销量下滑、负面不断……跌入谷底的北京现代，恐难有回天之神力

第七代伊兰特在7月份取得了过万的市场业绩，达到11226辆，这对于刚刚回归北京现代执掌销售才两个月的吴周涛来说，算是一个意外惊喜。

不过，作为现代汽车全球畅销车型伊兰特，2003年正式进入中国，目前销量已经超过500万，从这个角度来看，第七代伊兰特销量过万属于产品力和影响力的正常发挥，其功劳不应归结在某个人某个团队身上，更何况今天的汽车市场，销量过万已经不是什么新闻，因为大把大把的车型销量都能过万。

尽管伊兰特销量过万，给低迷的北京现代注入了一针兴奋剂，但是，在一路下滑的北京现代面前，伊兰特这点力量似乎显得有些微不足道，根本无法拽住这个巨大的自由落体。在汽车市场大势不好的当下，强者愈强弱者遇弱，北京现代似乎就属于那个弱者，在组织架构频繁动荡之下，北京现代希望通过换人止住销量下滑，想法很美好，但现实很残酷。

江湖上有一句话叫做“时代抛弃你，连招呼都不会给你打。”这句话放在北京现代身上，虽然有些悲壮，但也还算贴切。曾经的英雄北京现代，从连续四年销量过百万，到今天年销量20万都难以实现。英雄迟暮，往事随风，无力回天。

北京现代销量持续下滑，除了有产品竞争力不足、品牌力越来越弱、新能源板块没跟上等原因之外，营销策略不断失误也是原因之一。

从年销过百万一路跌落至谷底

北京现代也有过高光时刻。

2013年，北京现代销量一举突破100万辆，之后，年销量破百万的业绩一直保持到2016年。连续四年销量破百万之后，北京现代的高光时刻定格在2016年的114万辆。114（要要死）就如一个不吉利的数字，给北京现代罩上了一层阴影，114成为北京现代销量的分水岭，直到今天，北京现代的销量依然还处在至暗时刻。

2017年，北京现代销量81.6万台，同比下滑27.8%；

2018年，北京现代销量74.6万台，同比下滑8.6%；

2019年，北京现代销量70.3万台，同比下滑5.7%；

2020年，北京现代销量50.2万台，同比下滑30%；

2021年，北京现代销量38.5万台，同比下滑23.3%；

2022年1-5月，北京现代累计销量为7.6万辆，同比下滑53%。

2022年北京现代的目标销量是30万台，按照目前的进度，30万销量目标肯定完不成，因为1-7月销量才12万台，离目标还差18万辆。

组织架构动荡不安，对一个企业稳定发展没有任何好处。北京现代这些年，太折腾，队伍非常不稳定。

今年6月，北京现代再次希望通过换人来拉动销量，吴周涛从北汽股份回到北京现代，出任北京现代董事、常务副总经理。吴周涛是北京现代的老人，2013年在北京现代任副总经理、销售本部副本部长，那时候，北京现代创下了连续4年销量过百万的亮眼成绩。所以，有人认为，重新回归的吴周涛，一定可以带领北京现代脱离泥潭，重回巅峰时刻。

先不说北京现代当年连续四年的百万销量到底和吴周涛有多大关系，仅从现在的汽车市场环境来看，此一时彼一时，今天的汽车市场和10年前相比，已经发生了翻天覆地的变化。从基层到中层再到高层，在北京现代耕耘了几十年的吴周涛其能力无须置疑，也深受北汽高层的赏识，但是如果说把北京现代回血的希望寄托在吴周涛个人身上，这是一种不负责任的想法，一个人的能力和精力始终是有限的，一个品牌的业绩一定是依靠体系作战能力，更何况北京现代在产品和能源进化上面，已经落后于市场。

目前，北京现代营销团队对外立下的flag，力争在2025年实现52万辆的销量目标，重新夺回失去的市场份额。实话讲，为鼓舞士气，口号可以喊，喊大点也行，但是，这个目标能否在这届团队中实现，对于换人如眨眼的北京现代来说，一切都很随机。

销量低迷的库斯途被负面信息包围

MPV是当下中国汽车市场的风口，有的MPV车型甚至成为汽车市场流量收割机，北京现代在新车投放上刚好算是踩准了这一市场节奏，于去年底推出首款MPV车型库斯途。

库斯途被媒体和市场纷纷看好，大家认为，产品力杠杠的库斯途在差异化竞争策略之下，有可能助推北京现代走出销量泥潭，但是，让人没想到的是，超高性价比的库斯途月销量仅仅维持在1000台以上，月销量最好的时候，也只有3000来台，而同期上市的MPV丰田赛那，月销量都在大几千台以上，且市场终端一车难求，丰田赛那一个月的销量都快抵得上库斯途一年的销量总和。刚刚过去的7月，丰田赛那销量也达到了6109台，在MPV销量中排名第6位。

销量惨不忍睹的库斯途不仅没有实现预期目标，帮助北京现代提振品牌形象，让经销商喜笑颜开，反之还遭到媒体和用户吐槽，负面消息满天飞。在网上搜索库斯途，就能看到各种吐槽消息，例如，油耗高、动力输出不线性、刹车表现差、高速行驶风燥明显、悬挂系统表现不佳、后备箱离地高度太高等等。

