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迷途威马,路向何方?

车云网 1538浏览 2022-01-20

继年末“三连烧”后,威马汽车“锁电”危机又持续发酵。据用户反馈,威马汽车以“免费检查车辆及200元京东卡”作为诱饵,驱使用户到店检查车辆,实则悄悄“锁电”导致续航锁水。目前,已有173位车主向威马厂家发出联名律师函,要求威马停止虚假宣传。

迷途威马,路向何方?

在刚刚过去的2021,威马汽车流年不利。主销车型接连自燃、科创板上市遇阻,“静默期”隐匿销量,高管频繁离职,“掉队”一线造车新势力……作为国内唯一一个自建工厂和电池包工厂的新造车企,威马汽车为何“迷途”?为此,车云网采访了几位接近威马的知情人士。

“相比其他三家新造车企业,威马在产品、技术层面落下的功课实在太多,威马自己应该是清楚的。本来想通过今年上市来‘倒腾一口气’弥补之前存在的问题,但令威马没有想到,这口气喘得那么艰难。”尤浩如是说。

差距:威马全年私人上险量,只与小鹏单月相当?

如果只看销量增势威马的表现还算过关,按照其官方公布的数据显示,威马全年累计交付44157辆,同比上涨96.3%。只不过,作为最早一批起家的新造车企,2年前,威马在新造车势力位列第2位,而如今已经下滑到了第5位。

同时,车云网在观察11月份乘用车上险量时发现,威马汽车在智能汽车的排名中已经下滑至18位。具体可见文章链接《11月智能汽车销量榜|大众超越蔚来小鹏,威马被甩出前15》。

除了排名下滑,同样值得关注的是:一方面,威马与头部新造车企的差距不小并且还在持续拉开,小鹏、蔚来、理想今年的累计销量均已接近10万辆;另一方面,通过观察分析上险量发现,威马汽车在私人市场的接受程度不高。

迷途威马,路向何方?

相比蔚来、理想、小鹏这几家头部造车新势力,威马汽车存在过度依赖B端市场的问题。从2021年1-11月上险量数据来看,威马汽车运营车辆共计14870辆,非运营车辆共计16407辆。

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也就是说,威马汽车4款车型的全年私人购买量几乎才与小鹏、理想的单月的体量相当。(理想11月非运营上险量为13442辆;小鹏11月非运营上险量为14610辆)

从行业的角度来看,威马汽车的销售结构与当前市场整体向C端转化的趋势不符。

目前,国内新能源汽车对于B端、C端市场的销售结构已经从原来的主要销往B端,转变为主要销往C端。根据去年10月,中国电子商会智能电动汽车专委会与盖世汽车联合发布的数据显示,2021年前三季度新能源汽车To C端销辆占比已经逼近90%,而在3年前这一数据还是20%。

全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇表示,超过90%的新能源汽车被C端消费者购买的事实,表明我国新能源汽车市场真正进入了由政策驱动型向市场引导型的转变,也反映出了国内消费者已经完全接受了新能源汽车。

此前,在国家各项政策的大力引导和推动之下,各城市除了加快推进城市建成区新增和更新的公交、环卫、出租等车辆使用新能源或清洁能源汽车以外,还纷纷出台了要求新增网约出租汽车不得使用传统燃油汽车、全部采用新能源车辆的措施。

中国电动汽车百人会理事长陈清泰指出,纯电动汽车无论是作为私家车使用还是作为共享汽车使用,对进一步推进我国新能源汽车产业发展都大有裨益,但就产品和行业竞争力而言,私人购买数量才是重要的参考标志。

那么,威马汽车为何在私人领域的购买量不如人意?

走错路:技术投入被弱化,陆斌被“甩锅”?

