图片来源:度哥
2023年4月摄于上海车展
为了贴近年轻消费群体,许久没有存在感的一汽奔腾,最近也开始了频繁的体育营销。不仅作为中国国家田径队官方合作伙伴,“蹭”上了奥运会的热度,还携手线上运动健身平台Keep,发起健康跑活动等。
此举或许能展现一汽奔腾的年轻化色彩,在年轻消费者心里留下点印象。不过,营销只是锦上添花,市场表现如何最终还是要看产品。而当前,其不管是在燃油车还是电动车领域,都几乎拿不出特别能打的车型。
今年上半年,虽然奔腾汽车共计销售新车达6.13万辆,同比增长7.4%。但除去海外的销量,再分摊到各个车型,并不如意。按照懂车帝数据,其卖得最好的车型奔腾B70(参数|询价),上半年月均销量才3372辆;今年5月上市的微型电动车奔腾小马,6月份销量仅1764辆,在行业内都难以排上号。
要知道,背靠一汽这棵大树,奔腾曾一直被称为汽车界的“富二代”,如今却被质疑反倒成了“败家子”。离自主一线阵营越来越远的一汽奔腾,在内卷加剧的时代,发力体育营销就能真正奔腾起来吗?
1
败家二代●
资料显示,奔腾品牌创立于2006年5月,和红旗品牌一样,都是一汽的“亲儿子”,妥妥的富家公子出身,只是一个主打亲民牌,一个走高端路线,奔腾的品牌定位是“国民好车实创者”。
一开始,凭借着一汽国有汽车集团的背景,以及马自达的造车技术,一汽奔腾起步走得相当不错。创立8个月便在央视经济频道特别推出的“2006 CCTV中国年度汽车”评选中,一举夺得“2006 CCTV自主品牌年度汽车大奖”。
首款轿车车型奔腾B70在2006年8月一经推出后,也受到党政机关和众多家庭用户的青睐。有数据统计,2006年-2010年,奔腾B70销量突破了15万辆,是名副其实的“国民轿车”。
在B70的带领和后来又推出的几款新车助力下,一汽奔腾的整体销量也不断创下新高,到2014年时,累计销售已经达到18.56万辆,同比增长46%。
也正是在2014年,中国汽车市场呈现出一片欣欣向荣之景,自主品牌也迎来了迅猛发展的黄金时期。在这样的大背景下,奔腾B70第一次进行了换代,定价方面释放了很大的空间。
当时,一汽奔腾寄希望于全新奔腾B70可以续写以往纪录,并实现超越,助力一汽轿车到2018年实现40万辆的产销目标。可结果,市场表现却令人意外,全新奔腾B70成绩不及预期,连带了一汽奔腾整体销量都受到了冲击。
数据显示,2015年,一汽奔腾全年销量突然下滑至15万辆左右,之后虽有所起伏,但总体仍呈下滑趋势。2019年,一汽奔腾尚有12.05万辆销量,2020年-2022年就都只在七、八万辆徘徊。
去年,一汽奔腾全年累计销售12.07万辆,同比总算有了不小的增长,高达59.4%。但仔细一看,还是没能回到8年前的水平。
并且,整体销量的不理想,连累一汽奔腾财务数据也非常糟糕。根据此前的一份增资项目公告,2020年-2022年,一汽奔腾净利润分别亏损48.60亿元、37.58亿元和20.97亿元;去年1-5月,净利润亏损9.97亿元。计算下来,近3年半时间里累计亏损超117亿元。
这“败家”程度不亚于一些造车新势力,因而,不少业内外人士都调侃一汽奔腾从“富二代”变成了“败家子”。曾经怎么也算是自主阵营中的“黑马”,现在却已渐行渐远。
2
双线失利●
从去年和今年上半年的销售成绩来看,一汽奔腾在慢慢重回增长轨道。不过,这不代表其就可以放下心来,我们观察销量构成发现,不管是在燃油车领域,还是在电动车领域,一汽奔腾的产品都没有多少存在感。
先来说燃油车领域,“销量担当”竟然还是2006年就推出的奔腾B70,只是和以往的地位相比,现在的换代产品要弱了很多。根据懂车帝数据,今年上半年,奔腾B70累计销量为20232辆,月均只有3372辆,7月份最新销量则为2824辆。
其余的燃油车型更是销量惨淡,像是SUV奔腾T77(参数|询价),今年以来卖得最好的一个月才328辆,奔腾T55(参数|询价)最新的7月销量只有94辆,还有MPV车型奔腾M9,已经连续两个月销量为个位数。
