魏建军满舵急转，长城撞上冰山

遗憾的是，这艘本来寄望航行万里的巨轮，已经有越来越多的人开始重新审视它在惊涛中还能支撑多久。

“我不知道魏老板（魏建军）最近还有没有时间骑摩托车，毕竟长城的现状已经比大家看到的都还要难过得多了。”

行业内有个小道消息讲，很多时候长城汽车董事长魏建军会独自驾驶着摩托，在夜深人静时去没有太多人知道的地方独自思考长城的未来。

关于长城的未来，在长城汽车三十周年时魏建军有讲过：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

但兜兜转转两年有余，外界并没有看到太多长城汽车的明显变化。

反而销量下滑、新能源掉队、股价不振、高端转型迷雾、SUV成长隐忧……这些字眼几乎每天都会出现在长城汽车的相关词条中。不仅如此，作为魏建军左膀右臂的王凤英也离开了三十余载的保定，毅然南下。

“长城能否挺得过明年？”

一直以来，在中国人的传统观念里认为怕什么来什么，三十周年的魏建军的反思似乎也真的一语成谶。

就在2022年，长城汽车成为中国品牌中少有的出现销量下滑的企业。但我们不妨将视线拉长，其实长城的颓势早已从方方面面有所显现。

用什么能把人留住？

“在保定，长城汽车就是爷”。

保定当地的官员曾经说过这么一句话，显然对于这样一个三线的城市来说的话，长城汽车的地位可以说是超然的。除了是重要的纳税大户之外，它还解决了数万人的就业问题。外界甚至评价道魏建军的保定情怀为：土生土长，爱得深沉。

所以即使对于“长城迁出保定”的传言几度闹得沸沸扬扬，但显然，魏建军并没有这个打算，如果有那也有可能是在摩托“狂飙”时万分之一秒的某个瞬间。但是从企业发展的角度考虑，留在保定虽然不至于让企业在一夜之间衰败，但绝不会让企业变得更强大。

所以越来越多的人开始“走出长城”。

但这些人为什么要离开长城，其实从网络上许多关于网友对长城汽车的提问就能看出，像“在长城汽车工作是种怎样的体验？”以及“长城汽车为啥离职人这么多”等问答的浏览次数甚至超过两百五十多万次。

曾跳槽到长城仅一年多的员工在离开长城后终于如释重负，这家以管理严格而闻名的车企，等级观念强、考勤严苛、人际关系异常复杂，让他感觉几乎感到窒息。

“你敢不敢想，魏老板有时候会出现在食堂，然后直接找部门负责人聊工作。”在他看来，哪怕外界盛传互联网公司十分内卷，周六也时常加班，但是这种“窒息”的感觉很少有人能够体会。

一位了解长城汽车的人士坦言，“三十年前，长城汽车只是一家并不起眼的乡镇企业，而当时的保定市并存着多家国营车企，在与这些车企竞争时，长城汽车既无政策优势，又无规模优势，能拼的只有自己的管理制度和企业文化。”

这样的管理制度和企业文化让长城汽车从保定小城一路做大做强成为千亿车企。但是，当市场规则变化时，企业已经从规模效应转向创新变革的发展阶段，需要依靠更现代化的管理制度。

企业若想留住商业核心人才，必须设立更有竞争力的付薪方案和员工福利方案，更重要的是建立充分发挥人才创造性的企业文化和机制。

“你看，我领导被挖来之后获得的职务是‘科长’，上级则是‘部长’。不少在长城汽车工作多年的‘部长’，年薪仅20万左右，而这些外来的‘科长’年薪则可能达到40万，甚至更多。后来‘部长’跳到了其他传统车企，涨薪70%。”

不仅新来的留不住，对于不少老员工们来说，越来越多涌入长城的新同事们，不仅冲击着他们的“岁月静好”，尤其是薪酬待遇的倒挂，扰乱了他们的心态。

在他们看来，虽然与高层的人事变动相比，基层管理人员的流动微不足道，但是也说明了很多问题。

不过在过去几年里，由于加快向智能化转型，长城的确从业内外挖来不少高管。“长城广纳贤才，一时间被外界称道。可两年不到，除少数高管外几乎都纷纷离职，有去行业协会的，有合伙创业的，还有回家照顾老人的……”