“威马汽车是奔着上市去的,在产品技术方面缺乏中长期规划。”李昕表示,“之所以私人用户的市场化程度不高,直接原因就是产品力不足,和其他新造车企不同,威马前期把很多资金用在了销售层面,而非技术投入。”

“最直接的体现就是威马的造车平台,其前后推出的4款车型但均出自同一平台构架,而且该平台的由来不得而知,尽管威马说是自研平台,但很多人揣测从‘油改电’平台改装而来。”李昕透露:“第一代威马EX5(参数|询价)甚至不能通过语音控制来实现车窗升降,很有可能就是因为‘油改电’平台底盘的限制。”

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还记得在2019年8月,吉利以侵害商业秘密为由一纸诉讼状告威马汽车索赔21亿元,称威马复制了其车型,提出经济赔偿;并追回已被威马方面申请的专利。

虽然双方诉讼材料并未公开,但引述知情人消息称,双方采用了同一整车平台。在威马研究院试车时,使用了远景SUV的白车身套在威马EX5的底盘上。此外,威马EX5的轮距和吉利GX7的轮距一摸一样,而轴距相差仅为4.2厘米。

不过,在2020年,吉利方面撤销了对威马的部分诉讼,但双方诉讼案件仍然有效。据知情人士透露,吉利方面撤销部分诉讼是双方高层谈判的结果,至于谈判条件及细节并不清楚。

至于威马的造车平台在多大程度上借鉴吉利,或者是否来自“油改电”我们没有明确的答案。但可以肯定的是,威马在售的4款车型EX5、EX6、W6、E5,横跨紧凑型SUV、中型SUV、中型轿车三大品类,价格纵贯15-28万元,但很难想象,如此大的产品跨度,居然均出自同一造车平台构架。

即便是今年10月发布的重磅智能车型威马M7也不例外。

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此前,车云网问及新车M7是否出自新的平台时,威马汽车创始人兼CEO沈晖回答说:“新能源车,特别是纯电动,我觉得平台意义不大,由于没有发动机、变速箱以后,油路、排放这些都没有了,纯电产品没有根本的区别。但我认为,不同的纯电产品还是存在差异的,包括电线布局,减速器、逆变器和车桥等一些细节还是存在差异的。”

那么,新的造车平台构架对纯电汽车的意义究竟如何?我们不妨看看其他头部造车新势力的态度。

可以看到,小鹏在G3车型之后推出P7车型,车型出自SEPA平台,该平台打造类似特斯拉的集中式电子电气架构。事实证明,小鹏在2020年推出P7后使小鹏汽车有了跨越式的发展。去年11月,小鹏又发布了G9,对软件架构、通信架构与相关的硬件架构进行了重构,推出全新一代 X-EEA 3.0电子电气架构。

蔚来汽车在2021年公布的一系列未来发展的内容提到,要加速NT2和NT3平台的研发,甚至50亿的研发经费今年就要全部花完……

从某种程度上说,威马汽车相当于在用两年前的产品与今天的造车新势力阵营对抗。

“在很多人看来,陆斌的离开应该说很冤。”张冉说:“威马公关给出的说法是个人原因,但陆斌离职的直接原因与威马的市场表现直接相关。”

在2019年9月,原威马联合创始人、战略规划高级副总裁陆斌被调离销售公司,出任首席出行官。此次调职被认为是陆斌被“边缘化”的开始,知情人士表示,当时的调整是因为威马汽车2019年原定年销目标是10万辆,但实际销售量相差甚远。

“陆斌离开的原因很多,其中还可能与EX6直接相关。”张冉表示。

2020年威马推出EX6定价19-29万,显然是想在EX5之后主打高端实现向上突破,但事实并未能如愿。

威马EX6(参数|询价)在当年上市后仅在5-9月公布了销量数据,分别为82辆、38辆、52辆、15辆和72辆,5个月累计销售259辆。当年9月份后,EX6的销量一度从乘联会公布的数据中“消失”。

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“针对威马EX6市场表现不佳的问题,在公司内部会上讨论过,当时产品部的高管‘先发制人’地说,‘我们EX6的产品没有任何问题,技术在行业内是最好的’。如此,即便EX6上市时,陆斌已经被调离营销岗,但EX6卖不好的‘锅’还是在很大程度甩到了陆斌身上。”

然而,威马EX6的产品力真的没有问题吗?其产品竞争力在行业内真的是最好的吗?资料显示,威马EX6续航里程只有408km-505km。而在20万元+的细分市场,消费者大有选择其他新势力品牌乃至合资豪华的余地。

2021年,威马汽车推出第三款车型W6,这被认为是威马翻身的机会。威马汽车联合百度,以百度Apollo阿波罗技术做背书,为W6贴上“智能”标签,并表明这款车要让消费者“用得爽、用得起”。然而,从目前来看该款车型市场表现一般。

根据去年的上险量数据显示,威马W6在11月份的上险量最高,但也仅为763辆,其中有364辆来自售价最低的入门级车型(威马W6 NEX探索版)。

值得一提的是,不同于大多数定价统一的造车新势力,威马汽车销售人员表示,“目前购买威马的部分车型,在官方指导价基础上有2万元的终端优惠。”

“虚假繁荣”:为了拉升销量,威马有多疯狂?

