产品边缘化、昊铂销量遇冷，广汽埃安如何破局高端化？

有目共睹，近些年广汽埃安采用昊铂品牌试图冲击高端新能源市场，却在实施过程中遇到了相当大的阻力。最新公布的国内乘用车市场2023年12月零售销量数据显示，昊铂HT在其首个完整销售月份12月的销量为1594辆。

作为广汽埃安旗下高端品牌昊铂的首款SUV产品，昊铂HT在订单爆棚的情况下，并没有在新能源年末销售高峰的情况下迎来销售新高，反而呈现下滑趋势。

在2023年11月，昊铂HT的销量为1910辆，而这还是昊铂HT上市后的首个非完整销售月份。

销量不行订单凑

在首款车型昊铂GT的表现不佳之后，昊铂的第二款车型昊铂HT于2023年10月19日正式亮相并开始预售，随后于2023年11月15日正式上市。

昊铂HT被定位为中大型纯电SUV，售价在21.39万至32.99万元之间，它与之前进入小众市场的车型不同，主要针对家庭用户，其竞争对手为特斯拉Model Y。

在新车上市发布会上，广汽埃安副总经理肖勇表示：“不打嘴仗，打硬仗！”

官方曾宣布，新车预售10天内订单突破万辆。而上市后，官方再次表示昊铂HT的累计订单已超过3万辆，这一数据看起来令人印象深刻。然而，与这些订单数据高光相反的是，实际销量表现却未能如预期那样出色。

在昊铂HT选择的这场比赛中，它似乎尚未成功突围。

竞品车型层出不穷

有意思的是，昊铂HT在销量表现上与市场上其他同级车型有所不同，尤其是在所处的细分市场中，面临多方竞争。

比如，其作为20万元级别的中大型纯电SUV，昊铂HT的主要竞争对手包括智己LS6、小鹏G9、小鹏G6、飞凡R7等畅销车型。相比之下，小鹏G6在2023年6月29日上市，次月销量即达到3937辆，8月更是飙升至7000辆。

另外，直接竞争对手智己LS6在去年10月上市，当月销量为3627辆，随后在11月迅速增至8158辆，12月更是达到了9878辆，表现明显优于昊铂HT。与此同时，新款小鹏G9于去年9月上市，9月销量为1390辆，到10月达到4593辆，11月销量进一步提升至5778辆。

值得一提的是，在智己LS6上市当日，智己官方曾发布消息称其新增订单达到8000台，订单总计突破38000台，显示出智己LS6同样是手握“3万+”订单的热门产品。

与昊铂HT相比，在正式上市的第二个完整月，智己LS6的月销量接近万辆，其“3.8万订单”含金量显然更为可观。

需要注意的是，除了昊铂HT之外，昊铂GT上市时也曾宣称有2万订单，对标特斯拉Model 3，并打出要进入细分市场销量前三的口号。然而，该车于去年7月上市时销量巅峰为2003辆，之后逐渐下滑，到去年11月更一度低至100辆。昊铂GT在上市以来的销量呈现边缘化趋势。

不可否认，昊铂GT作为首款车型较为小众，而SUV昊铂HT的产品力并不十分突出，尤其在智能驾驶方面表现平庸。同级别的车型竞争激烈，加上昊铂品牌知名度相对较低，也是共同影响因素之一。

如何破局高端化市场

综合而言，这两款车型在高端新能源市场均未取得显著突破，这对广汽埃安来说并非好消息。

尽管在2023年，广汽埃安实现了48万辆的高销量，同比增长77%，但其主力品牌埃安被贴上了难以摆脱的“网约车品牌”的标签，而网约车市场正在逐渐饱和。

最近，乘联会在行业报告中指出，从国家保险数据分类的出租、单位、私人三大购买群体来看，目前出租网约市场规模接近饱和，网约车带来的拥堵压力加大。

在这一背景下，广汽埃安选择了两种途径来获取新增量。

首先是推出昊铂品牌，再次冲击高端新能源市场。其次是在2023年下半年启动了出海计划。

对于这两大品牌的区分，“中端市场，我们就通过埃安品牌来覆盖，然后，高端市场就通过昊铂品牌来覆盖。”此前，广汽埃安内部人士如此解释。

然而，这并非广汽埃安第一次冲击高端市场。

在广汽埃安发展早期，曾推出的AION LX因新能源首次不成熟、售价较高、竞争力不足等原因，冲击高端市场以失败告终。后来推出的AION V虽然定位较AION LX低一级，但高于当前主销车型AION S、AION Y，市场表现也并不乐观。

此外，广汽埃安还正处于冲刺IPO的关键节点。

在2023年，广汽集团以及广汽埃安的高层曾多次对外放出消息称，正在推进IPO。

然而，这一计划并未在2023年年内实现。广汽埃安原本号称要冲击科创板新能源车第一股，但最近却被曝出赴港上市，由中金公司和华泰证券负责相关事宜，目的地已变成港股。显然，广汽埃安已经偏离理想的IPO时间表。

全民舆车：

在昊铂品牌诞生之初，业内人士曾表示，昊铂有推高母品牌估值的作用。

然而，昊铂对高端市场的冲击乏力，是否会对其IPO带来变数也值得关注。

尽管手握3万订单的昊铂HT并未展现出与其订单相匹配的水平，上市的第二个月销量即出现下滑，与前作昊铂GT一致，表现未能在高端新能源市场取得有效突破，以至于未来走向如何，还需交由时间来回答。