一年前,特斯拉的员工们还在为公司2022年收获净利润126.83亿美元(同比增长128.8%)的优异表现而狂欢,而一年后的今天,这些员工却人人自危,担心自己下一秒钟就丢了饭碗,更多入职不到一年的新员工已经被解雇。
本周,特斯拉突然爆出有史以来规模最大的一轮裁员,全球逾1.4万名员工被裁,占比超过10%,事发之突然,行动之迅速,声势之浩大,令人咂舌。在特斯拉之前,车企界传出裁员消息的是极星、高合这类四五线品牌,令人想不到的是,紧随其后的居然是电动汽车巨头特斯拉。
但特斯拉的竞争对手们却高兴不起来,因为特斯拉大裁员不仅仅是该企业自身管理行为,更释放了一个信号:全球电动汽车行业的红利期已经过去,如今正步入“寒冬”,这一点,作为全球最大市场的中国已经显现——4月前两周,新能源汽车市场渗透率超50%,这意味着电动车市场已出现阶段性见顶征兆。
物伤其类,特斯拉不好过,大部分电动汽车生产企业也在接受市场见顶带来的考验。在行业成熟度显著提升的同时,电动车市场集中度越来越高,头部效应愈发凸显,新一轮洗牌已然开始。
巨头特斯拉进入调整期
在过去7年时间里,特斯拉共经历了5次大规模裁员,分别是2017年的2%、2018年的9%、2019年的7%、2022年的3%,以及此次的10%。此次大裁员,实乃特斯拉销量增长乏力、市占率下滑背景下的无奈之举。
根据官方数据,特斯拉2023年共交付电动汽车181万辆,同比增长38%。这一数据表面上看问题不大,但仔细分析可以发现,2023年的增长主要来自第二季度——交付量同比大涨83%,而从第三季度开始,特斯拉连续三个季度增长乏力,2023年三季度和四季度的交付量分别只增长27%和20%,2024年一季度交付量更是同比下滑超过8%,远低于华尔街预期。
交付量下降的同时,特斯拉的市场占有率也在下滑。
根据TrendForce集邦报告,在2023年一至三季度,特斯拉在全球纯电汽车的市占率分别为21.8%、21.7%、18.0%,可谓每况愈下,四季度虽查不到具体数据,但从2023年全年特斯拉市占率19.9%来推算,其四季度应该是在20%以下。
特斯拉全球市占率的下滑,很大程度上源于其在中国市场的滑铁卢。
全国乘联会数据显示,由于比亚迪等中国自主品牌的崛起,特斯拉在国内市场的占有率正持续下降,2023年一季度其在新能源乘用车市场的份额为10.5%,而到了年底,这一数据变成了6.7%,今年1-2月更是进一步下滑至6.6%。2024年一季度,特斯拉中国批发销量为22.09万辆,低于去年同期的22.93万辆,这也是其一季度交付量下滑8%的一个重要原因。
由于在中国市场增长乏力,特斯拉2023年出现自2017年以来的首次年度利润下降,四季度利润更是大幅下滑40%。
值得一提的是,在特斯拉轰轰烈烈展开大裁员之际,还有两位高管主动提出了辞职,包括负责电池开发的高级副总裁德鲁·巴格利诺(Drew Baglino),以及负责公共政策和业务发展的副总裁罗汉·帕特尔(Rohan Patel)。其中,德鲁·巴格利诺已经在特斯拉工作18年,被认为是马斯克的核心副手。核心高管的离去,也从另一角度证明特斯拉这一电动汽车巨头正进入企业调整期。
电动汽车市场红利正在消失
特斯拉交付量和市占率表现差强人意的背后,其实是整个电动汽车市场竞争环境的白热化。
进入2024年,中国新能源汽车市场整体处于低迷状态,消费需求疲软。乘联会数据显示,1月我国新能源汽车市场零售量环比下降29.5%,零售渗透率为32.8%,环比也下降7.5个百分点,进入2月,新能源车市场零售量更是出现双降,其中同比下降11.6%,环比下降42.1%,直到3月,国内新能源汽车市场才开始出现回暖,同比、环比分别增长29.5%和82.5%。
