减配引发销量骤跌，急于IPO的保时捷服软了

撰文 | 刘极昊

5月份，车圈的瓜一个比一个大，但若论跟消费者的关系，保时捷减配转向柱一事无疑最值得关注。本来，保时捷几天前已经服软收场，但对于国内消费者而言，我们需要静下心来想一想，到底是什么让这个一直很傲骄的品牌低下了头？

先简单回顾下事件的脉络：此事两个月前开始萌芽，经过近两个月时间的发酵，5月份进入高潮，而主角的态度也在一步步被推动着发生改变——从最开始轻飘飘的“不恢复，2300元补偿”，到4月30日发布道歉信，再到5月18日给出“恢复功能，或1.38万元赔偿”的最终版解决方案。

表面看来，是舆论在影响此次事件的关键走向，就连人民日报旗下的《人民网评》本月都表达了立场，直指保时捷“没有耻感”。但保时捷果真是迫于舆论而低头的吗？并不是。在笔者看来，真正能让保时捷转变傲慢态度的，只有市场。 

中国市场大跌，保时捷慌了

保时捷在中国卖得好，这已经不是什么秘密，很长一段时期，买辆卡宴等个一年多时间才能提车是家常便饭，而且还得加装价格不菲的选装包，不然等待周期会更长。

从保时捷2001年在北京开设中国首家专卖店算起，迄今已累计有近75万辆保时捷汽车在这个市场上卖出去，年销量规模也创下前无古人的20连涨（见下图）。

至于中国市场在保时捷全球版图中的地位，从2008年保时捷（中国）正式成立那一刻起，就已经奠定，而且重要性越来越高。

有数据为证：2008年保时捷在中国仅卖出8371辆车，但已经是保时捷第三大市场；2011年卖出24340辆，晋升为第二大市场；2015年卖出58009辆，超越美国成为保时捷最大单一市场，并持续至今。

去年，保时捷在华销量已经达到惊人的95671辆，是进入中国之初的3543倍！

要知道，在保时捷（中国）成立之初，保时捷全球的年销量水平已经在10万辆关口徘徊多时，正是得益于中国市场随后持续的高光表现，保时捷去年才得以首次品尝到30万辆年销量的喜悦——如今，保时捷每卖出三辆车，就有一辆是运往中国的。

或许，正是保时捷在中国过于顺风顺水，使其误认为这里的消费者属于“人傻钱多”，因而才有了减配电动转向柱之后承诺不兑现这么一档子事儿。但飘飘然的保时捷做梦也没想到，自家一季度销量数据出炉后，发现这个最大的市场竟然同比大跌20%，而同期全球只下滑了5%（如下表）。

对此，保时捷大可甩锅疫情，因为疫情造成了全球产业链的供应异常，毕竟，减配电动转向柱的原因就是芯片短缺，更何况，疫情之下，以上海为代表的封控措施也让人们无法消费，车卖的少似乎顺理成章。但是，作为全球最赚钱的车企，保时捷显然不是那种自欺欺人的二货，因为销量下滑的同时还伴随着最大市场车主们的怒火，绝非甩锅就能换来下个季度报表上的增长。

更为敏感的是，保时捷正在紧锣密鼓筹备今年四季度的IPO，这可是事关整个大众汽车集团转型的关键一战，因为保时捷IPO估值有望达到850亿欧元之巨，而大众集团在2025年之前计划投入350亿欧元用于电动化，以及270亿欧元用于数字化，这两笔庞大的资金从何而来？保时捷独立上市无疑是最为稳妥的。

此时如果有个什么闪失，损失的可就不是中国车主那点赔偿了。

保时捷犯忌，并非个案

见势不对，及时道歉并承诺后续补救措施，这一方面说明了中国市场的份量足够，让保时捷这种大牌不得不审慎，另一方面，却又恰恰体现了中国市场的粗放，消费力强劲但国际大牌只顾着捞钱，而对这个市场的文化和价值观认知不足，以致傲慢屡见不鲜。

四年前，因“筷子事件”而失去中国市场的D&G，其根源就是对东方文化认知不足，加上骨子里的高傲（或许，他们拙劣的甩锅技巧也在其中），最终付出了惨重的代价。

类似的案例，在奢侈品界基本是年年都有，比如，继D&G之后，三年前因辱华T恤深陷风波的范思哲、两年前因七夕“土味宣传片”翻车的巴黎世家、一年前因某款手包广告被吐槽“阴鸷”、“腐朽”、“刻板”的迪奥，无不一遍又一遍的犯了中国民众的禁忌。

这些匪夷所思广告创意背后的主导力量，无非是某些设计师（甭管他是西方人还是东方人）骨子里的那股天生优越感与傲慢，尤其是对中国本土传统文化和中国消费者的偏见。就类似保时捷此次事件初期的强势，在没有事先沟通的情况下，单方面取消之前承诺的补装电动转向机措施，仅仅给2300元代金券就想打发了事。

比D&G幸运的是，保时捷这次只是傲慢，还没有涉及辱华，在利益最终得到保证的情况下，车主们选择原谅并继续自己的用户身份。当然，也不排除用户们暂时没有更多替代选项，毕竟这个级别的车不像其他消费品，一抓一大把。

最后说说

广告惹众怒，道歉了事；减配惹事，恢复或补偿就行。在中国消费者这里，似乎国际大牌犯错的成本从来就不高（像D&G那样自己作死的除外），甚至，消费者如果不闹不弄出点舆论，似乎就没人搭理，这其实才是最让人担忧的。

笔者认为，一个成熟的市场，上有法律条款制约，下有市场规则左右，任何一个品牌在犯错之后，其成本是可以衡量的，就比如汽车，该召回就召回，该补偿就补偿，一切都有章可循，而不是“按闹分配”，这才是对消费者最大的保障。

而此次保时捷车主们联手网红大V制造舆论，跟之前特斯拉女车主大闹上海车展，借舆论施压并没什么本质区别——保时捷车主是幸运的，因为核心市场销量下滑和IPO节点临近，保时捷被迫选择低头，但问题是，中国消费者每次都能如此幸运么？

那么，在法条不尽完善的当下，车企们如何做才能取悦消费者呢？同样是因为疫情导致的芯片短缺，去年底某些新势力品牌所采用的“先交车后补装，并给予额外补偿”的做法就值得保时捷好好学习。

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