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2022,为什么这些品牌撑不住了?

天天汽车APP 2591浏览 2022-12-25 IP属地: 辽宁

2022,为什么这些品牌撑不住了?

撰文|褚韵文
大环境不好,寒冬来了,对于国内汽车市场,这或许是今年听到最多的话,不过有的车企是嘴上说说,有的品牌却真的撑不住了。
广汽菲克抱不住大腿
广汽菲克的破产让人唏嘘不已,很多人认为其抱着Jeep这条大腿本不该出现这种状况,但是现实是,从成立合资公司之后,广汽菲克在短短几年之间完成了迅速的登顶,在此之后,则顺着山坡一路向下。

2022,为什么这些品牌撑不住了?

广汽菲克的在国内的主体是Jeep,Jeep其实在国内有着很高的吸引力,因为该品牌承载的历史因素以及情怀便已经为其加分不少,并且市场当中具备其产品属性的也是独一份,没有别的品牌能够在硬派越野领域何其掰手腕,先期的进口车型已经收获了一众消费者的认可。
所以在合资公司成立之后两年,广汽菲克在2017年销量突破20万辆,作为这种产品类型相对单一的品牌,能做到如此销量确实是值得肯定的一件事,并且在两年间,Jeep旗下产品的国产化也在快速推进。

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指南者(参数|询价)、自由光(参数|询价)、自由侠(参数|询价)、自由客等车型在做工与品质方面能够和海外车型相提并论,但是在销量上升之后,广汽菲克在中国的规划似乎开始停滞,新产品没有了,而且随着市场其他品牌的推进,Jeep在价格上面也越来越没有优势。
相同或者更低的价格能够买到其他合资品牌的产品,如果以指南者为例,其更高的价格所带来的或许只有一个更好的通过性,但是其所在的城市SUV领域,越野性能并不是消费者在购车时的首选。
并且当汽车市场逐渐进入经济性为主的时代后,广汽菲克也完全没有跟上节奏,真正引起足够反响的仅仅是那台在去年引入的牧马人(参数|询价)4xe。

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随着价格过高与产品更新停滞,Jeep在国内的产品布局就像是大切诺基与牧马人两款标志性产品带着一众小弟来玩,但是两个大哥却均为进口的身份,并且从整个产品矩阵来说,能够真正代表Jeep精髓的的,或许也只有这两款车。
这就让其陷入了一个尴尬的境地,毕竟在这种产品快速更新迭代的市场、消费诉求随时都在更新的市场,一但让自己“静”下来,那么迅速就会在销量上面得到负面反馈。
宝沃早已名存实亡
宝沃这个名字或许已经消失在消费者耳边有一段时间了,貌似只有在最初“复活”于国内之时才在市场当中掀起了一定的声量,作为曾经德国汽车工业的头部品牌,如今在中国市场“负重”走了7年时间,再次破产。

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2014年,宝沃被国内资本收购,北汽福田也借着这一收购将脚迈入了乘用车市场,先期的宣传在记忆当中还挺密集,也让很多人了解到其在巅峰时期成为了德国第三大汽车制造商。
两年后,宝沃推出了首款车型BX7,用国内消费者更为青睐的SUV车型切入了这一庞大且前景无限美好的市场,消费者的反馈也给了宝沃一个理想的开局,连续几个月都保持了月销超过五千台的销量,对于一个突然出现在国内市场的新品牌来说,数据还算不错。

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不过这样的势头仅仅持续了半年左右的时间,随着消费者对产品的使用时间增加,产品的问题开始浮现,一些品控方面的问题开始被人们重点关注,如果说结合产品的价格来说,一些被提到的问题还比较普遍,但是坏事坏在了品牌的宣传当中。
宝沃给人最多的印象应该就是“BBBA”的自我评价,“复活”的宝沃将当今的市场一下拉回了上个世纪,不否认宝沃在上世纪最辉煌时期取得的成绩,但是“好汉不提当年勇”,当下的市场早已不是靠一句口号就能顺风顺水的年代。
过高的自我定位给了消费者过高的期待,实际体验根本无法与BBA相提并论,整个的产品力表现也就是十万级、二十万级的水平,这就让其推出的第二款车型BX5无法在市场当中站稳脚跟。

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慢慢国内消费者发现这个所谓的“德系”品牌只是一个贴牌产品,研发、技术等核心环节并不是来自欧洲,更多是来自于北汽福田。随后的宝沃内部开启大换血,并且在2018年找来营销方面有着出色口碑的杨嵩出任总裁。
从此前的问题来看,虽然营销方面出现了“事故”,但是归根结底,是产品的自身实力无法在市场当中获得足够的竞争力。所以换帅、换血起到的作用并不大,虽然后续对外展示了下线仪式、智能工厂等,但是从产品的角度来说,并没有质的改变。
其实在此之后,宝沃这一品牌其实就已经名存实亡,之后的宝沃卖给神州,再加上资本的内部运作,基本上从严格的意义上来看已经脱离了汽车市场。
从近几年国内汽车市场的发展就能够看出,品牌、血统这样的标签正在被市场弱化,消费者在选择产品的时候也发生了转变,相对来说更看重产品本身,是否能够解决用车的诉求,核心技术是否过硬等。
斯柯达也难逃退市命运?
在前一段时间,网络当中流传着斯柯达品牌即将退出中国市场的消息,尽管在后面我们迎来了所谓的“辟谣”,但是会发现,这段说辞似乎和广汽菲克退市之前一模一样,所以这个捷克的品牌在国内最终命运如何?还是要画上一个问号。