虽然1-3月新能源乘用车零售销量同比仍是正增长(22.4%),但与过去几年相比,增长脚步明显放慢,作为参考,2021-2023年的这一增长率分别是169.1%、90%、36.2%。
当红利期消褪,野蛮生长时代终结,一众电动车企面临的是竞争的白热化,这一点,最直观的体现是价格战。
2月19日,龙年春节开工第二天,比亚迪就打响了降价第一炮,宣布秦PLUS(参数|询价)以及驱逐舰05的荣耀版车型售价为7.98万元起,让国产新能源汽车的价格首次下探至7万元区间。随后,五菱汽车、长安启源、哪吒汽车等新能源汽车以及传统品牌中的别克、长安、现代也纷纷发布了降价消息。
但这仅仅是个开始,很快,奇瑞、长城、一汽等自主品牌以及奥迪、沃尔沃、大众、本田等合资品牌也纷纷加入了降价大军,特斯拉旗下两款走量车型也推出了优惠。据不完全统计,本轮降价的汽车品牌至少超过30个。
令人猝不及防的是,刚进入4月,新一轮价格战又开始上演。从4月1日开始,包括蔚来、小鹏、问界、极氪、奇瑞、吉利、红旗、一汽-大众在内的10余品牌直接或间接推出了降价优惠。
新一轮洗牌已经开始
有专家表示,随着新能源汽车技术的进步和市场竞争的加剧,新能源汽车的成本逐渐降低为降价提供了可能性,但事实上,即使是新能源汽车头部企业也未必能够盈利,有不少仍在亏本卖车。
比如,蔚来汽车2023年总共亏损207亿元,平均每卖一辆车就亏损约13万元;小鹏汽车去年103.8亿元,相当于每卖一辆车亏损7万多元。身为国内新能源汽车“一哥”的比亚迪,2023年单车利润也还不到1万元(9000元)。
另一组值得电动车主机厂重视的数据是市场渗透率。
乘联会最新数据显示,4月1日-14日,新能源汽车零售渗透率和批发渗透率双双突破50%,分别达到50.39%和50.19%。50%的渗透率意味着电动汽车行业开始进入成熟期,鉴于电车当前存在的续航、补能短板(尤其是在极端气候环境下),接下来的一段时间内可能很难出现爆发式增长,市场或将阶段性见顶。事实上,在电动车行业盈利模式尚未得到解决的前提下,电动车市场也很难继续获得高速增长。
随着行业成熟度的显著提升,电动车市场头部效应愈发凸显,集中度越来越高,企业之间的优胜劣汰也将加剧。
然而,对众多主机厂来说,还有一个能够对市场份额分配与行业格局重塑产生影响的坏消息,那就是新玩家小米汽车的到来。
3月28日,备受瞩目的小米首款电动汽车SU7以21.59万元起的售价上市,这个价格无疑将碰触到包括特斯拉在内的许多主机厂的蛋糕。作为一家科技巨头,小米在智能生态圈的技术、经验以及高粘度用户群体,让其初来乍到就迎来极高的热度,不仅向主攻纯电动汽车的其他新势力车企发起直接挑战,更对众多传统主机厂带来一定的冲击。据称,小米SU7上市27分钟就收获了5万份订单,足见其影响力。
小米新加入赛道叠加市场增速放缓,更多边缘化的电动车品牌将在激烈的市场竞争下面临洗牌。
值得注意的是,新一轮洗牌已经开始。今年1月,沃尔沃子品牌极星表示计划全球裁员15%,在此之前,其刚刚遭遇沃尔沃断供。2月春节过后,主打50万元以上高端车型的高合汽车宣布停工停产,业界认为其可能成为下一个“威马”,走向破产。极星和高合的窘迫处境绝不是个案,随着电动汽车市场的高度成熟,更多边缘品牌将步威马后尘,被市场所淘汰。
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