“电动爹”如何俯身下沉？

文：谈擎说AI 作者：郑开车

如今新能源智能汽车无疑是最大的时代风口之一，从造车产业链某一环节切入新能源汽车赛道的互联网公司更是多如牛毛。

从微笑曲线来看，当前互联网公司和新能源车企们，关注的焦点集中在前端价值最丰厚的研发创造领域，但后半段同样有着极高价值回报的流通售后等环节，其实同样值得深入研究。

实际上，行业性的创新是组合战，不只是产品技术上去就行了，更重要的是形成一套完整高效的产业链条。那么，新能源汽车行业又该如何做好汽车流通渠道等配套环节的发展？

竞争孤岛下，新的增量要靠渠道下沉

从大局竞争观来看，以蔚小理为首的几家国产造车新势力们与特斯拉在一二线省会城市和部分地级市打得有来有回，但因为不同层级的城市人群对新能源汽车的需求痛点和品牌认知不同，即使国产造车新势力们在这些核心城市中拔得头筹，也很难对整个汽车市场产生有效的联动效应，这实际上形成了一种竞争孤岛格局。

在竞争孤岛格局下，新能源车企一方面通过直营、商超体验店和4S店等多种流通销售模式，把渠道集中在一二线城市，使得这些核心城市的汽车市场需求被充分挖掘；另一方面，在狼多肉少的激烈竞争格局下，车企们也因此很快就触摸到了一二线汽车市场增长的天花板。

实际上，据艾媒咨询发布的《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》显示，2020年，中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，已超过一二线市场规模。

换句话说，车企们把渠道集中在了一二线城市，但未来市场最大的增量却出现在三线以下的城市，这就意味着在整个下沉汽车市场其实存在一个竞争空档期。因此对想要“弯道超车”的国产造车新势力们来说，破局的关键其实在五环外、在于渠道流通等环节。

他山之石可以攻玉，相比初出茅庐的新能源智能汽车，历史悠久的传统燃油车在渠道流通等环节或许具有一定的借鉴意义。

目前来看，4S店模式是传统油车渠道流通的主要方式。但4S店体系是典型的投资大、风险高的重资产模式，在国内汽车市场发展早期，或许还能靠着供不应求的市场大潮迅速回血，但如今进入竞争“内卷”时代，大部分百年车企们也只是下沉到地级市，再下沉就难以兼顾服务和成本。

那么以特斯拉为首的新能源车企们自己探索出来的直营模式和商超体验店模式又能否顺利实现渠道下沉？

所谓的直营模式，主要包括渠道和价格直营两方面。一方面所有的线下网点都是车企的直营网点，厂家统一管理，实现对渠道的绝对掌控力；另一方面由于渠道直营，所以没有中间商赚差价，官网什么价，用户下单就是什么价。

至于一二线城市的商超体验店，承接的更多是4S店模式下车辆和品牌的展示、讲解和试驾等功能，本质上是为直营模式引流转化的一种服务机制。

直营模式存在一个和4S店模式的通病，那就是成本太高，而且管理更加复杂困难。截止目前，即便是“万亿”特斯拉在中国也仅有98家体验中心、21家服务中心和84家特斯拉中心，这个规模根本无法满足我国近3000个县市市场的庞大需求。

其实不难看出：想要实现汽车流通渠道的规模化下沉，重资产模式几乎是死路一条，只有把模式做“轻”，才可能实现增量在哪里，渠道就能迅速铺到哪里的理想状态。

在谈擎说AI看来，所谓“轻”的流通渠道模式，主要是指成本低，效率高，同时还能实现对用户有效触达的流通渠道模式。从这个层面来看，活跃在全国各地县市、乡镇的非授权的二级经销商（小b商家）似乎颇具优势。

一方面二级经销商们虽然规模较小，但相应的成本可控，而且更多是基于熟人经济，用户信任成本相对较低，更容易促成交易转化；另一方面基本不受车企和品牌限制，多品牌经营模式，让小b商家们无论是拓客还是销售转化能力，其实都不逊于4S店等传统渠道。

iiMedia Research(艾媒咨询)调研显示：现阶段，包括二网在内的中小汽车经销商的数量已经达到10万家。在下沉市场汽车销售渠道中，中小汽车经销商占比为47.2%，可以说小b商家们在整个汽车流通体系中表现出极强的竞争优势。

然而，对中小车商来说，依然存在两个头疼的问题：一是车源问题，二是资金压力问题。

因为中小经销商们的车源往往在厂家授权体系之外，主要来自本地4S店、二级市场等渠道，这就导致小b商家普遍面临资金不足、供应链不稳定、抗风险能力弱等问题。

其实在谈擎说AI看来，整个汽车流通渠道规模化下沉难的根本原因在于：汽车流通过程中的商品数字化渗透程度过低。

目前来看，汽车流通行业的互联网化模式主要有三种：一是汽车之家、易车网等以媒体导流为入口，提供汽车线上营销服务的信息模式；二是天猫汽车、京东汽车等电商平台入驻，支持线上看车、预定下单的平台模式；三是瓜子、优信等以二手车交易为核心的汽车电商模式。

值得注意的是，上述模式大多都是基于消费互联网逻辑下对流量转化交易过程的互联网化，而汽车高价低频的重资产属性则需要互联网更进一步渗透到线下流通交付过程，也就是实现汽车流通行业的产业互联网化。

连点成线再成网，谁来做汽车流通行业的“织女”？

前边提到，位于县乡一级下沉市场的中小经销商们或许是最有可能实现流通渠道规模化下沉的理想模式。但小b商家们空有销售能力，却无资金、物流、供应链等环节的支撑，同样难以实现下沉市场的汽车流通产业互联网化。