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斯柯达算是较早进入国内市场的品牌,如今的合资公司是在2005年左右与上汽大众成立,随后的几年间,明锐(参数|询价)、晶锐(参数|询价)、昊锐(后更名为速派(参数|询价))等车型在市场上面获得了不错的反响,而且明锐RS、YETI等走个性化路线的产品也被引进国内。
在2011年左右,斯柯达在华销量达到了全球市场的四分之一,超过了23万辆,此后的几年销量稳中有升,这是斯柯达在华高速增长的几年;随后在2017年,斯柯达开始在国内投放大量SUV产品,部分车辆例如科迪亚克收获了不少好评。
坊间一度流传,懂大众的都买了斯柯达,无外乎是相同的底子,更低的价格,这或许也是斯柯达在当时火了一阵的原因之一,但是短暂的热销之后,这个优势似乎开始被忽略掉。

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对于斯柯达这个品牌其实个人也是有过一定的接触,通过网络咨询了昊锐在北京某一家4S店的价格,确实有非常明显的优惠幅度,但是到店之后,能够最终落地的价格却仅比同类的上汽大众帕萨特(参数|询价)低几千元。
其实这就反应出来虽然在国内的发展是要区别于大众,去走一些性价比路线,但是从实际表现上面来说,并没有形成让消费者感觉到足够诚意的区分,这种现象在十年前左右并不会对销量产生过高的影响,因为那个时间段合资品牌还是市场的主体。
但是如今,斯柯达这种面向“大众”的合资品牌正在面临上下挤压,一方面是自主品牌强劲的攻势,无论是从产品力还是技术发展路线,基本上都能做到领先大部分合资品牌;另一方面就是豪华品牌的以价换量。
在这种情况下,依托大众技术背书的斯柯达已经展现出了疲态,况且大众在当下的新能源转型当中也没有太多俘获消费者的技术手段,所以在消费者选择产品的初期,很少有能够想到斯柯达吸引人的地方,进而导致销量逐渐降低。

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此外,仅从大众这一家的体系当中也可以看到,要想以价换量就必须花大功夫、下狠心,这其中能够在市场中获得反响的更多是独立为品牌的捷达,用合资品牌的核心技术,再加上自主品牌的价格确实吸引到了相当一部分消费者。
这就让斯柯达在自家体系当中都“不受待见”,就更不要提竞争激烈的车市了,从目前斯柯达的技术布局,以及产品规划,其实看不到其不同于市场其他品牌的差异化特征或是优势,并且对于新能源与智能化等方面均没有看到有竞争力的产品出现,别的品牌已经在新能源市场站稳,而斯柯达还未涉足。
前有失去性价比优势,后有对于市场预期的判断失误,或许是此前在大众的“光环”之下处于舒适区的时间有些长了,当这一光环的光芒不再,且自身未做足充分的准备、没有对市场做出正确的判断,或许离开就是最正确的选择。

筛选洗牌不可避免
在2018年中国市场首次出现了产销下滑,这其实已经是重新梳理市场的预告,通过以上几个已经退出中国市场或是传出退出国内市场“绯闻”的品牌,我们可以总结出一些经验。

2022,为什么这些品牌撑不住了?

首先,只靠单一车型带动整个品牌的现象在未来将会消失。国内消费者愈发理性也愈发“挑剔”,除了某一产品之外,消费者会更看重品牌内在的技术支撑,以及对于整个市场的把脉是否准确,进而考虑是否选择该品牌旗下产品。
其次,宣传要理性、产品力要跟得上。国内市场消费者购车的情况在这几年发生了转变,此前可能是品牌挑选消费者,而现在则是消费者选择品牌,盲目自信或是自大只会将自己置于死地,同时,过度的宣传也会反噬自身,尤其是当你的产品配不上品牌“高调”之时。

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最后,就是对于市场发展的先期规划。这部分其实可以从今年的合资市场看出端倪,在今年的销量榜单当中,整体的格局发生了变化,自主品牌一跃而起把多个合资品牌甩在身后,这其中所反映的就是合资品牌没有跟上新能源与智能化的转型节奏。
但是这其中也有表现好的品牌,从其产品矩阵会发现其极高的完整度,并且在时下主流的技术路线当中均布局了成熟的产品,一时半会显然无法完成这种规模的布局,做好技术提前量的重要性在此显现。
可以预见的是,未来的市场竞争只会越来越激烈,此前的安逸与宽松一去不复返,从明年开始,或许越来越多的品牌也将开始不得不离开这一全球最大的单一市场。【iDailycar】
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