失速的哪吒汽车，问题远不止营销

图片来源：度哥

2023年11月摄于广州车展

如果说2022年的哪吒汽车是“风光无限”，那么2023年的哪吒汽车就是“荒然黯淡”，仅一年的时间，其就从新势力销冠变成了唯一负增长的品牌。

按照官方数据，去年哪吒汽车全年累计交付新车12.75万辆，同比下滑16%，不仅只完成了年度销量目标的一半，还落后于广汽埃安、“蔚小理”、零跑等一众老对手，甚至已经被深蓝、腾势等后辈赶超。

为此，哪吒汽车CEO张勇公开发文反思2023年做得不好的原因，并提出解决方案，痛定思痛裁掉了两名高管。根据张勇开出的“药方”，接下来他将亲自带队，调整现有产品线、升级渠道、改进营销系统，目标是在2024年稳住局面。

此次调整后，哪吒汽车是否能重新“起网闹海”需要打个问号。另一方面，销量颓势之下，本身就连年亏损的哪吒汽车，还能消耗多久也是需要思考的问题。

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急速跌落

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以入局时间看，哪吒汽车绝对是国内新势力阵营中的“老前辈”，其创始人方运舟早在2014年就创立了浙江合众新能源汽车有限公司。彼时，蔚来和小鹏刚刚起步，理想还没有“出生”。

不同的是，相比于“蔚小理”，哪吒汽车的起步相对艰难一些。在新能源汽车井喷的时间段，由于方运舟和合众新能源的背景都较为薄弱，加之又是走的低端路线，因此一开始哪吒汽车并不被看好，未能吸纳到多少投资，甚至一度濒临破产。

好在后来在浙江桐乡、江西宜春等地方政府的大力支持下，合众新能源挺了过来。脱困之后，合众新能源随即请来原北汽新能源副总经理张勇出任总裁一职，并在2018年推出了旗下首个电动车品牌——哪吒。

那会没人能想到，一个在众多新势力企业中不怎么起眼的低端品牌，竟然在几年后能逆袭，打败流量更高的“蔚小理”，坐上新势力“销冠”的宝座。

2022年，在行业缺芯、限电等影响中，哪吒汽车依然强势收官，全年累计销量达到15.21万辆，同比增长118%，实现连续29个月的同比增长，成为首个年销量突破15万台的新势力品牌。

算下来，哪吒汽车从“第一个10万辆”到“第二个10万辆”，仅用时8个多月，速度是达成第1个10万辆的5倍，创下国内造车新势力的新纪录，尽显“哪吒速度”。

有了这样的成绩基础，2023年哪吒汽车把年度销量目标定在了25万辆。在去年上海车展期间，张勇提到，25万辆销售目标还是有希望实现的，哪吒S正在上量，哪吒GT也是一款新产品，两款新产品交付将有助于销量目标的实现。

然而，预想的蝉联没能到来，新产品正式交付后哪吒汽车的销量反而开起了“倒车”。2023年全年，哪吒汽车累计交付12.75万辆，同比下滑16%，仅完成年度目标的一半，最终成为新势力中唯一负增长的品牌。

如果细分来看，2022年哪吒汽车的销量“扛把子”是低端线的哪吒V，交付了近10万辆，最高单月破万辆，而据懂车帝数据，去年该款车型的的累计销量为2.23万辆。

另一头，被寄予厚望、被称为“在B级、C级轿车之中没有对手”的高端化转型之作哪吒S未能接过大旗，去年全年销量在2.42万辆，月均交付量基本只有2000多辆。

为此，张勇于月初在社交平台上公开发文检讨：2023年做得不好，原因包括新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。

张勇曾说过，月销量过1万辆是及格线，月销量过2万辆才算是优等生。这样看来，哪吒汽车目前的成绩也只是堪堪在及格线上。

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开出“药方”

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《车圈能见度》此前曾分析过，哪吒汽车去年的落寞或与过度“自信”有关，一是对于低线市场的基本盘过于自信，二是对于品牌冲高过于自信。

如上文所述，在低线市场，哪吒汽车的基石已经开始不稳。2022年哪吒V单月销量能够破万辆，而去年在换代之前卖得最好的一个月也才达到5000多辆。换代之后的哪吒AYA则是一路下滑，从8月的5609辆下滑至12月的8辆。

在中高端市场，哪吒汽车先后推出的哪吒S和哪吒GT反响平平，其中哪吒S去年单月最高也才2589辆。

这样看来，以低价起步的战略像是一把“双刃剑”，虽然能快速上量，让哪吒汽车跻身新势力头部阵营，但也造成了其品牌形象一直难以突破的情况，无法吸引到更多中高端汽车消费群体。