所以几年过去了，这场声势浩大的智能化转型，并未给长城汽车带来根本性的变化。

“无法从根本上适应长城，走是早晚的事。”一位接近长城汽车的消息人士表示，这种不适应主要是两种，第一是企业文化，第二是保定这个城市，“文化上太多条条框框，有的人难以施展抱负；在地域上，保定还是太小了，不利于吸纳人才。”

如今外界总是用“铁打的长城，流水的高管”十个字来评价长城汽车留不住的人才，毕竟只有魏建军自己知道，谁能留下让谁离开。

罗马非一日毁灭

魏建军最近一次出现在公众眼前是在央视的纪录片中，他会在每周四早上雷打不动的评车时间里，穿着长城汽车的工作服准时出现在试车场，亲自下场试验新车，然后跟工程师以及各个品牌CEO等高管们进行交流。

虽然过去长城的“一言堂”总被外界所诟病，不过在销量蒸蒸日上时，并不会有太多人在意，但当销量呈现持续下滑的趋势时，所有的问题如同滚雪球越滚越大。

“高管们发布的每一条微博和朋友圈，魏老板都会亲自看（修改）。”

一位接近长城的人士透露，长城汽车过度集权从其管理体系看，至今仍是粗旷式的家族式管理。据悉，曾作为总裁的王凤英，也仅有20万元的最高审批权，所以这种管理模式也导致产品研发和规划过度集权，不是由市场决定。

曾经的魏牌就是魏建军用姓氏做赌注的豪华车，但随着国产高端车型的混战开启，让WEY的VV系列车型价格持续下探，几乎与长城的主力品牌哈弗相当，WEY的定位愈发模糊。

从起初高调入市到如今低走，魏建军始终没有承认品牌的失败。

但是数据不会骗人，2017-2021年，魏（WEY）的销量分别为8.6万辆、13.9万辆、10万辆、7.85万辆，以及5.83万辆，到2021年已经成为长城汽车内部销量垫底的品牌，占比仅有5%。

“几乎同期创立的领克，不到5年时间销量已经突破80万辆，成了国内最快突破这一纪录的本土高端汽车品牌，而魏牌被远远甩在身后。这种对比之下，魏建军在面子上也挂不住啊。”这位接近长城的人士透露称。

面子不能不要，所以魏牌的转型迫在眉睫。

2021年中，WEY宣布转型的同时品牌更名为魏牌，发力新能源汽车。在转型的过程中，魏牌几乎是以决绝的力量去推到重建，除了彻底抛弃了VV系列车型，还寄希望于“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术，全系布局长续DHT-PHEV车型，试切入高端新能源汽车赛道。

但事实胜于雄辩，咖啡系列不但没有赢得用户的青睐，企图用魏牌打开长城新能源时代的步伐也终究乱了阵脚。仅剩下长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在微博上怼华为，但换来的则是“技”不如人的现实。

“魏牌品牌老化，而所谓高端形象也没有真正树立起来，属于定位尴尬、消费者不买单。同时长城汽车不断推出定位细化的新品牌，对魏牌的投入减少，导致对消费者的吸引力下滑。”在谈到魏牌为何失利时分析师谈到。

命悬一线的不仅有魏牌，还有长城曾经的拳头产品——H6。

2021年9月，特斯拉Model Y以33,033辆的月销量力压哈弗H6的23,341辆，这也终结了哈弗H6累计99个月SUV销量第一的神话。

随后，哈弗H6再难扭转局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亚迪的新能源产品。

“从去年开始，我们已经不在把H6放在竞品栏里面，它的产品力已经够不上威胁了。”某竞品高管曾对BC提起。很明显，长城汽车的拳头产品开始失去以往光鲜。但正如媒体所言，从哈弗系列的表现来看其实危机来得还要更早一些。

