4S店模式向何处去？

如今，没有人会再怀疑，中国汽车经销业的4S店模式已是明日黄花。

2023年6月，素有“4S店之王”之称的庞大汽车因经营不善摘牌退市。今年，中国乘用车经销量第一、营收第二的广汇汽车挣扎在退市边缘。两大巨头的失败，不过是整个行业的缩影，2020年到2023年，中国4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家、2540家。2024年上半年又倒闭近2000家，其中就包括一夜之间老板跑路、80家4S店全部关门的广东永奥集团。

实际上，中国汽车经销业惨烈现状的原因并不复杂。

概括来讲就是，在燃油车时代，占据绝对主导地位的合资品牌与国内经销商同属一个战壕，有利润大家一起分，日子过得相当舒坦。然而，新能源汽车在2020年下半年开始爆发，短短几年时间，汽车市场格局发生了天翻地覆的变化。随着合资品牌的大溃败，伴随着无休无止的价格战，再叠加新势力车企直营模式发力，汽车经销商可谓艰难度日。

更为重要的是，传统经销商船大难掉头，很难在短时间内投入巨量资金去建立新能源车相关销售网络。

其实，相比为什么传统经销商不行了，更为重要的问题是，中国汽车经销业未来的发展趋势是什么？

传统经销商远未至绝境

尽管目前经销商行业一片哀鸿，但实际上经销商还远未至绝境。

虽然当下车企都在说直营和混合经营是大趋势，并表示会进一步缩小经销商网络，但是由于价格战愈演愈烈，出于成本和运营的压力，渠道变革仍在继续，许多倒向直营模式的车企，再次拥抱经销商。

比方说，长安旗下的高端新能源品牌——阿维塔，已经宣布仅在北上广这样的一线城市保留直营模式，在其它城市采用经销商模式。不止是阿维塔，像小鹏、极氪、方程豹这样的品牌也在不断扩大经销商网络。

为什么会出现这样的变化？答案其实很简单。

尽管4S店模式广受诟病，但对车企来说，4S店模式下主机厂只做批发商，并不直接和消费者接触，免去了许多麻烦的售后环节。4S店模式最大的优势就是能让主机厂以较快的速度、较低的成本抢占市场。

不管如何，卖车始终是一件专业的事情，是一件需要巨额资金和事无巨细的服务的苦活累活。对于新势力或者传统车企新创立的子品牌来说，早期确实可以通过自己直营，做好服务，树立品牌形象，但是随着销量的大幅增长，想要继续把影响力辐射到全国的难度大大增加，毕竟异地派遣和管理员工的各种成本实在太高。

而汽车经销商在许多地方是一种“地头蛇”一样的存在，他们对本地市场有着长期的耕耘，他们比初来乍到者有着更好的地段、更专业的销售服务团队、综合运营成本也更低。更为重要的是，相比纯粹的直营，经销商更会把4S店当做自己的事业，而非只是总公司的派遣者，激励机制不同，导致的心态不同，投入也不同。

此外，在新能源大潮下，许多嗅觉敏锐，船小好调头的经销商早早就盯上了新能源这块大蛋糕。根据行业专家全联车商副会长樊有力的说法，在2017年到2022年就转型新能源的汽车经销商，这几年的营收都比较可观，而在这5年没有抓住新能源的，还想再上车就没有机会了。

经销商体系的新趋势在哪里？

要理解未来汽车经销体系会向哪里发展，先要理解这个行业的本质。

过去很多年，汽车经销商是一种依靠信息不对称、供需不对称之下来赚取差价的生意模式。

具体来说，广大经销商根据车企的指导价进货，然后按照这个价格卖给终端消费者，如果能完成车企销售的任务，就会在年底拿到车企的利润返点。

在合资品牌如日中天的时代，汽车经销商不仅能赚到车企的返点，甚至还能加价卖车，另外，如果想扩大销量，还能进行适当降价，在年终拿到返点时对冲掉损失，并实现盈利。

此外，相比卖车的价格，售后和金融服务更加不透明，经销商给消费者挖的坑更大，导致消费者对4S店越来越不满，许多人把4S店称为“四儿子店”，除了在金融服务上给消费者埋雷外，不少无良经销商甚至会故意损坏零件创收。

现如今，很多人都说是新能源汽车冲击了原有体系，导致传统汽车经销商卖得越多，可能亏得越多。这么说似乎很有道理，首先，由于燃油车市场份额大幅下滑，导致即便大幅降价也难以完成销售目标，进而无法获取返点，其次，即便拿到返点，也无法弥补降价带来的亏损。

这么一来，传统经销商只能通过售后服务来弥补亏损，譬如，广汇汽车在最艰难的2022年，售后及其他业务毛利占到了94%。这样的境遇下，大家都知道，他们只会给消费者埋更多的雷。

相比之下，新能源的销售模式，不是简单的从卖燃油车转向卖新能源车，其本质是一种消灭信息差、效率更高的商业模式。现如今，线上、线下均在去经销化或者说去中介化，其本质是各种不对称在高速发展的移动互联网时代被逐步抹平。

从数据来看，2023年，中国线上零售额已经超过15万亿，增长11%，占社会零售总额的27.6%，创历史新高。

从线上来看，短视频与电商平台正在实现对线下经销模式的替代。

从线下零售来看，大量的行业正在削减传统经销链条。整个商业世界都在不断追求效率的提升和成本的降低，这在营销的渠道层面也不例外。不同商业领域的参与者都在用不同的方式推动这个不可逆转的商业趋势。

品牌方会不断压缩经销商的层级，尽量通过组织效率的提升或者技术的变革来革新自己的渠道；零售商也会不断在原有经营模式上精进，创造效率更高的商业模式，从而用高效率打败低效率，用新模式顶替旧模式。

最典型的就是休闲零食行业，主打性价比的零食量贩店模式在最近几年快速崛起，重塑了整个食品休闲行业市场格局。能够快速崛起，源于量贩零食商对零售渠道进行了改革，绕过经销商直接和厂家采购，用更低价格进货让利消费者，以实现薄利多销之目的。

在汽车行业，变革力度最大的就是华为。

华为采用类直营模式。

这是一种多赢方案，经销商摇身一变成为代理商，只负责提供展示、邀约、试驾、交付与售后等环节，利润来源是佣金，而且还缓解了库存和资金压力。主机厂保证了价格的透明与稳定，消费者也不用费时费力去讨价还价。这样的模式有助于快速拓展销售渠道，挑战是如何保证服务的一致性。因为一旦售卖的车型滞销，代理商又会开始在终端价格上玩猫腻——绕开主机厂私自降价，4S店模式的种种弊端又会发生。可见，对主机厂而言，如何平衡代理商与消费者体验，如何制定正确的定价策略与销量目标，是不小的挑战。

对此，华为开始深化管理类直营模式，最早只能管到店长，在问界M7销量爆发式增长后，能管到销售经理，现在，即便是一线销售业被纳入一线管理强化体系。

华为余承东曾在公开说：“未来中国汽车市场的主要玩家可能小于等于5家，数量就在一只手之内。”到时候，大型车企集团几乎必然会延伸做上下游产业链，下游销售渠道采用类直营模式将是大势所趋。这必然会大幅洗牌当前经销市场格局。

商业世界对效率的追求，没有终点。这样的趋势与格局下，对许多局中者来说，亦当是识时务者为俊杰。