另外，在中低端这一进入门槛相对较低的市场，玩家也越来越多。像是比亚迪、长城、长安、吉利、广汽等传统大厂，在10万级以下电动车市场均有布局，哪吒汽车的根基并不够稳。作为对比，去年广汽的埃安累计销量超48万辆，同比增长77%。

于是，面对2024年，张勇开出“药方”，称2024年将重新出发，由自己兼任营销公司总经理，做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市；调整现有产品线和升级渠道；营销系统全体起立，重新上岗；加速开拓海外市场；全面改进营销传播以及用户沟通方式。

随后，一份哪吒汽车营销团队人事任命文件在网上流传，除了任命张勇兼任营销公司总裁、任命周江兼任营销公司常务副总裁、任命胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监之外，还免职了两位高管，分别免去江峰的营销公司常务副总裁职务和李长河的营销公司执行副总裁职务。

哪吒汽车这回确实是痛定思痛了，不过我们注意到，目前的调整主要集中在营销上，这或许与张勇本人的履历有关。在来到哪吒汽车之前，他曾任北京新能源汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理。 

在张勇的个人社交平台上，他也曾多次提及哪吒汽车在营销方面的问题。比如去年12月15日，张勇发文称：“我们2022年四季度就投放了310公里的最大纯电里程的增程车型哪吒S！可是我们人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。”

此前一天，张勇吐槽道：“GT这么好的车，日常驾驶操控无敌，激情舒适兼顾，怎样才能卖成超过月销5000的爆款，诸位支支招！” 随后又回复网友：“多谢诸位意见和建议，无论是好听的不好听的，都看到了并记在心里，营销上很快会有大的改变。”

有反思是好事，不过哪吒汽车的问题不止营销这一项，产品换代衔接不顺、高端冲不上去的问题同样亟待张勇开出“药方”。

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“钱”途未卜

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改变不是一蹴而就的，这其中也需要投入资金去调整，但如果销量颓势难以扭转，哪吒汽车还有多少资金储备和时间可以消耗也是个问题。

去年4月，哪吒汽车股东方三六零公布了2022年财报。其中提到，哪吒汽车净亏损高达69.19亿元。另外，2020年和2021年，哪吒汽车净利润分别亏损13.21亿元和29.08亿元。算下来，2020年-2022年，哪吒汽车累计亏损超过111亿元。

这种情况下如果能上市融资就会轻松很多，只是哪吒汽车的上市之路颇为坎坷。早在2020年下半年，公司就宣布计划于2021年在科创板上市，最终因为核心技术等问题与科创板擦肩而过。

当年9月，张勇在接受采访时曾说，“企业发展需要大量的钱，要说我们不缺钱那是假的，就是现在已经上市融到钱的，它们也还得再融。”他认为，对于企业来说钱越多越好，希望哪吒也能够融到更多资金。

接着2021年-2023年，哪吒汽车每年都又传出过将赴港上市，但每次都没有下文。像是去年6月，有消息称哪吒汽车母公司合众新能源考虑在月内提交10亿美元的香港IPO申请。后来哪吒汽车回应称，该消息为不实信息。

好在去年8月，哪吒汽车获得了外部融资，宣布完成总额为70亿元人民币的crossover轮融资。有业内人士表示，crossover轮通常是为了让企业更快IPO而进行的股权投资。

天眼查信息显示，自2017年至今，哪吒已累计完成12轮融资，除了未披露的金额，累计融资数达到212.5亿元，股东包括三六零、宁德时代、中车资本、建银国际、华鼎资本和深创投等。

不过值得注意的是，哪吒汽车的估值也出现了“缩水。在2022年7月完成D轮近100亿元融资后，其估值曾达到250亿元。而据三六零发布的公告，截至2022年末公司持有哪吒汽车10.72%股权，对应账面价值11.53亿元。按此计算，哪吒估值约107.6亿元。短短几个月，估值便遭到“腰斩”。

虽然去年6月张勇称，公司财务指标大幅改善，处于历史最好的毛利率水平，公司现金流足够的安全，有足够的现金储备来应对未来两到三年的市场竞争。但我们不禁思考，在销量下滑、持续亏损、估值“缩水”的情况下，哪吒汽车还能否保证两三年之后依然在行业内有竞争力。

现阶段哪吒汽车的上市进程在新势力中已经算是掉队者，如果2024年销量数据再没能稳住，恐怕就不是CEO在线反思那么简单了，上市也会更加艰难。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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