MINI品牌冰淇淋事件，为什么等不来宝马齐普策的一句道歉？

很奇怪，MINI品牌的冰淇淋事件已经发酵近一周的时间，除了MINI中国发了两条被称为“史诗级灾难公关”的道歉声明，至今宝马和齐普策都没有进行任何形式的回应。

要知道，就在4月17日举行的宝马“创想未来之夜”上，齐普策还在演讲中洋洋而谈：“中国之动向将引领世界之方向”、“BMW家在中国”等。

怎么，现在“儿子”犯了错，做“母亲”的就隐身消失了？

齐普策到底是怎么想的？外媒的报道可以一窥究竟。据《南德意志报》称，“任何与宝马员工交谈的人都能感受到，他们对似乎不知从哪里冒出来的愤怒感到困惑。”文章说，在中国，开着宝马横冲直撞的司机造成的形象问题，宝马已经司空见惯了。

按照文中意思，大概可以看出两点，其一是宝马不觉得区别分发冰淇淋有什么不妥，也不理解中国人为何如此愤怒；其二是宝马对于自己的品牌形象毫不在意，反正中国依然会买宝马的产品。

这就大概明白齐普策为何沉默不语了——“家在中国”就是忽悠你们的，我不用理解你们的民族情绪，只要能让你们掏出钱包就够了。

可是，这一次恐怕，齐普策要失算了，因为当产品需求与品牌需求不再依靠国外品牌满足时，中国消费者最在意的情绪需求就一定会反噬宝马们的傲慢与偏见。

其实，围观此次事件，MINI中国连发两条致歉声明，可算得上专业的危机公关，但何以演变为公众眼中波及宝马的“专业傲慢”？究其原因，在于宝马和MINI完全不顾公众愤怒的根源——尊重和真诚。

仔细分析该事件，公众一开始愤怒的根源在于“尊重”二字。

就视频来看，工作人员对中国同胞爱搭不理，对老外谄媚微笑，明显的内外有别、看人下菜。小小的冰淇淋，价格不贵，但是侮辱性很大，一边赚中国人的钱，一边区别对待，“歧视”国人，就是最大的不尊重。

两次致歉仍不能得到公众的理解和宽容，根源在于缺少真诚。

因缺乏尊重而引发的舆情，至少在危机公关的时候，应重拾尊重，展现真诚。然而，宝马MINI第一篇100余字的道歉博文，不能说像敷衍，只能说毫无诚意。

一句“我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快”，更像是“甩锅”员工。但如果没有公司指示，工作人员怎会自作主张，一会儿说冰淇淋没有了，一会儿又说因为海外账号问题不能发，满嘴跑火车敷衍中国访客，小小福利搞称“外国人专供”。难怪网友说，寥寥数字，AI写的文案都比这个来得真诚。

如果说第一次道歉，不被公众接受，是因为敷衍。第二次道歉，则加深了宝马和MINI傲慢的印象。

“视频中‘老外’是员工，冰淇淋预留给同事”的说法，即便是实情，也无非是从“外国人专供”到“员工专供”的区别，将中国消费者至于何地？说好的“BMW家在中国”呢？常说的“顾客是上帝呢”？中国消费者没找到“家人”“上帝”的感觉，反而被一盒冰淇淋区别对待，硬生生被分出个贵贱。

再者，称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”是想表达什么呢？网友的眼睛是雪亮的，“反问句都用上了，还道德绑架上两位礼仪姐姐”。网曝当事女工作人员诚然不对，但“道德绑架式”的公关套路尤显得道歉缺乏真诚。宝马和MINI不妨收起傲慢，躬身自省，不要将自己应承担的责任转嫁到基层员工头上。

诚恳的道歉是必须的，这并不是网友们小题大做或过于敏感，公众计较和在意的也不是那一盒小小的冰淇淋，而是最尊重的姿态和诚恳的态度。

如果说MINI不懂事，尚属小众品牌有自己的骄傲，可宝马和齐普策也这么不懂事，就很难说得过去了，毕竟在中国，宝马早已失去了曾经的号召力，品牌声量，尤其是新能源领域的产品声量更是一落千丈。

就目前销量上看，在新能源汽车领域，宝马纯电动车型尚未占到优势地位。其中，据全国工商联汽车经销商商会数据显示，2022年新能源乘用车全年销量累计为524.9万台，而财报数据显示，2022年宝马集团在中国市场推出五款纯电动车型（创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3），全年纯电动车型销量为41,886辆，总体市场份额偏低。这对全球最早研发新能源汽车的宝马来说，有点尴尬。

“在新能源汽车领域本就式微的宝马，遭遇这次意外，品牌力或将大损，想要跻身新能源车队的第一梯队将难上加难。”业内分析人士如是说。

弱小不是生存的障碍，傲慢才是。宝马从进入中国市场开始，就自视甚高，从不认为中国品牌有超越自己的一天，而随着中国企业在新能源和智能化领域的狂飙突进，以蔚鹏理华为代表的新势力们，正在打碎旧有的枷锁。

可即使如此，宝马仍完全不肯正视中国新势力们取得的成绩，认为中国电动车热潮是“民族主义情绪裹胁消费”，仍然寄希望于等自己在新能源上发力，就可以轻而易举地“绞杀”中国车企。

可中国显然不会再给宝马机会。

所以，当我们回到回到事情的原点，说到底，也正是这样的傲慢和尾大不掉，导致了宝马今天的局面。

正如业内专家所言，中国消费者对于每一个进入中国市场的品牌而言，毋庸置疑是非常重要，发生“冰激凌事件”，宝马后续肯定会进行公关，但是再好的事后公关都不如提前做好对消费者的尊重，对消费者的理解，对消费者的真诚对待更为重要。

借用网友的评论来说便是：“不要因为你是卖豪车的，就可以高高在上。”（采写 |汽车有智慧 火焱）