2024年合资品牌如何体面的降价？

当我们把时间维度拉得更大，可以发现汽车市场的价格也存在着周期的规律。2024年，大概率是合资品牌价格低谷的一年。

当汽车市场疲软时，降价是为数不多有效的刺激销量的方法。但对于合资品牌而言，价低损耗品牌形象，当年的“屌丝三宝”之称尤在网上飘荡；但价高，则销量低，车企也要生存。

2023年末，2024年初，合资品牌的价格纠结，已经开始显现。

比如，第9代凯美瑞公布的17.38-20.88万预售价，我们的第一反应是价格高了，为啥呢？那是因为我们用现在的终端优惠后的价格去衡量。但若我们对比8代凯美瑞刚上市时的价格，其实9代的预售价已经大大的降低了。

如我之前稿件里面说的那样，对于这个价格我们觉得定高了，厂家应该也知道我们觉得定高了，我们也知道厂家知道我们觉得定高了，厂家也知道我们知道厂家知道我们觉得定高了，但有什么办法？

为了逃脱低价的漩涡，第9代凯美瑞甚至砍掉了2.5L混动，来了个2.0L混动，再配合约等于终身质保的电池权益。对于丰田而言，所谓体面的降价，还是非常传统的“排量小一些则价格低一些”的思路。在当下，这属于非常明显的掩耳盗铃了。新造车势力们的1.5T插混/增程卖30W+、40W+，丰田难道没有看到么？

蒙迪欧1.5T混动可被狠狠“坑”了一把。官方定的指导价，可是照着第8代凯美瑞混动的价格来低一截的。蒙迪欧1.5T混动顶配21.98万的指导价，仅仅是第8代凯美瑞混动次低配的指导价，二者一模一样。没想到，凯美瑞说我不玩了，第9代凯美瑞2.0L混动顶配的指导价才20.88万。蒙迪欧欲哭无泪啊。

说回丰田对第9代凯美瑞的思路，就是降点配置，给官方一个合适的降价理由。这是面子，至于里子，还得经销商来承受下一切。这种思路，也出现在大众ID.7 VIZZION上。

从22.7777- 26.2777万的指导价，直接精确到了7元这个级别，这么做的意义，明显的营销宣传大于实际作用。主力售价22-23万的价格区间，即便对比新势力/自主品牌们，在小米汽车都有30万起售的传言的时代，单论价格，大众ID.7 VIZZION也不算贵。

但是时代变了啊。我们举例来说，大众ID.7 VIZZION分别是204马力和313马力，极氪007是422马力和646马力。问丰田：极氪007该定什么价格？极氪007抢答道，20.99-29.99万。

大众ID.7 VIZZION的体面，还是得靠经销商来承担所有。谁让16万的ID.3高冷孤傲，10万的ID.3秀丽可爱呢。

再比如，东风日产探陆的预售价23.98-27.98万元，作为对标大众途昂、揽巡的车型，大家一看，嚯，便宜。但东风日产的苦，也只有自己知道。

2023年中的时候，途昂家族最高就直接官降6万。直到现在，探陆的预售价也仅仅是与途昂家族、揽巡的终端售价持平。反向来看，东风日产差不多大小的车，指导价就低了那么多，是日产品牌比大众低了那么多么？但指导价要是强而为之定同价位区间，那结果要么就是无人问津，要么就是迅速降价到和途昂家族、揽巡一致。

可谓是价低伤品牌在明处，价高伤品牌在暗处，怎么都是伤。对于2024年要上新车的合资品牌，这是一个绕不过去的问题。更何况，丰田、大众、日产都这么玩了，现代、起亚、雪佛兰、标致、马自达们还有路可走么？

到底怎么才能体面的降价？或者换个思路，直取最终目的：怎么才能让消费者愿意买单，同时保持品牌溢价。

最粗暴的理念，促销。

若又想维持价格，又想让消费者觉得划得来，那我得说说我买男士洗面奶的故事。两瓶同品牌的护肤产品，送了几十瓶小样，若干张面膜。买的主要的东西价格没变，赠品数量十分夸张。