再来看新能源领域,其实一汽奔腾入局并不算晚,却没能抢占到先机。早在2008年的时候,一汽奔腾就推出了一款全混合动力的HEV轿车——奔腾B70HEV;接着在2009年的上海车展上,一汽奔腾又展出了B50 HEV混合动力轿;2010年带来了奔腾B50(参数|询价)纯电动轿车。
彼时,叱咤新能源汽车市场的比亚迪也才刚开始“触电”,“蔚小理”更是还未出生。可惜这几款电动车,包括后面在2019年推出的奔腾E01(参数|询价),都没能在市场上有所作为。数据显示,奔腾E01近半年的销量竟然只有1辆。
目前,一汽奔腾在售的新能源车型中,还有针对B端市场的奔腾NAT,以及微型电动车奔腾小马,这两款销量只能说比奔腾E01入眼些,但依然没能杀入主流阵营。
其中,奔腾NAT今年1-7月份总共卖出了8569辆,月均约1224辆。奔腾小马由于5月份才上市,所以5-7月累计销量要少一点,为5406辆,好在总体走势尚可,5月、6月、7月销量分别为1277辆、1764辆和2365辆。
据悉,奔腾NAT是一汽奔腾面向移动出行服务市场的定制化车型,由一汽主导开发,T3出行辅助开发,从现在的表现看,应该是难以扛起一汽奔腾未来的新能源大旗,接下来还是得看奔腾小马后劲如何。
不过,在A00级微型纯电小车这一领域,强有力的竞争者可不少。从五菱宏光(参数|询价)MINI EV,到奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁(参数|询价),再到长安Lumin、吉利熊猫mini等,奔腾小马品牌力基础薄弱,恐也难有胜算。
3
转型自救●
回顾一汽奔腾的发展过往,投诉、换标、高管离职调任状况不断,最被诟病的是“碰瓷”。随手在互联网一搜,就能看到不少质疑奔腾设计模仿抄袭的内容,对象包括大众、凯迪拉克等。
再加上一汽奔腾起步使用的是马自达的动力总成和底盘技术,因此很长时间内都被认为没有自己的特色标签。种种不利因素相加,如今的一汽奔腾虽然销量表现尚可,但口碑、认知度已大打折扣。
这种情况下,改变迫在眉睫,而一汽奔腾也确实在不断“自救”。像是最近频繁进行的体育营销,就是为了告诉消费者,在汽车行业加速变革的大趋势下,一汽奔腾正通过一系列求新求变的措施,不断增强发展活力,打开全新的向上之路。
在创新营销推动品牌焕新的同时,一汽奔腾还试图全面激发企业经营活力,比如加速股份制改革成功落地。今年3月,一汽奔腾轿车有限公司发生工商变更,企业名称变更为一汽奔腾汽车股份有限公司,企业类型由其他有限责任公司变更为其他股份有限公司(非上市)。
官方称,通过此次股改,一汽奔腾将以更灵活的体制、机制轻装上阵,形成合资合作的广泛“朋友圈”,进一步加速新能源转型。有业内人士认为,当时一汽奔腾此番动作,可能是在为IPO做准备。
并且,这还并非一汽奔腾首次在公司股份事项上下功夫。去年9月,一汽奔腾宣布与江苏悦达汽车集团有限公司签订投资协议,后者为其增资约1.66亿元。此外,中国第一汽车股份有限公司及一汽股权投资(天津)有限公司共同对一汽奔腾进行增资,增资总额为50亿元。
如此操作下来,一汽奔腾不仅可以更方便地投资、并购与上市,还能轻装上阵,以转型发展新能源业务。
根据一汽奔腾方面的规划,公司后续将不再推出全新燃油车型,专注新能源汽车发展,未来三年立足FMA和FME两大平台打造7款新能源车型,实现核心三电技术、智能座舱等创新成果的快速落地。
客观来说,作为老牌自主车企的一汽奔腾,背靠强大的中国一汽、手握技术与资源,却还是在时代变革下乱了节奏,就算现在下定决心转型追赶,恐怕接下来的路也没那么好走。
作者 | 柏源
来源 | 车圈能见度(CarVisibility)
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