对销量即时效果的追求,或许是威马最不像造车新势力的地方。

王梓涵表示,“其他造车新势力在最开始会因巨额的研发投入经历阵痛期,而威马却恰恰相反呈‘高开低走’的形势,这是因为威马在早期将太多资源投入到拉升销量上,这更像是传统企业的做法。”

当前,特斯拉、蔚来、理想都采用类似的直营模式,即在城市中心区开店,线上下单、线下交付、按需生产。小鹏则是直营和授权模式结合,加盟商负责收集订单,不需要批发车辆。

而为拉升销量,威马不惜改变造车新势力独有的销售模式,转而向传统4S店模式靠拢。

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有报道称,当初,陆斌提出的新零售与小鹏的授权模式类似。招募经销商入网,分担店面运营的成本;工厂按需生产,不向经销商压库存。威马以这种形式招募了20家经销商,同时还开了5家直营店。

然而,据知情人士透露,陆斌“互联网”的营销理念无法得到威马汽车中传统汽车这一派的理解,包括威马的创始人沈晖也是传统汽车人出身。所以,陆斌的想法在威马内部很难获得支持。

或许,在威马高层看来陆斌提出的销售模式起效太慢,在陆斌被调到出行部门后,威马汽车改变了直销时代,设立首席零售官,回归传统经销商模式,每个月给经销商定销售任务,要求他们从威马批发车辆。

如此一来,无论终端市场表现如何,威马有了相对稳定的批发量及批发收入。 

“实际上,威马为了扩充渠道也耗费了大量财力”王梓涵表示:“因为急于扩张渠道,威马当初给经销商开出了很多利好条件,其中包括降低店面标准,补贴店面装修费,高额的销售返利甚至于低价供车。”

至于价格能低到什么程度?据王梓涵透露,“低到中层甚至一般员工都想自己开店卖车。事实上,也确实有人这么干。”

无意评价传统销售模式与新模式的优劣,但仅从威马汽车的发展现状来说,其终端市场的表现,恐怕远不足以养活其疯狂扩张的渠道网络。

据悉,威马汽车已在北京、上海、成都以及沈阳等城市建立线下门店,目前已有超过200家的渠道网络。但是,根据威马公布的44157辆的全年销量计算,每家门店平均每月仅能卖出2台。而且,对于限行、限购城市的门店来说可能销量要更集中一些,对于其他城市的门店要承受多大的压力,应该不难想象。

有威马经销商表示:“以前,因为定价较低且竞品相对较少,所以EX5卖得还算不错。但后来,其他品牌新车越来越多,留给我们的空间也越来越小。而且,威马还在不断扩大经销商规模。”

“开一家店就能吃100台库存,开100家店1万台的销量就完成了。”有威马销售部门的人士表示。

据了解,为了化解厂家施加的库存压力,部分经销售只得通过相关渠道将车辆投入网约车市场批发出售给汽车租赁公司。或许,这就在一定程度上解释了威马汽车运营车辆比重较高的原因。

困局:“倒腾一口气”太难,威马为何在科创板遇阻?

威马汽车的经销商模式可能带来的问题还不仅仅是库存压力,甚至可能影响到自身的财务表现。

今年年初,威马汽车准备登陆科创板的消息坐实。根据上海证监局公告内容,威马智慧出行科技(上海)股份有限公司已具备辅导验收以及科创板上市申请条件,上交所即将受理该公司递交的申报材料。

但是,在今年4月有消息传出,威马汽车暂缓科创板IPO进程,原因是在上市材料审查中发现了不少问题,被质疑科技含量不足、研发投入营收占比不高、持续亏损等。

对此,威马汽车方面对媒体回应称,目前正在科创板政策收紧下进行IPO排队,上市时间未定,科创板上市情况请以上交所公示为准。自此,威马汽车科创板上市再无更新消息。威马汽车始终以 “处在静默期,不方便回应”作为回应。

迷途威马,路向何方?

