不骄傲的人，不会懂得路虎

在我20岁的时候我喜欢听Nirvana，他们有一首叫《Come as you are》。如果没记错的话，27岁选择自杀的主唱科特·柯本说过，

“我宁可因为忠于自我被讨厌，也不要因为背弃自我而受喜爱。”

在宁波试完揽胜运动版的时候我突然想起这句话，并把它写在了记事本上。过了一周，我在深圳粤港澳大湾区车展上见到了新上任的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰。

采访的时候他说，“我们不强调与我们基因不相关的事物，作为高端品牌，我们不必取悦所有人。”

2023年，捷豹路虎迎来了很多变化。4月1日，吴辰正式出任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁，自此，捷豹路虎在中国市场高管的本土化又进一步。

也正是在4月，捷豹路虎品牌迎来近年来最大的变化：路虎拆分出卫士、揽胜和发现三个子品牌，和捷豹一起，并且更新了主品牌标识——JLR。

可能从上任到现在，吴辰所面对媒体时，被问最多的问题，就是“Why？”所以没等我们开口，他先为我们画了几个重点：

1、路虎品牌并没有消失，在所有路虎车型上，LOGO依然会出现在格栅的左侧——那是我们心脏的位置。

2、 JLR是对于品牌的重新定位和进一步梳理，亦是为下一步捷豹这样的子品牌转型电动而做准备。

3、卫士、揽胜和发现，其实也是进一步更细致地进行拆分，对用户服务的细化会更有益处。当然，也会更为考验管理结构，这种从内而外的转型迭代其实也更适合当下的汽车市场。

我留意到，专访时为媒体准备的小本子还没有来得及印上全新的品牌标识，接机时候写着JLR的牌子还有媒体一时间没认出——大家还在习惯于寻找绿色底色的椭圆和蓄势待发的豹子。

舒适来源于习惯本身，但不习惯却并不意味着JLR的改变是错误的。这个全新品牌标识从官方字体上来看，组合起来很像一个中文汉字的“心”字，三个极简字母，也要比过于具象的原有标识显得简约而时髦。

毕竟在此之前，还没有哪个豪华品牌大厂敢用三个字母来做品牌标识。现在捷豹路虎做到了。

其实不用吴辰解释，我认为这一系列品牌动作，正代表了捷豹路虎这个纯正英国品牌骨子里的自信和骄傲。他们认为卫士、揽胜和发现这三个风格各异的产品线，其实和主品牌路虎一样值得骄傲——因为在全球，绝大多数用户搜索的都是“揽胜”和“Range Rover”，而不是“Land Rover；更别说传奇的“卫士”和“DEFENDR”。

很简单，它们值得。

英国人的骄傲并非无源之水，来自日不落的辉煌，也来自全地形的征服。不理解这些的人也就无法理解为什么卫士永远是卫士、揽胜永远是揽胜。比如你会留意到形容现在热销的SUV们有一个褒义的夸赞：“侧面很像揽胜”或“气质很像路虎”。

无论如何，它们值得。

所以在这个易变的时代，我们可以和谁谈谈坚守甚至于固执呢？可能唯有和捷豹路虎。也正是在这样的背景之下——“固执”绝非一个贬义词，既然我们几乎每个人都把“不忘初心、方得始终”写在座右铭，我们从什么时候开始变得浮躁多变？

所以吴辰反问我们：整个市场上SUV的设计越来越相像、凡开口必称新能源——咱们一定要这样同质化么？

这些其实需要我们去耐心思考的问题，都在让人喘不过气来的每周销量榜单和网络口水战中被搁置了。

在粤港澳大湾区车展的媒体中心，我和我的同事聊天，车辆主观评价工程师出身的莫工跟我讲起他所知道的路虎对于全地形的理解：一般品牌就针对一些典型越野路况和场景建几个模，差不多能够应对就OK了；但是路虎会把能够找到的几乎所有路况都建模，然后逐一进行应对，因此会有很多冗余——这其中绝大多数路况和场景，其实尤其在中国普通消费者这里根本用不上。

但在路虎的认知中——这才叫“全地形”啊。只有几种典型的场景怎么叫“全”呢？

这些话从我和同事的闲聊中说出来，我的思绪再次被带回宁波的越野场地，教练对我说，有路虎在你永远不用害怕，你需要战胜的只是你的心理，而不是艰难的道路本身。

这些路虎赖以生存的底气，它们值得。

吴辰在专访的时候讲到电气化，今年底我们应该就能见到揽胜的纯电版本，但不管动力形式如何，纯电也是纯正的路虎。“揽胜也好、卫士和发现也罢，每一台Land Rover的附加价值，就是Land Rover本身，在征服全地形的技术参数上、同级最优且不会因为动力形式而妥协”。

如果路虎失去了这种品牌骄傲，路虎才是失去了真正的灵魂。

吴辰还说，电动化只是这个行业变化中的一部分，然而当下在50万元以上的市场中，燃油依然是主流。

“百万电动的赛点远未到来，我们必须积极准备，但无须为此焦虑万分”。

所以，不焦虑的捷豹路虎在2023年1-5月份的增长超过30%，这当中固然有2022年特殊的大环境所致，但市场份额的持续增长、对失地的收复是切切实实的，捷豹路虎的姿势，也是从容又坚决的。

而完全不像每周宣布销量的新贵们含沙射影的那样，“二三线豪华品牌早就死透了”。

那么真正豪华电动的赛点会在什么时候呢？吴辰认为是在2024年和2025年。如果我们翻看欧洲诸强的全新电动平台新品投放节奏的话，其实会看到差不多相同的答案。那个时候，纯电动的捷豹会非常非常漂亮，吴辰用两个“非常”形容转型电动品牌的捷豹下一代新品。

很显然，JLR追求的并不是来得早，而是来得刚刚好。

驾仕手记

我本人不喜欢越野也不喜欢竞速。但我的朋友中有很多的路虎车主。他们一边自嘲，一边将发现、揽胜和卫士写入购车计划并毫不犹豫地付款。

他们也是我的朋友当中，内在最自信的一群人。所以读懂这个品牌，要从骄傲来切入，否则它将泯然众人。

从品牌的底色出发，你才能理解它所做的一切根源在哪。他不是为了去顺应一个时代，而是通过自我更新，去完成某种内在强化，而这种强化，就是他面对时代变革的一种姿态。

我们为什么和凭什么要求每个品牌姿态一致？中国市场不正是因为足够包容和足够多样才显得魅力无穷么？

忠于自我，总好过在时代中迷失，真正的高端品牌不必讨好和取悦所有人，

任时代瞬息万变，come as you are。

文｜赵小查

图｜网络