小红书携吉利共创“圈层营销”新玩法

时下的年轻人在生活中越来越追求个性和多元,这对试图抓住年轻一代消费者的汽车品牌提出了新要求。

在小红书上,有超过447万篇与汽车相关的笔记,其中仅仅关于汽车改装和内饰搭配的内容就超过114万篇,多元化的内容需求背后,正是汽车品牌们发力的新方向。

值得一提的是,小红书作为多元化的生活方式社区,向来具备独特的内容生态优势和用户氛围。这种多元化的社区氛围和种草能力也已延伸到汽车领域,与品牌碰撞出更符合年轻一代用户的社交语言。也正因为如此,2022年10月21日至12月20日期间,吉利ICON携手小红书「灵感创作大赛」,以一场贯穿线上线下的潮创大赛释放出多元营销力。

跨界潮流基因,共建潮创体验

作为年轻群体潮流生活方式的发源地,小红书一直拥有创造时尚新潮流的社区基因。从“简法生活”、“文房四潮”到“轻解压”,小红书上的每个垂直领域都在不断创造新的流行热点,汽车消费方面也不例外。

至于吉利汽车旗下主打潮流科技概念的年轻品牌ICON巧克力,兼具时尚潮美的颜值和人性化的智能配置,深受年轻群人的喜爱,亦与小红书站内用户追求精致、高级感的用户属性完美匹配。特别是在小红书上,汽车改装以及内饰搭配相关的内容一直是小红书上的热门话题。

因此,吉利携手小红书以“心动座驾”这一话题,发起的吉利ICON心动座驾潮创大赛活动,既是一次基于双方调性的跨界合作,也充分发挥了小红书的内容生态优势,引导用户围绕吉利主推车款产出内容、点燃参与热情,打造了品牌与用户共创潮流的营销玩法。

活动特邀小红书改车达人@溜溜哥 @铁豆 结合当下最IN流行趋势,从复古咖啡改车,户外露营车,硬核萌改,圣诞氛围潮改四大方向强势引领号召,多垂类KOL响应参与线上下互动打卡。

激发内容生态优势,解锁多元线上传播

吉利ICON巧克力一直以时尚前卫的设计风格吸引着大批新生代潮流用户,其多变的色彩和新潮的外观,让色彩更出彩,使整车更显张扬的个性,凸显年轻自信与活力。ICON巧克力的用户也有着不盲从、不跟随,只为喜欢买单的独特个性,这与小红书平台的内容生态氛围不谋而合。

鉴于目标人群的个性特点以及传播平台的内容分为,让用户从自身需求出发,以主观视角阐述产品需求以及产品故事,显然更容易打动圈层受众实现多元化的内容传播。因此,本次活动借助平台内容生态和独特的氛围优势以及有奖活动,吸引了大量平台用户的关注。

活动期间,平台用户记录改装ICON巧克力的过程、拍摄内饰外观并分享改造故事,或者是上传并晒出潮改创意画,便可参与活动瓜分万元薯券。除此之外,每日完成任务,浏览、分享活动主页以及发布或话题笔记,还可以领取积分,限时兑换吉利ICON心动好礼。

在活动话题和有奖活动的带动下,用户们争相分享出自己的“心动座驾”,许多优质创作者们也卷入其中,产出了大量优质内容。比如@小小只 亲自用画笔描绘出的“告白气球版ICON巧克力”,其粉色的外观令女性用户看一眼就爱上。@江江_分享的方向盘套、手机支架等内饰好物,让不少用户成功种草,评论里还不乏咨询车型和价格方面的留言内容。

小红书“灵感创作大赛”以产品为核心的活动形式,让品牌在活动全过程获得了全方位的曝光,为品牌积累了大量优质内容,为扩大品牌声量、提升品牌认知奠定了流量基础,也为品牌推广向销售转化提供了内容抓手。

打造真实潮流氛围,线上线下构建高效转化链路

配合线上活动打造的全民参与的灵感创作大赛,小红书还通过线下快闪活动的方式,把线上讨论的热度延续到现实世界。活动现场,从吉利ICON样车的陈列区到打卡区,无处不在传递品牌潮流科技的人群定位。

整场快闪活动作为线上话题讨论的延伸,吸引了大批潮流爱好者线下打卡,近距离感受和分享关于吉利ICON“心动座驾”的理解和看法。通过现场陈列,ICON巧克力的潮流配色、极光环绕前格栅、星河全景天幕等外观设计给活动参与者们留下了深刻印象。此外通过亲自上车体验,ICON的S型悬浮式双联屏、72色呼吸氛围灯等兼具科技与时尚感的内饰也打动不少潮流爱好者,而借助“感应控制黑科技”打造的门把手能实现感应开闭,当车主进入1.5米范围内自动感应弹出把手,离开2米后落锁隐藏把手,方便不同场景的解锁需求外,也让每一次驾车都充满仪式感。

快闪活动现场目之所及的ICON“闪光点”,也被博主以照片和vlog的形式记录下来,并在个人社交媒体账号上发布后产生二次传播效应,反哺线上话题讨论,形成从“线上—线下—线上”循环传播链路,持续提高话题声量,渗透垂直圈层。

对于品牌而言,这场线下活动更帮助其与爱好潮流文化和科技感的年轻用户们,建立了深度沟通的真实场景和氛围,在伴随内容流转强化品牌认知的同时,也让潜在用户近距离感受到ICON巧克力的独特魅力,为促进转化提供了产品体验的机会和场景。

小红书「灵感创作大赛」发挥了平台内容生态和用户氛围优势,充分调动了用户的创造性和互动性,把品牌变成活动的主角,产生了大量UGC内容,实现了多元化高质量内容的集中产出、高效传播,同时借助于线上线下活动场景的融合,加速了从品牌曝光到产品销售的转化链路,为所有想要抓住年轻群体的汽车品牌提供了可靠范例。

另外,「灵感创作大赛」也体现出小红书内容生态所独有的商业价值,未来也将有更多品牌借助小红书的内容生态优势,实现与年轻群体的高效沟通,沉淀品牌资产、创造用户价值。