关于威马科创板遇阻的原因目前威马并未给出明确说法,根据目前的了解到的情况及接近威马的知情人士提供的消息来看,其上市遇阻的原因可能存在于以下几个方面:

其一,销售费用过高,财报数据难看。

根据中信建投1月公布的威马汽车科创板上市辅导工作总结报告显示,从2017年初到2020年9月,威马已累计亏损约114亿元,年均亏损额接近30亿。现金流方面,威马的经营性现金流常年为负,且截止去年9月现金及现金等价物剩余约42亿元。

除了亏损,更为严重的关键点是极高的销售费用率和极低的毛利率。这是威马汽车经销商模式下带来的问题。

尤浩解释说:“不是说经销商模式完全不可行,而是威马为了拓店给了经销商非常高的折扣,这使得相当一部分汽车销售的利润直接进入‘中间商’的口袋。当时,券商为了处理这一大笔销售费用想了很多办法。”

其二,威马汽车的资金来源不符合要求。

据邱凯透露:“当时IPO中介机构在对威马汽车进行股权穿透核查时发现,公司的资本来源有相当一部分资金来自于政府,而非风投。”

“这不符合现在企业IPO的条件。”一位券商投行人士告诉车云网,“2021年2月5日,证监会发布申请首发上市企业股东信息披露指引。根据该指引,要求中介机构对发行人的层层股东进行穿透核查。目的是避免政府人员参与企业经营。”

其三,威马与吉利的诉讼目前还未解除。

如前文中提到的,2018年,吉利就”威马EX5车型的部分设计涉嫌抄袭吉利远景(参数|询价)SUV车型“,起诉威马汽车旗下的4家子公司,并要求威马支付高达21亿元的赔偿金,追回已被威马方面申请的专利。

2020年,据中国裁判文书网公布信息显示,吉利汽车对2018年12月起诉威马汽车专利侵权案撤诉,但其他起诉依旧有效。也就是说,吉利方面撤销一部分诉讼,威马汽车与吉利汽车的“战火”仍将继续。

尤浩表示:“其实早前关于发展重心问题,当时威马高层是有些举起不定,但最终还是选择了先‘捞金’,本想先打开渠道提升销量,后期通过上市来“喘一口气’再考虑技术发展,只不过令威马高层没有想到的是,要倒腾一口气竟会那么难。”

车云小结:

威马整体销量水平与头部造车新势持续拉开;旗下4款车型在售,11个月私人累计上险量不足2万辆;为获得百度投资,威马不惜与其签订竞业协议,不能自己做自动驾驶……笔者认为,威马汽车现在的局面是决策者短视导致市场战略本末倒置所造成的后果。

最初威马EX5赶上了时代与市场的风口,浅尝到红利的威马未将充足的资金用于技术研发,而是重金“补贴”扩张渠道以换取短暂的销量。在产品力沉淀不足的情况下,强推EX6想冲击高端化,结果被市场狠狠地上了一课。同时由于产品羸弱,其庞大的渠道非但没带来可观的增长,反而造成自身销售费率居高不下,毛利率低迷,导致财务亏损。

相比解决当下的问题能力,威马汽车恐怕更缺少正视过失的勇气与态度。

就拿眼下的“锁电门”来说,威马给出回应:“暂时没有了解到这个情况”。这令人匪夷所思,当“锁电门”已在行业集中发酵,威马汽车是如何做到“不了解情况”的?亦或,威马认为其他品牌也有过类似的情况,所以这样的过失便不算过失?这样的操作,是否有违威马让用户“用得爽、用得起”的口号?而这样的态度,又是否也在一定程度上解释了威马私人用户市场不受欢迎的原因?

欲知前世因,今生受者是。欲知来世果,今生作者是。

(本文中受访对象:尤浩、李昕、王梓涵、张冉、邱凯均为化名)

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