据公司公告，2016年哈弗系列销量迎来巅峰，全年销售共计93.8万辆。此后，哈弗保持着一定的市场优势，但销量不断下滑，再难回到曾经的辉煌。

回过头看，哈弗销量的疲软，除了国内SUV市场已经从增量市场竞争转为存量市场竞争之外，还有长城SUV的竞争优势不断被竞争对手磨平。当然，来势汹汹的新能源汽车更是不可忽视。

2021年6月，魏建军表示要在2025年实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，也就是届时将销售320万辆新能源汽车的目标。

一年零六个月之后，长城汽车下调了2023年的销量目标和净利润目标，将其调整为“不低于160万辆”和“不低于60亿元”，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

焦虑和担忧

没有谁的嗅觉比资本市场更加灵敏，市场看好则股价上涨，反之亦然。

同一年前相比，长城汽车的股价已经从近60元的高位，一路跌到了30元左右。股价“腰斩”背后，反应的不仅是长城汽车整体销量大幅下滑，更是业界内外对这个处于艰难转型阵痛期的传统大厂未来前景的焦虑和担忧。

据官方数据统计，2022年全年，长城汽车累计销售新车106.75万辆，相较干2021年下滑16.66%，销量达成率仅为56.19%。

曾跻身国内自主品牌销量前三后，仅一年时间就跌落至第五名，旗下哈弗品牌、魏牌、长城皮卡以及欧拉品牌销量均呈现出两位数下滑态势，仅有坦克品牌保持高速增长态势。

不仅如此，过去一年，长城汽车还“真金白银”回购自家股票不遗余力。

据外界不完全统计，2022年，长城汽车已累计回购A/H股票6.3亿股。其中，累计耗资约62.2亿港元回购5.89亿股H股股份；累计耗资约8.22亿元人民币回购0.28亿股A股股份。

“对于估值下行的车企，回购就成为一种资本操作选项。”

业内人士看来，在市场整体情绪偏低之下，汽车类上市公司估值都出现了明显回落，传统汽车厂商估值较低，新能源车厂商虽然市场给予其较高估值，回落幅度也比较大，在这种情况下，长城汽车通过逐次回购，不仅可分散风险，减轻一次性回购时的巨大资金压力，还可以回避一些监管上的风险。

“可以说，长城汽车多次回购无疑是比较经济的决策，而业绩的不理想也直接导致了资本市场信心的不足，这也使得其在资本市场必须进行大幅度托底回购。”

除了销量之外，一份并不理想的业绩报告更将长城汽车的发展隐忧尽显无疑。2月2日，长城汽车发布了2022年业绩快报。报告显示，长城汽车去年实现营收1373.51亿元，同比增长0.69%；实现归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%。

虽然实现了增长，但结合其它自主品牌的利润表现来看，长城汽车这一数据算不上亮眼。据公开消息显示，比亚迪2022年净利润同比增长了425.42%-458.26%。

尽管长城汽车尚未公布完整的业务表现，但从业绩基本面不难看出，长城汽车的营收已略显乏力。

唯一值得一提的是，得益于长城汽车品牌向上的推动，单车平均售价提高了20.8%至 12.87万元，且20万以上车型销量占比增至15.27%，这才使得长城汽车的净利润实现正向增长。

去年12月，长城汽车宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整。

“此次调整架构上保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合，同时对哈弗品牌进行强化。调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为‘1套渠道、1.5套组织、2个品牌 ’，确保进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。”

在外界看来，这虽然是长城汽车近年来施行多品牌快速扩张战略下的首次收缩调整，但实际上看是架构整合，也是管理、决策的集中。另外由于长城汽车旗下新能源产品没有呈现出有太强产品力的现状，即便布局双品牌战略和整合品牌，或也难以让长城汽车提振销量。

魏建军自己曾说，“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜。”所以在未来很长一段时间里，长城汽车仍处转型阵痛期。但遗憾的是，这艘本来寄望航行万里的巨轮，已经有越来越多的人开始重新审视它在惊涛中还能支撑多久了。