2022年销量完成率不足6成 长城汽车求变

2022年是汽车圈极为魔幻的一年，悲喜交集，有的车企在消失倒退，有的车企在逆流而上。乘联会公开数据显示，2022年乘用车市场累计销量2054.3万辆，同比上一年还是略微增长了1.9%。

作为国产品牌三强之一的长城汽车，官方推送公布数据显示连续7年销量破百万，总销量达到106.75万。

但仔细盘点一下过去的一年，会发现长城汽车的2022年过得并不如意。相较于2021年，长城汽车销量同比下滑达到16.66%。

再仔细看一下旗下的子品牌：

哈弗总销量61.66万辆，同比下滑19.93%；

魏牌总销量3.64万辆，同比下滑37.24%；

长城皮卡总销量18.67万辆，同比下滑19.87%；

欧拉总销量10.40万辆，同比下滑22.98%；

坦克总销量12.39万辆，同比增长46.45%。

除了依靠网红属性，独占20万级别越野车这一细分市场的坦克汽车以外，可以说2022年的长城汽车面对的是全面的溃败。

销量达成不足6层，被迫下调目标

2021年，意气风发的长城汽车发起了其发展史上最大规模股权激励。根据计划，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标不低于68亿元、82亿元、115亿元。

然而，一切来得快去得也快。仅仅过来一年有余，面对2022年销量达成率仅为56.19%，不足考核目标的六层，长城汽车不得不大幅下调了2023年销量和净利润目标，变更为2023年汽车销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度接近一半。

多品牌布局迎来困境，主动求变做减法

作为一个百万辆级别的车企，长城汽车在过去的一年也做了非常多的努力。延续此前“多品牌战略”，长城汽车旗下各子品牌都陆续推出了不少新车型，以完善品牌布局。

包括销量支柱哈弗H6迎来了混动版车型、主打豪华的魏牌推出了复古座驾圆梦、欧拉也继续完善猫系车型推出闪电猫，还有越野车型坦克500等，另外还推出了新品牌沙龙汽车。

但一年的努力下来并没有带来销量的增长，对此，长城汽车将问题归结于疫情和供应链危机。

显然，长城汽车内部也知道，问题不会那么简单，宣布将对旗下品牌进行整合与聚焦，并且规模之大涉及到了旗下所有整车品牌。

这一行动也基本上宣布此前的“多品牌战略”失败，长城汽车开始“做减法”。

诚然，此前的多品牌战略短时间内为长城汽车带来了销量的上升，只针对单一细分市场的品牌可以快速占领目标消费者的认知，给消费者更专业、更用心的感觉。

但过分的细分意味着成本的大幅提升。

从车型来看，长城汽车赖以生存的紧凑型SUV，除了当家的H6以外，还有M6、大狗、F7、酷狗、初恋、赤兔、神兽等一批定位相近的紧凑型SUV。每个车型推出都意味着对H6研发、营销费用的侵占。

从品牌来看，原本寄希望可以拓展更多细分领域，例如主打豪华SUV的魏牌，主打女性纯电车型市场的欧拉汽车，实际销量却不尽如人意。

从合作经销商来看，品牌数量的快速增长意味着新的销售场地和团队，近两年长城汽车的快速扩张让在后面的经销商开始跟不上脚步，对新品牌更多持观望的态度。

长城汽车副总裁傅小康表示，“调整后双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。主动“做减法”，不仅有利于自身节约成本，还能给经销商一个喘息的机会。

曾经的SUV霸主，迷失在新能源时代

2010年代SUV时代的到位为国内汽车品牌提供非常大的机遇，长城汽车同比亚迪、吉利一起，崛起成为国产品牌3强，仅依靠一款长期霸占SUV排行榜的哈弗H6，长城便实现了“SUV市场绝对的霸主”地位。

但时代的变化非常之快，2015年后，新能源汽车成为绝对的趋势。面对锂电池大放光彩的时候，长城却选择了氢燃料路线。2016年，长城汽车成立XEV项目组，正式开始对氢燃料电池车的研发。2018年，长城汽车在其总部建立了国内第一个氢能技术中心。

当电动车新势力如雨后春笋般冒出，传统品牌也纷纷加入电动车战场时，长城汽车依然有自己的坚守，在纯电市场只推出了女性用车品牌欧拉汽车，并谜一般的狂推DHT技术。2022年，长城汽车新能源销量13.18万辆，其中，欧拉10.39万辆，剩下的则是魏牌和哈弗的插电混车型，加起来不到3万辆。

面对2022年纯电汽车超过25%的市占率，长城汽车在新一轮的调整中对纯电市场的打造依然不是很清晰。首先是女性品牌的欧拉和男性主导的沙龙被整合到一起，前者面向10万-25万级主流市场，后者则聚焦高端，寄希望于两者整合实现对纯电动市场的全覆盖。

但依然没有一款主流的纯电车型计划，欧拉“低端”和“女性车”是短期难以摆脱的标签，及其个性的沙龙又能带来多少市场呢？

总裁出走，长城路在何方？

很难想象，主导了长城汽车皮卡和SUV的产品战略规划和营销，在长城汽车耕耘30年的总裁王凤英会选择离开长城汽车。

接替王凤英总经理职务的，是长期在长城汽车从事研发与技术的穆峰。看得出长城汽车下了很大的决定打造技术型品牌形象，但成果似乎并不理想。

2020年7月，长城汽车便发布了“柠檬”平台、“坦克”平台以及“咖啡智能”三个技术品牌，以此为节点，宣布从传统的汽车制造商向全球科技出行公司转型。但宣传了多年插混技术，在专注纯电的比亚迪面前，依然没有太大竞争力。

再看看另一家“国产三强”，同样的多品牌战略的吉利，选择的是在价格层级上实现品牌细分，俨然有成为国际车企之势。

对于当下长城汽车的困境而言，无论是整合、聚焦、做减法，依然只是内部结构的调整。想要在多变的市场保持活力，长城汽车更应思考清楚的是，在新趋势下，如何更好地打磨自身的核心竞争力，在新时代究竟选择哪一路径。