从“ABB”到“BBA” 让奥迪重心转向混动？

德系三大豪华品牌“BBA”制霸国内一线豪华品牌多年，在“谁是老大”的问题上从来都是谁都不服谁，有人说应该叫“ABB”。 2015，彼时的宝马国内年销量才46万多台，奔驰也才37万多台，而奥迪则超过了57万台。那个时候如果称为“ABB”在销量维度上实至名归。

2020年后宝马和奔驰在销量上逐渐赶超对手。20年，一汽奥迪年销量为72.6万台，奔驰与宝马分在当年分别比奥迪多卖了5.14万台和4.83万台。到了22年，奥迪的年销量与宝马奔驰拉大到了接近16万台与接近12万台。

来得早与后劲不足

1987年，一汽奥迪100项目落地，开始了奥迪国产化之路。相比于1992年和1994年才进入国内的奔驰和宝马绝对算是抢了一个先发优势。在1989年，国家颁布关于中央党政汽车配备和使用管理的规定后文简称规定，规定今后各部门均不准再购买进口小轿车。于是国产的一汽奥迪100替代丰田皇冠、标志550这些进口车，成为国内的“官车”。可以说把奥迪=豪华的BUFF加到顶格了。

而奥迪100就是奥迪A6的前身，1995年奥迪100 C4中期改款，这个时候奥迪100正式改名为奥迪A6。从此A6也承袭了奥迪100的“官车”身份。奥迪A6 C5，也就是1999年进入国内的A6应该是许多90后们最为熟悉的官车。直到2017年，奥迪A6才退出“官车”的舞台。可以说“A6”为奥迪在国内市场打下了“高端”、“豪华”的品牌认知基础。

“来的早”不代表“后劲足”，说起背后原因有人会归结于产品、战略、营销。但其中关键的问题是因为战略问题导致的车型竞争力不足。A6本身的“官车”形象余波未消，再加上本身定位较高，车型价格有足够的迂回空间，这也保障了A6自身的销量。

背靠大众集团，而奥迪在集团内的品牌定位也让它在产品层面免不了有大众的影子，早期的A1到A3，Q2L到Q3明眼人都能看出他们与大众品牌车型的关系。2017年“豪华品牌价格”下探，这可以说是一场豪华品牌价格的集体下探，当时下探最狠的就是前驱的宝马1系和奥迪A3，曾经底盘代号8V的A3降到过15万，与它的兄弟高尔夫价格相差不多。如今油车价格崩盘，现款A3又走上了老路，显然这对于品牌的建设没有帮助。

如果说推出入门车型，价格下探去蚕食更多的市场份额是当时的行业共识，也是利益考量后的结果。那么放眼今天，在奔驰宣布在2025年停产A级和B级，宝马已经停产1系和X2的时间节点下，奥迪仅仅宣布了停产A1和Q2，A3却被保留。或许不是奥迪不想砍掉入门车型拉升品牌力，而是综合考量后的无奈之举。

来到新能源时代，自主品牌新能源汽车的进化速度让合资品牌有点找不着北，其中“BBA”也是如此。“尾大不掉”是老牌车企的传统问题，三家车企到今天都没有什么真正像样的混动车型，纯电车型也是这几年才开始发力。从目前的成绩来看，三家中最成功的还是宝马，靠着一台“足够便宜”的i3算是扭转了很多人对于这个品牌新能源车的印象。

而奥迪在国内的纯电车型除了“油改电”的Q2L e-tron没有销量，最应该走量的，正经的纯电平台打造而来的一汽奥迪Q4 e-tron和上汽奥迪的Q5 e-tron也少有人埋单。有人说奥迪背靠大众集团，大众可是最积极投身电动化转型的老牌车企之一，现在大众也是摆正了心态，ID.系列靠着“平易近人”的价格，如今销量也算中规中矩。

怎么奥迪就怎么惨？其实问题就出在背靠大众集团，对于消费者来说都是MEB平台，选择更贵的Q4 e-tron和Q5 e-tron的意义就是为了四环标？在今天这个大环境下对于绝大多数人来说“理性消费”是更明智的选择，“野性消费”已经不复存在。虽说靠“车标”拉一个大几万的溢价在奔驰上行得通，但是想靠“四环标”多卖几万可能真的没人买账。

（2023年11月奥迪车型销量数据）

战略的摇摆不定

2019年11月，大众汽车集团监事会任命马库斯·杜斯曼(Markus Duesmann)出任奥迪品牌CEO。为什么会选杜斯曼出任CEO，“转型”是其中一个关键名词。2021年，奥迪宣布停止研发新型内燃机，杜斯曼采访中表示，作出这个决定是因为欧盟推行的更严格的环保要求和碳排放税等限制。对于现有使用汽油和柴油发动机的车型，未来将会逐渐转换为电动车型。

马库斯·杜斯曼(Markus Duesmann)

就在上半年，杜思曼还在采访中表示：“众所周知，中国市场对奥迪而言举足轻重，同时中国也是奥迪不断创新研发的推动力。因为我们都认识到，中国的研发速度在世界上是独一无二且一骑绝尘的。大家也知道奥迪和中国的情谊深远，奥迪已经扎根中国35年，也正是由于这样深厚且成功的合作历史，让我们在中国市场拥有了领先的地位。我们以领先市场的成就为基础，进一步推动奥迪在中国以及在全球的电动化转型。”

或许是大众集团人为杜斯曼在奥迪的转型上没有达到预期，今年9月1日，格诺特·杜尔纳 (Gernot Doellner) 将接替马库斯·杜斯曼 (Markus Duesmann)，成为奥迪新CEO。

格诺特·杜尔纳 (Gernot Doellner)

现任大众集团CEO奥博穆（Oliver Blume）也在投资日上表示，大众集团软件业务的进展太慢，拖累了奥迪等品牌的电动新车投放速度，也让奥迪在与奔驰和宝马的竞争中落后了。

奥博穆（Oliver Blume）

奥迪要如何挽回颓势？奥迪新任CEO杜尔纳表示将继续推动内燃机和插电式混合动力汽车以及电动汽车，这次变化主要是考虑到燃油车型和电动车的发布顺序和速度。

注定不会轻松的奥迪

看到这里，如果对汽车行业有所关注就会明白，汽车作为工程产品，每个部件从研发到最终量产过程十分漫长，动力总成更需要为车型战略服务。回望奥迪，甚至是整个大众集团旗下车型，很难举例出一台如今放到市面上有竞争力的插混车型。曾经的大众旗下的GTE插混相信大家也知道这套方案是怎么来的，拿来给奥迪用，放到如今的市场上显然也不够看。

所以车型战略偏转，发力插混，将纯电的步伐放缓一些，用时间换空间，也不再激进的那么快砍掉燃油车，但面对如今国内市场的各路“DHT”混动和日系“两田”混动，奥迪想找到其中的一席之地也绝对不轻松，另外纯电车型的追赶的难度相信他们更是心中有数，中高端车能用保时捷的PPE和J1平台。入门车型如何形成战斗力？或许答案还是MEB。但纯电平台的事杜尔纳一个人也不能全盘控制，可以说当下无论什么样的战略对于现在的奥迪来说都不会轻松。