只要定语多，每个车企都可以自立为王

作者：Shirley

最近的车圈，困在榜单的口水战之中，还是因为理想的周榜。

蔚来、吉利、小鹏等车企高管都公开发文反对，一是觉得低水平内卷，二是质疑榜单和数据的权威性。就连最会玩营销的雷军都吐槽过周榜“也不知道是谁，总是发那个周榜”。

而理想董事长李想7月30日面对友商质疑，在朋友圈发了一张“掩耳盗铃”的内涵图。

8月6日，在新的一期访谈节目中，长城汽车董事长魏建军也谈到汽车榜单。他表示，长城并不怕排名，但需要的是一致环境下的排名。在魏建军看来，榜单应该多维度地、全方位地排，企业投诉量、消费者口碑、企业好感度、利润、纳税这些都该排一排。

“车企编外人员”余承东都看不下去，在8月6日鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会上，展示了一份名为“用户最喜爱的高端品牌”调研榜单。其中，问界排名第一，而理想不在榜单之列。

车圈苦榜单久矣

从2023年3月29日开始，理想连续发布周榜，曾在今年3月停止发榜，疑似是因为新车理想MEGA销量惨淡，销量不占上风，5月后又重新发榜。

理想在这样一份榜单中，周周都当“榜一大哥”。

尽管理想带头发周榜，但“卷榜一”的现象并不能说是理想独有。除了操作空间较小的官方数据之外，对于汽车导购平台类的销量榜单，有个别车企会通过“合作”的方式，“注水”自家车型的销量数据。

理想第一份周报公布时，曾标注过数据来源为“中汽数据终端零售数据”，即上险量。但从第二期开始，标注改为“数据统计口径不同”，至今不能明确数据来源。

去年7月，小鹏产品营销总经理黄泓霖在微信朋友圈称，理想周榜“关于小鹏汽车信息都是假的”。按照小鹏方面的说法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，这款车的订单已突破3.5万辆，和当时7月11日发布的周榜，小鹏以0.12万辆屈居第八情况完全不符合。

今年7月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪在蔚来创新科技日上公开表示：“蔚来的周销量数据，在内部也不会超过10个人知道。”蔚来认为其未对理想周报的品牌数据授权，周报榜单会对车企经营有所干扰。

除了数据存疑之外，拉入榜单排名的车企也存在标准不统一的问题。理想发布的榜单名为“中国市场新势力品牌销量”，按照字面意思入围品牌应该是和理想一样的造车新势力。但是实际情况是吉利旗下的极氪、长安旗下的深蓝都上了这份榜单，但同样性质的埃安却从没参与这份周榜的排名。

实际上，埃安销量一直处于行业头部，在很长一段时间数据应该优于理想。

在榜单前加上五花八门的定语，形成一张属于自家的“销冠”榜单，几乎是车企的基本操作。在价格区间、汽车类型、能源类型、时间范围、售卖区域等各个方面，车企都能排列组合出属于自己的销冠套路。

本质上，和“XX万以内最好的XX车”的营销套路一致。但这样营销手段真的卖出去车了吗？

举一个反例，当年标榜某车型为“50万豪华纯电销量冠军”的高合汽车近期也宣布破产重组。

而销冠的头衔对车企到底意味着什么？

榜单之争 以价换量的后果之一

销冠的名头，意味着一款车型是否经得住市场的检验。真实的销量高就指向：一是该车型的市场保有量大，二是兜底二次交易的价值，车型更加保值。

这些利好消费者的因素对车企来说，往往比讲技术故事更简单更直接。

背后也和近年来新能源汽车市场的野蛮生长有关系。2020年，新能源车的市场渗透率仅有3.9%，仅4年渗透率已经超过了50%。在此之前业内预计至少要到2030年，新能源汽车的渗透率才能达到40%。

“价格战”从去年就已经开始。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞曾表示，电池材料降价而车不降价，是对消费者的“不道德”。

随着“价格战”的演绎推进，留给车企们的可争夺市场空间也并不多。

乘联会秘书长崔东树曾表示，今年的“价格战”持续激烈，新能源车的促销峰值已经上升7个百分点。新能源车的降价趋势似乎已经固化，未来将会成为市场的新常态，但将有望回归到以促销为主的常态，不太会出现动辄降价20%的情况。

他曾在去年发表文章表示，2023 年汽车行业的平均销售利润率仅有5%，较历史正常水平下降较大。今年车圈“价格战”进一步加剧，崔东树预测汽车行业的销售利润率会进一步下降至 4.6%，处于历史低位。

对车企来说，销量争夺战必须拉开帷幕。

更值得注意的是，与传统车企不同，作为互联网背景下的新势力车企，在本质上来说更偏向服务型企业，更加依托流量生长，即流量为王。

比如，小米雷军的一场发布会，就成功带动了一圈老汽车人开始直播做营销。几场营销大战把魏建军急得痛批自家不会营销，但这可能也是一种营销。

同理，销量周报的作用也是营销，用短期市场销冠身份占领目标消费者的心智。

在互联网占山头的行为到底有没有用，是不是雷声大雨点小？猫头鹰车志将持续观察。