捷豹路虎，偏离主流 | 卷疯2023

在新能源发展大潮中，中国车市竞争格局发生了巨变，二线豪华品牌声量逐步下降，就连曾经与BBA并驾齐驱的英伦贵族品牌，捷豹路虎也呈现出抛物线的下滑趋势。

2023年，捷豹路虎在中国市场全力累计销量仅10.64万辆，品牌平均月销量不足1万辆，还不及新势力品牌单车型销量，存在感相当低。

作为曾经风光无限的英伦贵族品牌，捷豹路虎在豪华新势力的冲击下逐渐被边缘化，还被冠以“七折豹六折虎”、“修不好的路虎”等戏称，品牌形象大打折扣，早已不复当年雄风。

量价齐跌，七折豹八折虎

作为二线豪华品牌，捷豹路虎的产品线相对单一，车型的投放和更新进度相对缓慢，完全跟不上新势力豪华品牌的迭代节奏，在市场需求逐渐多元化的趋势性，严重缺乏吸引力和竞争力。

捷豹路虎，捷豹品牌的存在感和市占率已经非常低，明面上的捷豹路虎品牌，更多说的还是路虎品牌，不管路虎内部是划分了多少个子品牌，惨淡的销量，依靠单一两三款车型（揽胜、卫士）高昂售价车型支撑品牌生存，并不是长久之计。

产品竞争力不足就不得不采取骨折降价的形式换取市场：据经销商报价显示，捷豹路虎旗下的车型均拥有相当大的折扣力度。其中，揽胜极光官方指导价为38.98-46.52万元，经销商报价为21.78-26.42万。曾经加价十几万都买不到的揽胜极光，如今沦落到优惠20万都难以打动消费者。

官方指导价为39.98万-49.98万元的捷豹XFL，经销商报价为22.38-28.38万，优惠力度更是高达22万。40万的车20万就能到手，是“骨折”程度的降价了。

被誉为最美路虎的星脉，几乎在市场上的知名度销声匿迹。

从2018年在中国市场销量下滑开始，捷豹路虎便走向了不断降价的循环怪圈。在价量齐跌的背景下，品牌还被贴上了“七折豹八折虎”的“廉价”标签。

对于豪华品牌的需求，消费者更注重的是品牌的溢价能力、品牌特色及影响力，而这也真是陷入降价恶性循环的捷豹路虎所缺乏的。提到奔驰，会想到豪华内饰，提到宝马会想到操控一流，提到沃尔沃会想到安全，而提到捷豹路虎时，却愣是想不出一个具有代表性的特色。

捷豹路虎曾经的优雅英伦风范和赛道基因，被长期打折所带来的负面声音所淹没，导致大家只能想到其“打折”的形象，而忽略了其品牌背后的价值。

毫无底线的降价策略，让捷豹路虎的豪华品牌形象荡然无存，缺乏品牌力支撑的捷豹路虎，智能被豪华新势力们按在地上打。

品质堪忧，修不好的路虎？

除了频繁降价引发的品牌力不足之外，让消费者对捷豹路虎望而却步的最大原因还是产品质量问题。捷豹路虎首席执行官蒂埃里-博洛尔就曾坦言：“因为消费者对产品质量有所顾虑,捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。”

早年间以英国豪华全地形SUV品牌闻名的捷豹路虎，是英国皇室活动的专用车，散发着极强的贵族气息，十年前的路虎揽胜、路虎卫士等车型也一度被视为成功男人的标配。

然而，自2008年被印度塔塔集团收购后，捷豹路虎就冠上了“印度货”的称号。而国产后走上中低端路线的捷豹路虎，更是产品质量问题频发：路虎极光曾因9AT变速箱倒挡失灵、行驶中失速等问题被央视“315晚会”曝光，而此后也多次因发动机漏油、车内异响等问题被消费者投诉。

据相关数据统计，捷豹路虎自进入中国市场以来，已进行了几十次召回，召回原因涉及发动机、变速箱、转向系统、制动系统、车身电气等问题。在业内权威的质量评价机构J.D.Power的新车故障数榜单中，路虎也是多年排名垫底：2021年路虎百车故障数244起，远高于行业平均的121起；到了2023年路虎百车故障数更是达到了273起，持续有增无减。

频繁被投诉的质量问题，不仅配不上捷豹路虎的豪华品牌品质，而且也成功踩中了用户的“雷点”，沦为“修不好的路虎”笑柄。

2017年1月1日，潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事。

2018年捷豹路虎就遭遇大规模的维权事件。公开资料显示，维权事件的起因是40名车主不满揽胜运动版P400e出现的各种故障以及4S店的解决方案，聚集在捷豹路虎上海总部进行维权。

多方媒体报道，捷豹路虎(中国)公关和维权车主回双方各执一词，诱发了车主们在捷豹路虎（中国）上海总部讨要说法无果后，这场维权事件波及到全国多省份。

最后这场维权拉锯战近两个月后，捷豹路虎宣布召回揽胜插电混动版P400e车型，召回数量为1772台，在召回公告上，捷豹路虎写明了召回车辆缺陷所造成的后果：蓄电池充电器控制模块可能会无法正常工作。在这种情况下，如果车辆继续行驶，外部招募和仪表显示将无法正常工作。极端情况下12V蓄电池将因无法继续充电而逐渐耗尽电量，车辆将失去动力，存在安全隐患。

