寻找增长的密码｜轻卡卷向何处系列（二）

作者｜聂一尧

出品｜汽车大观

三个月前，笔者曾在与国内轻卡销量领军企业福田汽车的高端轻卡品牌欧马可相关负责人交流后，写过一篇《轻卡卷向何处去？》。

那次交流像一把钥匙，开启了我对轻卡未来发展形态和模式的好奇。最近，我又与对方进行了一次交流，将之前的话题进行延伸、挖掘，在此为大家带来《轻卡卷向何处去？（二）》。

写到这篇的时候，其实就产生了一个想法，希望将轻卡篇结成一个系列，为行业提供一些观察、参考的价值。当然，这也意味着将来我会采访更多轻卡行业、企业的资深人士和从业者，可能还会诞生《轻卡卷向何处去？（三）、（四）……》，将这个系列做得更饱满。   

为什么要写轻卡？因为轻卡是我国商用车领域历来销量最多、竞争最激烈的细分市场，自然备受行业关注。为什么要用“卷”字？其实这个字并不能精确地形容轻卡行业当下和未来的市场状态，它只能笼统地表述一种竞争形态。

但正是那种随波逐流的迷茫感和紧张感，很传神地定义了身处变革时期的行业和每一个人。因此我使用了这个字，更多是想从这种迷茫和紧张中，尽可能地拨开迷雾，尽可能地看清前方。废话不多说了，进入正题。    

今年市场“平淡”与“卷”交织

今年听得最多的一个字，就是“卷”。尤其在汽车行业，无论是乘用车还是商用车，大家对“卷”的领悟空前统一。

归根结底，“卷”的本质是市场蛋糕难以做大，而分蛋糕的人却越挤越多。但其实不同领域和细分市场，大家“卷”的具体内容还并不一样。

就轻卡来说，今年整体市场表现过于平淡是最大因素。而市场平淡的背后，又是经济恢复增速较缓、投资走低、车多货少、市场用车过剩、缺乏政策刺激等复杂因素共同作用的结果。

从销量来看，今年1-10月轻卡行业整体销量为152.92万辆，略高于去年同期的136.3万辆，和2018年、2019年同期销量持平，但明显不及近十年销量最高年份2020年同期以及2021年同期的179.9万辆、177.3万辆。   

刚刚过去的“金九银十”，在全行业努力下，轻卡9月、10月销量分别完成了16.4万辆、16.9万辆。对照近十年来轻卡“金九银十”销量平均线15万辆来看，今年轻卡“金九银十”可以称得上是旺季。

但这一旺季，其实也是“卷”的结果。欧马可品牌负责人表示，今年“金九银十”旺季的形成，跟大家铆足了劲都想抢“金九银十”这个盘子有关系，相应的促销策略刺激了一部分需求，从而有了“金九银十”的旺季感。   

事实上，今年轻卡的市场特点是“旺季没那么旺，淡季也没那么淡”。今年除了7月销量（13.6万辆）最低、3月销量（21万辆）最高，其他月份并没有出现太大波动。1-10月的轻卡销量曲线，拐角不多，也没有去年陡峭。

具体到企业，福田汽车轻卡销量依然是整个轻卡市场王者，1-10月累计销售轻卡35万辆，领先第二名整整1倍。欧马可作为福田汽车高端轻卡品牌，今年目标销量4.9万辆，预计将顺利达成这一目标。

接下来就看11月、12月的轻卡销量表现，据欧马可预测，不出意外的话，整体将依然延续较去年同期温和增长的态势。而这种整体销量大盘子表现平淡的冰山下，将是更汹涌的机遇和挑战。       

未来产品“向上”和“下沉”竞争激烈

今年轻卡市场很“卷”，不断下探的传统柴油轻卡价格战，在不如预期的经济大背景下，正不可阻挡地改变着用户消费心态。很多人用消费降级来形容这一变化。

但与此同时的另一边，新能源轻卡以近乎双倍于传统柴油轻卡的售价，实现着远超去年的销量快速增长。

看起来十分撕裂的画面，在欧马可看来其实是一场“消费观念的进步”正在悄悄来临。而这一“消费观念的进步”，又将改变目前的产品格局。未来的轻卡产品，将是更“下沉”和更“向上”的，才更具备竞争力。

