特斯拉要继续降价，哪些厂商会被“卷”死？

假如你有15万元左右的预算吗，能买到什么车？在以前，15万元能买到的通常都是A级轿车或者紧凑型SUV，但经过2023年上半年的降价潮，连中大型纯电动轿车都杀入了15万元以下的价格区间，比亚迪、特斯拉两大巨头也在不断降价。

下半年的市场竞争会更加激烈，要不要继续降价，成为摆在新能源汽车厂商面前的一道难题。在7月20日的特斯拉第二季度业绩说明会上，马斯克表示，特斯拉有可能继续降价。如果继续降价，会对国内汽车市场造成什么影响呢？

喜忧参半的二季度财报

2023年上半年，特斯拉销量持续增长，累计超过90万辆，全年有望实现200万辆左右的销量目标。对特斯拉来说，这显然是个不错的消息。不过在7月20日特斯拉财报公布之后，特斯拉的股价却一度下跌4%以上，原因很简单，这是一份喜忧参半的财报。

财报显示，2023年第二季度特斯拉总营收249亿美元，同比增长47%，总利润达到27.13亿美元，同比增长20%。这个数字可以很直观地证明特斯拉销量的上涨，但利润增幅不到营收增幅的一半，说明了一件事，那就是特斯拉的成本在提升。

事实上，这正是资本市场不看好这份财报的主要原因。财报显示，第二季度特斯拉的毛理论仅为18.2%，再度创下新低。马斯克曾经多次表示，20%的毛利率是特斯拉的红线，如果按照这个标准，特斯拉早就已经突破红线了。

根据特斯拉的说法，毛利率上升主要有以下几个原因：全球范围内持续降价、首款电动皮卡Cybertruck项目支出增加、AI项目支出增加、4680电池项目生产成本增加、FSD超算平台和神经网络训练成本增加、墨西哥工厂短期内成本增加等等。值得一提的是，这其中大部分成本在未来都会消失或者摊薄，但唯独降价不太可能在短期内取消。

关于降价问题，马斯克表现得似乎很淡定，甚至对外界表示，0利润买车+靠FSD软件挣钱才是特斯拉的目标，同时还表示，如果宏观环境稳定，特斯拉的价格就会保持稳定；如果宏观环境变差，降价就有可能持续。换句话说，特斯拉至少有一半的可能性继续降价。

马斯克为何迷上降价？

不少人还记得，特斯拉刚刚进入中国市场时，定位是比肩BBA的高端品牌，动辄几十万的售价让不少人望而却步。直到现在，国外机构在在统计销量时，也是把特斯拉当作豪华品牌来看的。但从2022年9月份开始，特斯拉的售价就开始不断下跌，高端形象迅速褪色。从马斯克“入门车型销量将达到4000万辆”的表态来看，特斯拉对标的可能已经不是奔驰，而是丰田或者说比亚迪。

那么特斯拉为什么如此迷恋降价，甚至不在乎拉低品牌定位呢？首先，降价有一个前提条件，那就是它降得起。二季度财报显示，特斯拉单车毛利润约为8800美元，约合6.3万元人民币，相当于比亚迪的7倍左右。也就是说特斯拉是玩得起降价的，这与那些顶着巨额亏损的新势力降价行为有根本区别。

当然，特斯拉降价的主要原因并不是因为这个，而是因为它遭遇到了越来越强大的竞争压力，中国市场就是个典型的例子。特斯拉是2023年最先决定在中国市场上降价的新能源车企，但一番折腾下来，上半年它的市场占有率反倒跌破了10%，这就说明，特斯拉的竞争对手们并没有因为特斯拉的降价行为而停滞不前。

在这种情况下，特斯拉要想扩大市场份额，或者保住现有的市场份额，只有两个办法。首先，推出一些具有革命性意义的新技术，从竞争对手那里抢客户；其次，继续降价，打击那些财力有限的对手。从目前的情况看，特斯拉的4680电池、FSD完全自动驾驶短期内都不太可能在中国市场上落地，因此降价就成了最可靠的竞争手段。

对国产车有何影响？

特斯拉与比亚迪是行业双寡头，而特斯拉的品牌影响力又超过比亚迪，因此特斯拉的长期降价行为肯定会给国产新能源厂商带来不小的冲击，尤其是那些销量暂时无法突破，而且玩不起长期价格战的造车新势力。这段时间以来不少造车新势力的新车给出了“地板价”，这是顶着巨大的资金风险，实行以价换量。如果特斯拉继续降价，这些厂商很有可能无力跟进，最终被市场淘汰。

但从整个市场来看，特斯拉的降价是有利的。消费者是用脚投票，特斯拉性能不错，品牌影响力强大，如果再给出一个亲民的价格，消费者没有理由不选择。事实上，前段时间16家厂商搞的“不打价格战承诺书”很快就没人再提，原因很简单，只有那些有实力的厂商才有资格玩价格战；连价格战都玩不起的厂商，很难在中国市场上生存。

结束语：中国新能源汽车销量占据全球60%的份额，其中国产厂商又贡献了其中80%的销量，这的确值得庆贺，但整个行业还是需要特斯拉这样的强者，用更低的价格和更强大的性能去赢得消费者。一个充分竞争的市场，才是有前途的市场。