高。

举个显而易见的例子，丰田RAV4起步才2.0L自吸配CVT，出了名的肉。上汽大众途观L好歹是1.4T起步，尺寸也比RAV4大不少，但在终端价格上，途观L却比RAV4还便宜。

还有途昂和汉兰达，前者尺寸明显更大，质感明显更好，但是终端售价，两者似乎差别并不大。

有人可能会说，这是因为RAV4、汉兰达等上市时间短，还比较新鲜。但如果观察市场较久，你就知道这个理由站不住脚。

这就比较吊诡了。大众的产品尺寸越做越大，品质越做越好，配置也不比对手低，可为什么终端价格却败给了对手？

问题到底出在了哪里？

思来想去，我认为，是「大众这个品牌出了问题」。它的产品依然在不断迭代与进步，它的定价策略也没有变化，但品牌的溢价能力在退步，所以终端价格站不住了。

曾经的断轴、烧机油、变速箱抖动、奥迪的车内质量风波等，虽然今天已经很少再被人提及，但其对于大众品牌的伤害，至今却依然存在。只不过，大众曾经的品牌力够强，因此伤害来得相对温和而持久。不像福特断轴门的影响，是那么猛烈而突出。

对一个品牌来说，用户的信任是多么的重要啊！大众2020年在中国卖了385万辆，如果一辆车少降价1万，一年就多挣385亿。

行文到此，我突然想到了特斯拉。它的产品问题倒是其次，要命的是已经在用户心中逐渐形成的傲慢形象。有一些人可能还觉得，特斯拉这样做挺有个性，对其销量也没有产生多大影响，但如果把眼光放得更长远一些，未来的特斯拉，恐怕要为今天的行为付出代价。

我想，在终端已经显出颓势的情况下，尤其在今天日趋激烈的中外大环境之下，大众品牌，真的需要想些办法，修复自己的形象了。

比如说，下一款上市的新车，是否可以考虑，在定价上就把已经不太能够支撑的「品牌溢价」，直接给它去掉。以让利的方式，塑造自己务实、可靠的形象。

再比如说，每年从巨额宣传、传播花费中，拨出一部分来去坚持做一件利国利民之事。你看古天乐，十几年来在全国各地建学校，多么让人感动。谁还在乎他曾经混过社会、坐过牢呢？

可能有人会说，受限于职业经理人的任期限制，其眼光和资源，都是当前的销量，不会放那么长远。若果真如此，那我也无话可说了。

但我仍然希望，如果今天这篇文章，能够给眼光长远的中国汽车品牌们提个醒，那也算没白写。