曾经，北京现代为了维持索纳塔车型的价格，送保险、送保养、送汽油，搞零利率。雷克萨斯和进口大众辉腾为了维持格调，搞机场免费停车，各种异业服务。现在，蔚来为了提升品牌价值，甚至提供上门带娃、做饭、理发的业务。对于蔚来的玩法，我作为海底捞发源地的简阳人，都直呼了不起。

那2024年合资品牌能送什么？我觉得仍然是强关联的一些东西和服务，比如洗车、保养、汽油等等。像我们买的长安逸达，主力车型指导价8/9万，现在优惠下来最低配7万左右的车，厂家提供上门免费接送车维修保养。合资品牌们若能开眼看世界，多送些东西，也能让促销体面一些。

车型的增配升级。

这是合资车型换代喜欢玩的手法，车型换代，价格不大变，配置增加不少。还有像豪华品牌，快速的更改配置适应市场，例如奔驰A级的2022款，最多命名到了“改款三”，年款命名法都不够用了。

合资品牌车型价格不动，但配置猛动，行不行？拿出自主品牌们标配配置都吓死人的势头来，肯定也会有人愿意买单。

比亚迪2023年销量都300万辆了，中国汽车市场的需求，已经不是拿来欧美的东西就能满足了。我们看到很多合资品牌，像东风日产、大众、起亚都喊出了“在中国、为中国”的口号，至于具体车型能怎么样？比如大众的几个合资策略，我们都拭目以待。

试想，大众若出了一款性能和价位完全和宋PLUS DM-i一样的车型，你会选谁？

诚然，合资品牌们对于体面，还有很多种方式可以实现。但是，态度是第一位的。以前自主品牌们是还在修炼的小泥鳅，现在自主品牌已然修行成鲤鱼，与合资品牌同跃龙门。

网上的段子送给合资品牌们以资鼓励，摆正心态：以前是没钱买豪华品牌，现在是没钱买豪华品牌。

（翻译一下：面对理想、蔚来、问界们30/40万的价格，宝马i3 20多万，奥迪A4L 20多万，奔驰C级30万以内，真的是实惨。）

汽车行业发展了一百年，“汽车”一直是在一个伴随全球通货膨胀、在降价螺旋中发展的产物。

当亨利·福特发明流水线之前，一辆汽车的价格大概是2000-4000美元，而第一辆T型车上市价格降到了850美元，而最后价格甚至可以低到260美元。

T型车的被淘汰，不是因为买不起，到1924年的时候美国工人一个月的工资可以买两辆T型车。T型车卖不出去，是因为通货膨胀之后，消费者有了更多的钱、可以买到更好的汽车，通用汽车开始提供封闭式车身、V6/V8发动机、更优秀的车身设计等等，汽车的价格又再次回到了600-3000美元。

随着经济大萧条的到来，汽车消费也骤降，四分之三的车型以低价车销售，一直持续到战前低价车也保持了57%的份额。这是典型的通缩环境下消费者的选择需求，美国三大车企借此避免了倒闭。

从50年代战后黄金时代，到60年代的婴儿潮，再到70年代末、80年代初美国因为人口红利带来的大宗消费品需求快速上升，汽车这个大件商品的更新迭代和玩法早已经被玩透了。推出年款、增加限定版、增加个性化车型、开发创新产品、从休旅车到Sport Utility车型，再到新产品之间的价格战，哪一个外资车企有没有用过呢？

中国消费者因为只用了三十年时间就完成了汽车普及，对于这中间的降价螺旋感知应该说是相当熟悉。

从1983年的普桑上市的3.7万元，到后来96年左右的13.85万元、桑塔纳2000卖195000元，整个汽车的价格看似在上升，但是因为通货膨胀的原因其实价格一直在降低。到了2024年，桑塔纳已经变为了“朗逸新锐”，价格只要6万元左右，开始变得越来越低。还有90年到奥迪A6卖46万元，到今天奥迪A6L只要35万元左右，这也是一种降价。

所以，这些降价是体面还是不体面呢？

而且汽车行业还有一条不会变化的规则，那就是没有什么技术是始终稳固的。所以汽车行业也总是三十年河东、三十年河西，只有生存下来的车企才有资格讲技术迭代，降价对于合资车企来说，根本不是什么事。

文 | 吴剑

图｜网络