大调整！中国销量节节下滑难挽颓势，大众品牌全球CEO亲自来督战

两年前的6月，贝瑞德接手了迪斯的大众汽车品牌CEO职位；2022年的6月，贝瑞德又接手了冯思瀚大众汽车集团(中国)CEO职位。

上周五刚下班，大众中国就宣布换帅。

不过这一次换帅并非单纯的职位换防，更关键在于“放权”。大众中国表示，新的架构赋予中国区更大自主权，由贝瑞德领导的中国董事会将作为新管理架构核心，横跨品牌和业务实体发挥领导作用。

让大众汽车品牌CEO来负责中国业务，足以见大众集团对中国业务持续加码的重视，另一方面，也间接反映着大众在中国市场已经到了相当紧急的局面，不得不动用核心力量来予以支持。

01 CEO亲自督战，大众要对中国下猛药

这一次换防的阵容空前强大，在中国那么多合资品牌当中可以说是前所未见的。

作为大众汽车品牌CEO，由贝瑞德来亲自负责中国业务，可以调动的资源和能力是可想而知的多。话语权也要比此前冯思瀚要更大。

正如大众官方所说，由贝瑞德领导的中国董事会将作为新管理架构核心，横跨品牌和业务实体发挥领导作用。此外，集团将更紧密地整合运用各品牌的技术资源和能力，加快“在中国、为中国”的技术创新和数字化服务的发展步伐。

这意味着，贝瑞德的权责不仅涵盖大众品牌，还包括大众集团旗下的高端品牌奥迪、保时捷等。

同时，大众还强调，作为在华跨品牌中枢决策组织，大众汽车集团（中国）全新董事会将提升决策效率和决策灵活度，董事会同时对决策的实施进行有效管理。

除贝瑞德担任主席外，中国董事会还包括奥迪品牌、CARIAD和大众汽车乘用车品牌的中国区CEO以及主要职能部门的代表。因此，新架构将使决策更加高效，最大化发挥集团旗下品牌间的联动，以及与各合资企业的密切合作。

换言之，以贝瑞德为首的中国董事会，可以最快速最直接地调动旗下在华合资车企的资源和力量。这也难怪，大众官方对本次调整的说法是“根本性调整”，而非简单的人员调动。

除了贝瑞德之外，大众汽车乘用车品牌中国CEO以及大众汽车集团（中国）集团销售负责人Stefan Mecha和大众汽车集团（中国）CTOMarcus Hafkemeyer的任命对于这次调整同样意义重大。

根据贝瑞德的介绍，前者“在巴西、南非以及近年在俄罗斯拥有出众的国际化工作记录。即使在最具挑战的形势下，他依然展现出持续成功拓展业务的能力”，后者“就职于中国汽车企业多年，在捕捉中国市场的本土发展机遇和客户洞察方面拥有十分丰富的经验。”

也就是说，Stefan Mecha弥补的是贝瑞德在海外市场拓展业务的经验空白，而曾在奥迪、宝马、北汽新能源、北京西门子汽车、华为等企业的电气化部门担任要职的Marcus Hafkemeyer，无疑是要为大众在华电动化业务提出针对性研发举措。

无论是贝瑞德亲自督战还是Marcus Hafkemeyer的外部破格提拔，都让人看得出，这是大众为了挽救中国市场的一步狠棋。

02 贝瑞德的生存大挑战

事实上，眼下大众近两年在中国市场的表现确实陷入了每况愈下的境地。再不下猛药可能就晚了。

前任冯思翰2019年上任大众汽车集团（中国）CEO的时候，曾经创下了在中国市场交付423万辆汽车的历史新高。然而在随后两年时间里，大众汽车集团在华销量逐年递减。

从官方公布的数据来看，大众集团2020在华共交付汽车385万辆，同比下滑9.1%。到了2021年，该数据进一步下滑至330万辆，同比下降约14%。到了2022年一季度，大众集团在华累计销量为75.4万辆，同比下降23.9%。跌幅持续扩大，什么时候才能到头都不好说。

今年初，冯思翰表示，如果零部件供应状况改善，2022年在华销量有望提高约15%。但是数据摆在眼前，不由得大众不紧张不下猛药。

稍微值得庆贺的是，一季度大众集团新能源汽车在华销量累计达3.87万辆，同比增长67.3%。

但是相比起自主品牌新势力车企动辄超100%的增速，ID系列产品的增速不仅跑输大市，就连自家设定的预期都未能达到。

2021年，大众汽车集团在全球交付了36.9万辆新能源车，同比增长73%。其中，纯电车型销量为26.3万辆。在中国市场，大众2021年交付的ID系列纯电动车销量达7.1万辆，未能实现最初定下的8万-10万辆的销量目标。

对于中国这个占据大众集团半壁江山的市场，迪斯一直都有着强烈的中国情结，这种情结并不只停留在浅薄的销量层面。

此前在采访中，迪斯说过：“大众汽车集团在过去30多年的发展中，所做的工作主要是把欧洲的汽车技术引入到中国，未来，中国汽车市场将在全球市场发挥更重要的作用——中国已经是、将来仍将继续是全球最大的汽车市场。未来几年甚至是几十年，中国将在汽车市场技术发展和创新方面继续保持领先位置。”

所以，在这次“根本性调整”中，大众强调：集团进一步调整中国的技术开发工作：强大的跨品牌协调能力将加快研发速度和数字化进程，使产品和服务更加贴近并满足中国客户的需求。在此过程中，基于旨在集中区域研发资源的One R&D项目，进一步优化并提升协同效应，从而加强中国团队的研发能力，提高研发效率。

可见，贝瑞德如今入主大众中国，所面临的绝非营销改革、产品导入之类的表层工作，而是要实施一场对整个中国市场由内而外的大手术。

一方面，从帕萨特的碰撞门到保时捷减配、奥迪广告抄袭，接二连三的舆情事件已经让大众集团旗下品牌在中国消费者心中日渐江河日下；ID系列销量的裹足不前，又进一步加强了大众在华后劲乏力的认知。眼下，重塑品牌形象迫在眉睫。

其次，在新能源市场，数字化和智能化一直是ID系列产品为人所诟病的短板。这在持续内卷、渗透率持续攀升的中国智能纯电市场，将成为掣肘大众新能源汽车销量增长的桎梏。这也是为什么贝瑞德要强调加强本地研发，并表示“进一步推进产品组合电动化，布局数字技术和移动出行服务将是集团优先发展的重点领域。”

唯有根治了这些核心痛点，才有望推动大众汽车在华销量稳步回升，而不是靠简单粗暴的产品导入或营销策略。

如此看来，贝瑞德如今担任大众汽车集团（中国）总裁兼CEO，绝不比两年前接替大众汽车品牌CEO轻松。“根本性调整”后能否带来“根本性成果”？还需拭目以待。