“品牌重塑”致路虎销量下滑近10%，吴辰注定无法挽救路虎？

2024年可以说是近10年来，豪华品牌在中国市场最艰难的时刻，前有保时捷业绩下滑、被经销商逼得紧急换帅；后有宝马慌忙退出价格战，门店订单下滑30%，近日又曝出上半年利润下滑两位数！这样名利双收的一流品牌都开始下行，二三线品牌更是显得雪上加霜。

路虎便是如此，今年上半年，路虎在中国的销量3.7万，同比下跌8.3%。在合资方面，奇瑞捷豹路虎中的路虎销量仅为12802辆，与2023年同期的15391相比跌幅接近17%，捷豹只有8452辆，市场表现越来越边缘化。

与此同时，就在7月中旬，捷豹路虎以“接近零盈利能力”为由，停产捷豹旗下的五款车型，捷豹品牌发展也陷入瓶颈，“品牌重塑”战略陷入瓶颈，这对于捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰来说，无疑是巨大的挑战。路虎在中国的或许并不像Adrian Mardell(捷豹路虎全球首席执行官)说的那样，正走在一条正确的道路上……

销量下行，路虎失去国内中高端市场？

说实话，Adrian Mardell所自豪的是2023/24(2023.4-2024.3)财年的数据，全球销量43万，同比增幅22%。其中2023年3月-12月，路虎在中国销量53654辆，2024年前四个月的数据则更是不理想。

如下表所示，今年前四个月，合资的奇瑞捷豹路虎中的路虎只有1月和4月是正增长，2月份直接腰斩，销量数据最好的3月份也只有2569辆，同比跌幅达到17.1%，前四个月销量只有9251辆。而被拆分成揽胜、发现、卫士的进口路虎，前四个月合计销量只有11879辆，两个数据相加起来，只有2万出头一些，和去年3月到12月的数据相加也只有74784，占据财年总销量的17.3%，起到的作用并不大。

如果是按照具体年份来对比的话，那路虎在国内的表现更为不理想：今年上半年合资路虎只有1.28万辆；进口路虎为2.44万辆左右，同比下滑4%，而2023年同期则是同比上涨43%。

在各车型方面，进口路虎的揽胜上半年销量为9315辆，卫士为8918辆，这两款由于定位和价位问题，起到的作用是树立品牌的高端形象，市场表现注定曲高和寡。而对于面向大众的刚需车型、维系品牌市场活性的走量车型，路虎却表现得费孱弱，国产揽胜极光和发现运在优惠力度达到12万以上的情况下，今年上半年累计销量分别为6373辆和6305辆，月均销量1000辆出头。

这就反映出路虎的另一个尴尬之处：在中高端市场品牌力荡然无存，已经无法对中国品牌产生降维打击的效果。所以在揽胜极光和发现运动版被优惠到30万以内后在与问界M7、理想L6、坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T对位时，产品力不足的弊端也被无限放大，毫无招架之力。

可以说这样的状况狠狠打了吴辰的脸，路虎在中国市场的处境越来越艰难。

艰难转型，路虎还有多少时间？

说实话，无论是搞什么“品牌重塑”，还是尽全力迈向电气化，路虎最重要的一件事就是得认清自己。因此去年捷豹路虎被拆成揽胜、卫士、发现、捷豹，将发展路线定为“成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商”时，业界其实就已经开始担忧：在保证生存都显得艰难的情况下，路虎这般激进的回归高端豪华，真的可以吗？

这份担忧并非空穴来风。

首先是亏损情况，截止至2023年9月份，三年间路虎亏损达到391亿。与此同时，现阶段捷豹路虎的销量和利润结构并不稳定，有消息指出，国产揽胜极光和发现运动版是赔钱买车。据相关经销商透露：每卖出一台揽胜极光或者发现运动版，就需要两台卫士的利润做填补，去年卫士和揽胜的利润都用来填补国产车型。

所以也能理解，为什么捷豹要砍掉五台车型，那反过来想，国产路虎如果还是无法盈利，或也有可能变成鸡肋，迟早也会被砍掉其中一款车型。

其次是本地化进程，从目前的市场表现来看，路虎的“品牌重塑”战略并没有起到在中国市场的增益作用。而且在对于整体的发展策略上，吴辰意图照搬奔驰的那一套，着力于品牌高端化的建设的举措，也引起业界的非议。

只不过路虎不比奔驰，现阶段就算国产揽胜极光和发现运动版优惠12万以上，将价格下探到30万以内，却依旧混迹在市场边缘地带，随时面临着被淘汰的命运。与此同时，高端市场也因为受众群体小，市场体量有限，这或多或少也会让吴辰陷入进退维谷状态。

而且随着中国车市竞争烈度的提升，市场留给路虎转型的时间越来越少，如果不能争取20万-30万的入门级豪华市场、守住50万元级中高端豪华市场，那路虎就算积极寻求新能源转型也无济于事，吴辰“进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系五大区域中的重要地位”这一愿景，很有可能会成为奢望。

总结：

目前的路虎看上去好像朝气蓬勃，但在国内市场却又显得高不成低不就，超高端市场打不开，中高端市场不断收缩。如果说国产路虎无法盈利，那路虎是否对中国的发展做下取舍，仅仅做一个低调“新现代豪华主义”引领者呢”？