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早该如此,豪华品牌凑什么热闹

驾道drivestyle 1568浏览 2024-07-19 IP属地: 北京
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纵观上半年中国车市,以比亚迪为首的价格战无疑是最大的热点,它不仅席卷了几乎整个车市,也带来了车市格局的显著变化。

不过,在打了半年价格战之后,宝马于近日宣布将退出国内车市价格战,有消息称梅赛德斯-奔驰奥迪保时捷等德系品牌都将跟进。

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还记得6月份那会儿,我曾亲自跑了一遍BBA的4S店,了解一下价格,并且加了各个店销售的联系方式。上周末,我就陆续收到了他们的微信、电话的轮番“轰炸”,都在传递一个消息,下周开始涨价,而且一天一价,提前交订金,可锁定当天售价。
确实,7月之前的价格基本都是5折、6折,特别是新能源车型。我所咨询的三款车型的售价:2024款BMW iX1 eDrive25L M运动套装,指导价29.99万元,仅售16.88万元;2024款梅赛德斯-奔驰EQB(参数|询价) 260,指导价35.02万元,优惠价23.09万元;奥迪Q4 e-tron创境版,指导价31.71万元,优惠价19.6602万元。
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除了20万级别的,基本像BMW i5、i7、iX3都有很大幅度的优惠;梅赛德斯-奔驰的EQE、EQS(参数|询价)、EQE SUV的价格也令人心动;奥迪停在展厅正中间的e-tron GT更是优惠40大几。现在来看,恭喜7月之前订车的那波,应该是能捡个小漏了。
退出价格战的起因是因为自三季度起,宝马中国与华晨宝马已取消东区经销商的销量目标考核,导致经销商库存压力减轻,纷纷减少终端价格促销力度。截至目前,平均单车售价上浮约1.3万元。
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当然,涨价并不是说官方指导价有所变化,而是指与月初优惠幅度相比,当前优惠幅度更小,报价上更高而已。BBA集体涨价,是因为当下价格战已变成常态,降价带来的边际效应正在消失。即使降价,也不能提振销量,反而会伤害品牌价值,带来财务上的隐患。
从数据上就能直接看出来,上半年,宝马中国的销量不增反降。上半年,宝马在中国市场的销量为37.6万辆,同比下滑4.2%;据奔驰中国提供的最新数据,公司在2024年上半年累计交付超35.26万辆新车,与2023年上半年的37.72万辆相比,同比下滑了6.5%。
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更致命的是,BBA们冲在价格战一线的经销商,真的亏不起了。过去半年,频繁的价格战也让经销商们有苦难言。从经销商的角度来看,再不停止价格战,就只能退网了。
此外,前期来看,通过减少销量以换取市场,确实是一种有效的营销策略。但对于BBA这种高端豪华品牌来说,稀缺性是其应追求的市场氛围和目标。大规模促销本就不应是高端豪华品牌的销售策略,瞄准目标客户群,长期稳定保障有限度的供货量,才会稳定高端品牌的市场。
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不过,BBA的集体涨价能不能终结行业的价格战,还要看接下来一段时间销量的变化,以及是否有自主品牌也开始紧随其后,减小优惠幅度。
毕竟,目前的豪车市场已经不是BBA说了算了,华为全面开“卷”,鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探。其中,均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台,正在冲击着BBA的市场份额。
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包括像蔚来汽车也将限时权益退坡,优惠幅度减少。之前7月优惠政策是订购ET5/ET5T现车优惠2.4万元,包括1.8万元选装基金和6000元现车补贴;订购ES6/EC6现车优惠2.8万元,包括2万元选装基金和8000元现车优惠。7月22日后“5、6”的现车补贴都将退坡至3000元。
在2024中国汽车论坛上,吉利控股高级副总裁杨学良在发言时表示,要从之前中国摩托车行业经营中吸取教训,疯狂打价格战,压缩利润空间,也是压缩质量空间。“我们必须研究如何摆脱内卷,走出内卷怪圈,走向健康的竞争世界,走上规范的发展轨道,这不仅是一个汽车公司的责任,更是关系到整个中国汽车行业的前途命运。”
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综上,以价换量是饮鸩止渴,作为汽车消费者看似短期内以更低的价格获得了优质的产品,但随着价格战的持续进行,其实对市场是一剂毒药。并且价格战还会冲击二手车市场,低价格购入的车辆保值率只会更低。应该把定价交给市场,还给消费者一个健康的选购环境。与其“卷”价格,不如“卷”硬实力。

 
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