品牌亮相三年有余，上汽奥迪仍在“摸鱼”？

上半年实现销量同比翻番，实力型男吴彦祖强势代言，两则“好”消息，让几乎已经“糊掉”，但却并没有完全凉透的上汽奥迪，看起来似乎又出现了一丝“翻红”的可能性。

之所以要说“似乎”，那是因为我们心中对其能否翻红仍存有疑虑。特别是当我们近日再次对上汽奥迪的销售终端，进行了一番实地探访之后，这种疑虑，显然愈发深了。

在我们看来，南奥迪，依然很难。

新品空窗期仍在持续

“我是谁”的问题，似乎还没解决

了解上汽奥迪的朋友们都知道，这个堪称一出生就直接被拉到满级Boss的新汽车公司，在其品牌亮相伊始，的确给到了大家较大的期待值。2021年4月品牌亮相后，上汽奥迪仅用了一年多的时间，便迅速铺齐了三款产品。

2022年1月1日正式开始交付上汽奥迪A7L，随后的5月份便上市了奥迪Q5 e-tron，2个月后又开启了上汽奥迪Q6的预订。彼时，上汽奥迪的确给人带来了要大干一场的印象和决心。

然而，时至今日，当我们再次前往上汽奥迪门店时，发现其在售车型依然还是那三款，新品空窗期已两年有余。

在位于成都万象城的上汽奥迪门店里，诺大的展厅总共只摆放了5台展车，其中三台是不同配置的上汽奥迪A7L，另外两台则是Q5 e-tron和奥迪Q6。

客观来说，在马拉车市驻点停留的时间里，进店看车、询车的客户其实并不算少。只不过其中有大部分的客户，可能并没有买车的打算，而仅仅就是随便逛逛，图个热闹，蹭下空调。期间甚至还有不止一组客户，向销售人员询问，店里有没有燃油版的奥迪Q5。

其实这也不能怪客户，他们进店大概率就是冲着那“四个圈”而进的，并没有太过在意你到底是一汽-大众奥迪，还是上汽奥迪。

再跟大家讲个真实的例子，马拉车市身边就有朋友买完了上汽奥迪A7L之后，才知道奥迪原来还有南北之分。当然，这位朋友是个不差钱的肖战死忠粉，当初买车就是为了给自家的偶像应援而已。

说得再直白一点，在许多人看来，品牌亮相已三年有余的上汽奥迪，似乎也并没有解释清楚：我是谁？

缺乏直给的品牌辨识度，长达两年多的新品空窗期，这些并不是找个偶像明星来代言，拍几组吸睛的广告宣传大片就能代替的。当然，也许上汽奥迪自己也知道，但却没有那么地在意，似乎只要有“四个圈”，那一切都不是太大的问题。

大幅优惠、员工特价加持

仅是“销量翻番”真的还不够

说回上汽奥迪今年上半年取得的这个“优异”成绩。

在同比增长了107%的情况下，上汽奥迪上半年全系车型销量仍不到2万辆。而之所以销量翻番，主要是因为去年同期的销量更差罢了。去年全年奥迪品牌在华总销量72.9万辆，其中一汽-大众奥迪贡献了超过95%的市场份额，上汽奥迪的份额还不足5%。

更何况，这个不到2万台的半年销量，还是基于终端的大幅优惠，叠加了“限量”的员工价而得来的。在上汽奥迪门店里，我们就看到了大大方方摆放在上汽奥迪A7L前机盖上面的优惠价铭牌。

“29.97万元，员工车限量10台。”据销售人员告知，该价格仅适用于上汽奥迪A7L的2024款45 TFSI豪华型，而该版型的市场指导价为41.87万元。

换言之，相较于指导价优惠了近12万元。而至于所谓的“限量10台”，据我们现场了解目前仍未卖完。那么到底是真“限量”，还是长期可享，我们无从得知。

事实上，关于员工价卖车已不是什么新闻了，去年多家车企都这么干过，当然也包括上汽奥迪。还记得去年3月份的时候，上汽奥迪开启过一次员工内购活动，旗下三款产品上汽奥迪A7L、Q6和Q5 e-tron车型的员工价，较官方指导价下调了7至16万元不等。

甚至还出现了众多上汽奥迪员工购车名额在二手平台上出售转让的相关帖子，价格从1.5万元到2万元不等。彼时，上汽奥迪品牌客服回应媒体时表示：“员工内购活动各家企业都有，也属正常，目前也正在严查信息外泄。若有员工倒卖资格，一经发现会追查到底。此外，其员工购车时还要签订合同，至少一年内不能进行过户。所以，福利活动没有影响到正常市场交易环境”。

而如今，员工价名额似乎已经不需要在二手平台上购买了，而是门店里就能享受到，只不过加上了“限量10台”这样的限制说明。

除了豪华型可享员工价之外，其他版型的上汽奥迪A7L也都有大幅的优惠。例如2024款55 TFSI quattro黑武士版车型，如果采用按揭购车模式，至高优惠也可达10万元，而全款买车则优惠力度要小一些。