所谓更“下沉”，就是当用户更明确自己的需求，具体到以场景论需求的轻卡市场，就是用户越来越清晰地根据自己在不同使用场景下的使用需求，去购买相应的产品，会倒逼需求“细化”、场景“细化”，进一步倒逼企业产品“下沉”。

比如说快递、搬家场景，一开始都是笼统的大场景下的需求和产品。慢慢地，快递细化出班车路线、散配路线的不同场景，现在，班车路线更是细化出仓到店、点到点的进一步场景的区别。搬家也细化出不同的业务和服务。   

这些场景的细化，是用户需求明确推动的结果。在这种发展趋势下，通用型的轻卡产品，将越来越不及针对细化场景做“下沉”的产品有优势。

与此同时，“下沉”的产品如果能“向上”，将更有优势。这里的向上，指的是产品品质向上。越是知道自己要什么的用户，越知道如何去在同类产品中寻找品质更好的。

同时，品质向上也是品牌向上的关键。欧马可能在剧烈竞争中夯实高端轻卡品牌，与其品质出众不无关系。11月19日，重庆卡友柯勇的一辆欧马可，以行驶里程达到2000338公里，且200万公里无大修的记录，引发卡友对欧马可的热议和好评。   

欧马可认为，随着未来轻卡界定越来越纯粹、场景越来越细化，轻卡产品的发展势必越来越下沉、越来越聚焦。而要想行稳致远，品质的角逐会发挥更重要的作用。

战略作用的地位在未来更加凸显

记得早期初次接触欧马可时，听到的印象最深的一句话是：今天的果一定不是今天的因种的，一定是至少三年前，甚至五年前就埋下的伏笔。

当时的事业部负责人对我详细阐述了欧马可品牌战略，并且着重强调了战略高度的重要性：正是因为福田汽车一开始就对欧马可有着清晰的战略定位和目标规划，这一高端轻卡品牌才在后来的发展中，迅速实现超越。   

因为企业经营不是一个短期行为，面对动态的竞争环境，企业战略以远景视角进行的经营思考和经营决策，对企业就起着举足轻重的作用。

战略就像“指挥棒”，就如中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平说的：战略赢是大赢，战略输是大输。

为什么要谈战略？因为处在能源形式加速变革期的轻卡行业，或将在未来两年迎来市场格局重构和品牌重新排位的剧烈震荡。

事实上，这一端倪已经出现，随着新能源轻卡的一点一点渗透和普及，在存量竞争中表现再平淡的轻卡市场，不会一直波澜不惊。新能源就是投向湖面的那颗石子，激起的水花、泛起的涟漪，正在层层递进。   

今年虽说由于缺乏政策推动，又因补贴退坡、路权开放城市较少，从而令轻卡新能源渗透率保持在一个温和增幅区间（预计为12%），业内普遍预测明年将达到15%。

就在近日，包括工业和信息化部、交通运输部等在内的8部门已印发《关于启动第一批公共领域车辆全面电动化先行区试点的通知》，确定北京等15个城市为此次试点城市。

值得关注的是，根据通知预期目标，新能源汽车推广将聚焦公务用车、城市公交车、环卫车、出租车、邮政快递车、城市物流配送车、机场用车、特定场景重型货车等领域，推广数量预计超过60万辆。

这样的政策助推，惠及轻卡行业无疑会加速接下来的轻卡新能源渗透和替代率。而在这一过程中，用户观念的转变，又会进一步加速新能源轻卡的增长。   

在这一变局中，轻卡企业和从业者未来能吃到多少市场蛋糕，市场又将如何重新排位，诸如此类的问题无不拷问着企业对自我战略的审视和思考。

把战略放在无比重要的位置吧，因为变革的时代，战略的高低优劣，决定企业的生死存亡。