2018年，捷豹路虎在华销量下滑，全年销量约为11.5万，同比下滑21.6%。

转型停滞，不入眼的新能源豪华

捷豹路虎之所以不被看好，还有一个原因就是其在中国停滞不前的电动化转型。

其实，捷豹路虎的电动化发展起步也不算晚，品牌首款电动车捷豹I-PACE早于2017年就已面世，但2018年正式上市后，捷豹I-PACE因为售价太高、质量问题频发等问题，不仅未能让捷豹路虎赢得电动化赛道“开门红”，而且还因季度销量仅两位数而销声匿迹。

近年来，路虎向中国市场投放了路虎·揽胜典范加长版插电式混合动力版、路虎·卫士110 P400e和路虎·揽胜极光L P300e插电式混合动力版等混动车型，但反响和销量都平平，竞争力也并不出色，属于相当不入眼的新能源豪华车型。

在电动化发展趋势下，特斯拉、比亚迪以及各路新势力品牌的市场表现越来越出色，品牌号召力也与日俱增。当一众新势力们都在纯电领域层出不穷，风生水起时，捷豹路虎在新能源赛道上依旧毫无进展，纯电车型更是一直处于空白状态。

电动化时代的传统豪华品牌，吸引力号召力都在不断减弱，再不发力新能源，捷豹路虎恐怕只能走上讴歌的老路了。

人事混乱，内部斗争不断

奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，是由奇瑞汽车股份有限公司、捷豹路虎汽车各持股50%合资组建而成的。为了保障双方的权益，2014年5月成立了联合市场销售与服务机构IMSS。

从成立之初至今，IMSS的核心目的就是提振国产化销量，实现进口与国产化车型占比的平衡。深层次的问题在于，据了解IMSS自设立之初，其进口车的利润100%归捷豹路虎中国，国产车的利润CJLR和捷豹路虎各占50%。利益主体和分配方式的差异化，利益纠葛，衍生多方利益方的交手，IMSS也未能起到预期中合力的作用。

“中外双方对各自负责的板块都有着绝对控制权，同时伴随而来的是内部缺乏快捷、有效的系统，工作流程繁复等弊病”。

对于吴辰或者前任来说，售价更高、利润更大的进口车型，明显更受IMSS重视。

自IMSS成立始，捷豹路虎就开始了在中国市场高开低走的趋势。从职责上看，IMSS主要负责销售板块，兼顾负责生产、采购、财务、人力等八个职能部门，内部结构冗杂，还存在内部利益争斗与人事混乱等问题，成立8年总裁换了6任，副总裁更是更换频繁。

IMSS内部分帮结派，导致捷豹路虎进口车型的销量占比不合理、国产车型的价格体系混乱，品牌影响力被消耗，终走上了被边缘化道路。

IMSS成立于2014年，2013年加盟捷豹路虎中国的陆逸作为首任总裁，也是当时史上头衔最长的捷豹路虎高管，汇报对象分别是捷豹路虎大中华区总裁高博，奇瑞捷豹路虎总裁百润、常务副总裁朱国华。据多家媒体报道，三个上司的工作关系，陆逸任IMSS负责人11个月后，便主动离职了。

故事还没完，在陆逸之后，毕少朴、魏傅然、潘庆曾先后担任IMSS总裁，但在捷豹路虎官方通告中，关于此三人的汇报线都没有被提及。

直到2020年李大龙上任，汇报对象明确指向捷豹路虎全球首席营销官Felix Brautigam。

（捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事 潘庆）

潘庆一手遮天的时代带来，2020年11月中旬，捷豹路虎宣布旗下所有在华业务将捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆统一决策，其中包括营销、人力资源、部分采购等业务。李大龙的汇报对象变更为潘庆。

2020年底至2023年3月，捷豹路虎中国，潘庆都是一言堂，可谓一人之下，万人之上。

（捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁 吴辰）

事情又开始出现转机，吴辰走马上任，根据官方通报，吴辰的汇报线中除潘庆外，出现奇瑞捷豹路虎董事会身影。据业内人士猜测，吴辰作为IMSS的第6任总裁，也是IMSS成立9年后再次迎来的本土高管，也一定程度上表明奇瑞捷豹路虎对捷豹路虎的新一轮制约与平衡。

关于内斗之后，权利的中心也开始向上海倾斜，这也在表明一件权利归属，潘庆很大程度上不再具有对捷豹路虎的绝对话语权。

（奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山）

而奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山的到来，加速掀翻以潘庆和其背后所代表的外资利益集团独裁的局面。

很难说，多方的交手之后，谁能说话算话，在这汽车品牌快速淘汰的时代下，捷豹路虎中国还有多少竞争力，多少存活下去的实力？

小编有话说：

2011年，进口路虎揽胜极光引入中国，在供不应求的状态下一度加价超过15万；2023年，无人问津的路虎揽胜极光L最高直降20万元，销量成绩依旧平平。这不仅是路虎揽胜极光的故事，捷豹车型的集体声量变低，更是捷豹路虎的品牌写照。

从不可一世的贵族到被逐渐边缘的品牌，属于捷豹路虎时代雄风显然已不再。

或许不是捷豹路虎的错，而是中国消费者不再盲目迷信海外品牌，对于豪华品牌有重新的定义，而新定义里面没有捷豹路虎。