不止是上汽奥迪A7L有着大幅优惠，包括奥迪Q6和Q5 e-tron的优惠力度也同样不小，分别至少都有数万元的现金优惠。

众所周知，近期奔驰、宝马等豪华品牌已宣布退出价格战，不惜减量也要保价。而目前奥迪尚未跟进，若一旦奥迪也选择跟进，那么上汽奥迪势必又将陷入尴尬的境地。

若跟进吧，销量成绩或将更加不好看，不跟进吧，似乎又与其诞生之初喊出的“打造豪华车生产的‘天花板’”之品牌愿景有所背离，着实两难。

生不逢时，生而错位

南奥迪，难倒的不止奥迪

与那些拿着“销量翻番”就开始唱赞歌的声音不同，马拉车市始终对上汽奥迪存有疑虑，这不仅仅是因为其在三年后依然没能完成年销5万辆的初始目标，也并不单纯地因为它目前与奥迪在华的另一个载体差距实在太大。

而是在上汽奥迪的身上，自诞生起就存在着两大较为明显的短板。我们姑且将其概括为：生不逢时，生而错位。

事实上，上汽奥迪这一项目，早在2016年便开始酝酿。上汽集团和大众集团于2016年11月11日在德国狼堡签署了战略协议，决定成立合资公司。但因为一汽-大众奥迪经销商的强烈反对，导致该项目始终无法最终落地，而是在时隔五年后才磕磕绊绊地出现在了公众的面前。

2017年2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会，对外发布了震惊业界的《三亚声明》。那份声明也几乎让上汽奥迪项目胎死腹中。随后的2018年，该事件似乎出现了一丝转机，德国大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%股份转股给了奥迪公司，于是上汽奥迪项目又见曙光。

谁曾想，这之后便是长达两年的静默期、谈判拉扯期。直到2020年圣诞节前一天，奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪终于就一汽-大众奥迪及上汽奥迪的经销商体系、商业模式等问题达成一致：2022年之前上汽奥迪不卖车。之后上汽奥迪可以造车，但造出来的车要放在一汽-大众奥迪店里维修保养。

后面也就有了上汽奥迪于2021年4月正式亮相。但这个时间点，距该项目开始酝酿筹建，已过去了整整五年。

而这五年，本可能成为上汽奥迪“最好的五年”。因为它错过了真正能让其一举出圈的中国新能源汽车的先发机遇。就在上汽奥迪项目开始酝酿的第二年（2017年），蔚来的第一款量产车ES8发布，次年开始正式交付。后面的故事，大家应该也都有印象，在此不做赘述。

反观上汽奥迪，直到2022年5月才推出了截至目前仍有且仅有的一款新能源车奥迪Q5 e-tron。更让无语的是，该车一经推出就被冠以了“换壳上汽大众ID.6 X”的称号，结果自然是消费者和市场都不买账。

如何找回“错过了的那五年”？对此，上汽奥迪又花了近两年时间。直到2023年7月，奥迪与上汽签订深化战略合作谅解备忘录，决定发挥双方各自优势，加快上汽奥迪的全新电动车型研发。至此，上汽奥迪总算是找到了唯一可以让其缩短与北奥迪差距的一条路径。

今年5月20日，奥迪与上汽双方透露将联合开发专注中国市场的智能数字平台（ADP），首批车型为覆盖Ｂ级和C级车细分市场的三款纯电车型，首款车型将于2025年上市。

我们丝毫不怀疑奥迪拥有强大的高端车型产品定义、整车研发和工程技术能力，也十分肯定上汽集团在智能电动创新技术方面的行业领先水平，更认为双方将通过此次合作，携手赋能上汽奥迪的未来发展。但2025年的车市，到底是什么样子，谁都说不清楚。假如不是生不逢时，这些规划早些纳入进程里，上汽奥迪何至于此。

不止生不逢时，上汽奥迪的另一大短板则是生而错位。

由于为了获得项目落地，上汽奥迪一开始就将智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分，让渡给了一汽-大众奥迪的经销商，此举也导致上汽奥迪的售前与售后用户体验，出现了十分明显的断层，因为根本无法闭环。

这也难怪有媒体在评价上汽奥迪的“直营模式”时，感叹其“看着直了又好像没直”。不难想象，类似上汽奥迪带给用户的体验，到底会有多么割裂。

唯一的解决办法，可能就像开在成都万象城的那家上汽奥迪一样，其背后的华星汽车，同时也是一汽-大众奥迪的经销商。那么消费者在售前和售后层面，才有可能不会产生到底买的什么品牌的错觉。

总之，目前南奥迪的困境，远远没有上汽奥迪喜宣上半年销量翻番以及再次聘请偶像明星等所呈现出来的那般轻松写意，那么地未来可期。它本身仍有不少的问题需要解决。南奥迪，难倒的不止奥迪，对于消费者可能也是一个颠覆固有认知的挑战。毕竟，这样有特色的售前售后割裂，全球可能也只有咱们这独一份。

马曰：

去年，将上汽奥迪从0带到1的贾鸣镝，最终还是没能等到他曾经定下的年销5万台目标实现，而被80后的杨嗣耀所接替，贾鸣镝今年也跳槽去了林肯中国，从此上汽奥迪已不关他事。

而成为了上汽奥迪新掌舵人的杨嗣耀，在其履新一年多的时间里，带给上汽奥迪的改变，除了销量在缓慢上涨之外，其他的方面暂时还未显现出来。今年北京车展期间，杨嗣耀曾提出要打造“更年轻的奥迪”，并坚持奥迪品牌所一直秉持的“长期主义”。可就目前情势来看，上汽奥迪可能最缺的就是“时间”，长期主义对其而言，稍微显得有那么些奢侈了。