库斯途面对这样的骂声一片实在是冤枉，客观来讲，库斯途的配置和价格，在MPV市场里算是良心之作，性价比非常高，用户为什么不选择？这背后最大的问题在于北京现代对于库斯途的不重视，在市场营销上缺乏精准有效的策略，市场终端的经销商没有方向感，放任自流之后，一款好车库斯途就这样被边沿化了。

“旅行家”SUV胜达有炒剩饭之嫌？

在这次成都国际车展上，北京现代正式亮相了年型车胜达SUV，这款新车在之前的所有对外传播中都叫“2023款北京现代第四代胜达”，结果正式亮相的前夜，官方将其更名为“第四代胜达旅行家”，从这个细节可以看出，北京现代营销团队内部意见不统一，一款新车的名字怎么可能如此草率？对于传播来讲，这是犯大忌，因为更名意味着之前的所有的传播内容都将付诸东流，一切又得重新开始。

“多功能大六座旗舰SUV”第四代胜达旅行家，其产品力还是不错的，它拥有同级领先的4930/1910/1720mm车身尺寸和同级最大的2865mm轴距，为车内打造宽适的“2+2+2”式独立六座布局奠定了坚实基础，也给用户带来了大型SUV才有的舒适乘坐体验。另外，这款车在科技配置上与之前产品相比，也有了巨大的进步。

从目前官方发布的信息来看，这款车的产品力肯定是有竞争力的，唯一遗憾的是产品定位太过随意，首先，在中国SUV市场率先提出旅行家概念的是奇瑞捷途，几年前捷途就开始玩旅行家，且把这一概念进行了发扬广大，捷途也因此快速成为SUV市场的一匹黑马，而今天，胜达也给自己标注一个旅行家的产品标签，这难免不让人觉得北京现代抄袭捷途。其次，旅行、户外等生活方式的概念，尽管是当下市场汽车的消费风向标，但是，胜达能否在旅行市场抢到自己的份额，一切都还是未知数，实话讲，硬派SUV更适合旅行的概念，城市SUV讲旅行都有些牵强。最后，胜达贴旅行家营销概念，不仅没有原创性，而且也没有把产品卖点凸显出来，玩这种生活方式的宽泛概念，对于后期的市场营销要求非常高，与其这样，还不如聚焦在产品本身，实实在在让用户知道胜达优势所在。

从北京现代第四代胜达2023款到第四代胜达旅行家，几易其名的年型车北京现代胜达，在已经按下暂停键的2022成都车展上，并没有掀起多少浪花，其关注度被淹没在众多新车的浪潮中。观察发现，车展四天，北京现代整个展台的人气都不旺。

势气不如当年的北京现代，已经被市场边沿化，即使有新产品推出，依然激不起用户的兴趣。

另外，从之前胜达的市场表现来看，非常寒碜。相关数据显示，2022年1-7月份，胜达累计零售销量仅为1761台。这意味着，2022年1-7月份，胜达月均零售销量仅为251台左右。

“质感·时光”品牌营销主题不知所云

在市场营销方面，北京现代最近确立了“质感·时光”主题，并围绕这一主题，举办了系列市场营销活动，例如，7月初的时光金曲演唱会、8月初的跑马季系列活动，不管这些活动投入有多大、有多热闹，对品牌和市场终端销售都没有太大的实质意义，因为不是所有的品牌都适合用音乐和跑步与用户共情、连接，更何况这些活动在用户体验上有一种生拉硬扯的感觉，难道几首老歌、跑跑步就能体现北京现代的质感和时光？用户不得而知，可见，这样的落地活动和传播是失败的。

再来说说北京现代的营销主题“质感·时光”，姑且不论这句话或这四个字的内涵到底是什么、想表达什么、传递什么，这样的主题词其实放在任何一个汽车品牌身上，似乎都能用，对于一个放之四海而皆准的品牌营销概念，一定不是经典的，也可以看出北京现代市场营销团队不走心，或者叫不专业。

品牌营销的本质并不是什么热就蹭什么，什么流行就做什么，旁门左道永远无法成就品牌高度。对于长期主义的汽车品牌，应该从品牌自身定位出发，坚持不懈地为用户和市场传递品牌价值观，切忌东一榔头西一棒，因为只有稳住了市场基本面，我们才有能力和闲心去蹭热度，玩锦上添花的花式营销，博眼球、保持品牌热度。

今年是北京现代品牌的20周年，对于汽车行业来说，一个20周岁的汽车品牌，还非常年轻，然而，20岁的北京现代似乎要把自己硬生生推向青春的对立面，主动站到中老年队伍里。例如，在这次成都国际车展上，北京现代精心设置了20周年品牌互动专区，内含时光博物馆、历史墙等项目。

这种营销题材其实不太适合北京现代，因为才短短20年的北京现代支撑不起如此厚重的主题。衰老的标志除了装嫩，还有就是提前回忆。北京现代这波操作，难道是希望对外传递衰老的品牌调性？这样的北京现代，年轻的用户还能接受吗？

总之，目前北京现代营销团队的一系列市场操作，显得有些急于创新，急于求成，缺少章法和行业逻辑，图一时刺激，反而让市场和用户看不懂，适得其反，让北京现代的品牌属性和价值更加模糊，甚至越来越边沿化，长此以往，这是非常危险的行为。

对于当下全面触底的北京现代，在产品和新技术不够殷实的情况之下，市场营销不能急，不要一味求新求异，一定要守正创新，守正出奇，久久为功，方可善作善成。