那么谁才能把小b商家和资金、车源串连起来，最后织出汽车流通行业的产业互联网？

谈擎说AI认为：从生态位原理来看，小b商家和4S店之间其实存在着一山不容二虎的竞争矛盾，因为两种模式实际上争抢的是同一片用户群体，车企们很难自断臂膀去选择小b经销商们。从这个角度来看，最适合做汽车流通行业“织女”的或许是第三方互联网平台。

事实上，互联网平台的本质就是渠道，通过凝聚产业链上下游资源，实现市场资源的优化配置，重构围绕平台的产业数字化环形链条。

在这种情况下，汽车交易服务平台逐渐兴起。如卖好车、灿谷好车、卖车通等综合性交易服务平台通过供需信息整合、供应链服务匹配的能力，率先把产业互联网的触手延伸到了汽车供应链的上下游。

据天眼查数据显示，经历过七轮融资的“卖好车”通过“三网一端”战略，先后构建了数字化、精细化管理的仓网，保证了小b商家们车源渠道的稳定性；运网和店网则确保了小b商家们线下物流交付的及时性以及后期服务的可持续性；最后推出的供应链金融，帮助汽车流通中的小b商家们，补足了资金短板。

灿谷好车则选择从汽车金融服务为切入点，搭建起覆盖全国低线城市及县域市场的渠道网络，为购车客户提供汽车产品与服务，并在其购车过程中提供一站式落地服务。

而卖车通则是背靠懂车帝和字节跳动两大媒体平台，为汽车经销商和购车方提供交易服务，用户付款后会安排送货上门服务，一般交车周期为1—7天。

那么，新能源汽车又能否适应下沉市场小b们的流通渠道模式？其实相比在4S店模式积重难返的传统燃油车，初出茅庐的新能源汽车们反而更能接受位于下沉市场的小b们的渠道模式。

因为对新能源汽车来说，产品力之外，最大的问题就是销售。如今依托卖好车等第三方汽车交易服务平台的数字化供应链和众多小b商家们强大的销售能力，不仅能够缓解新能源车企们的销售压力，同时也能建设更多成本相对较低的售后服务网点，真正实现新能源汽车流通渠道的规模化下沉。

即使如此，在谈擎说AI看来，新能源车企们是否会选择小b渠道模式依然是个问号。

一：用户思维和批售思维之争。

无论是新能源汽车还是燃油车，看似流通环节并无二致，但背后却存在着互联网用户思维和传统产品思维的对立。以蔚小理为首的国产造车新势力们，如李想、何小鹏等车企创始人大都是互联网出身，而汽车从业者的变革，或许也意味着销售模式的潜在变革。

前边提到的传统燃油车的4s店模式和新能源汽车的直营模式、商超体验店等销售模式，其实就是汽车思维对立带来的流通模式的不同。

燃油车时代强调的是批售思维，主机厂将车批发给经销商，经销商再将车作为商品卖给客户。而互联网数字化时代，车企开始从关注商品转向关注“人”，思考如何更好地链接用户，并与之共同成长。

换句话说，新能源车企们可能更青睐于直接跟用户对接，这就意味着包括小b商家在内所有的渠道商们的价值可能会被削弱。

二：碎片化渠道意味着市场的分散与薄弱。

互联网平台其实靠的就是聚拢碎片化渠道，从而实现规模化的销量。但下沉市场碎片化、分散化的渠道并非只有小b商家们。目前，赛力斯汽车已正式上架华为消费者业务官网，并逐渐登陆国内各大华为旗舰店。余承东更是连发8条微博为华为卖车造势，而9月26日华为又与北汽新能源签署全面业务深化合作协议，在年底前将达成极狐阿尔法S（Hi版）的线上线下渠道销售合作，这意味着消费者将能在华为线下店体验和购买极狐阿尔法S（Hi版）。

据光子星球描述，一般门店每卖出一台赛力斯SF5，预计能够拿到接近2万的提成，每月卖出3台可获得几万元收入，比卖手机划算很多。

既然华为手机店可以卖车，那么小米、oppo和vivo等手机店同样具有汽车流通渠道的潜质，这无疑会降低网络经销商的价值，同时也意味着小b经销商们市场可能并没有那么大。

三：电商渠道的冲击。

目前，淘宝、京东等头部电商平台已相继开设了汽车销售专区，而且特斯拉天猫店铺也早已正式上线，直播卖车开始兴起。甚至在二手车流通领域，瓜子在标榜线上买、七天无理由退货。既然非标品的二手车都开始这么玩了，那么作为标准品的新能源汽车，未来并非不可能实现完全线上化销售。

总的来看，线上直营、二手车和直播渠道都在弱化传统经销渠道，这或许会进一步削弱小b商家和第三方汽车交易服务平台流通渠道的价值。

不过，从新能源汽车市场庞大的规模来看，未来汽车流通模式必将是线上直营、传统经销渠道和小b渠道等多方共存。

写在最后：

随着一二线核心城市新能源汽车需求饱和的加速，可以预见的是，未来新能源汽车市场竞争的焦点必然会转入下沉市场。如何实现渠道下沉流通，将会是车企们面临的一道必答题。

不过，目前新造车势力总销量并不高，蔚小理们更是主打中高端市场，下沉市场的布局并不多。换句话说，新能源汽车们未来究竟会怎样下沉销售，这依然存在着极大的不确定性。

Ps：谈擎说AI，左拐新能源汽车，右拐智能驾驶，有深度，有温度，作者郑开车，转载请保留版权信息。