降价越多口碑越差？专家：背刺用户适得其反

「背刺」成了今年汽车领域的关键词。

「背刺」是源于游戏领域的网络用语，指的是“背后捅刀子”。在汽车领域，常用于用户形容自己提车不久后，就出现了产品降价或产品升级等问题，指被车企捅了刀子。最近，一项公开数据表明，部分车企在“背刺”用户降价后，销量还不升反降，降价本身不仅没能促进销量，还影响了用户口碑。

可见，「背刺」现象影响的不只是用户的感受，也会损害车企的形象，对销量造成影响。12月12日，车质网联合凯睿赛驰咨询举办了2024第八届中国汽车客户之声（VOC+）研讨会暨颁奖典礼，该会议以“「背刺」·迎合”为主题。在会议上，各领域专家就「背刺」问题发表了自己的看法。

车质网、凯睿赛驰咨询董事长、总裁唐卫国在致辞中表示，车质网前10个月的数据显示，与老车主权益受损相关投诉案例激增，总数近3万宗，同期投诉占比超过20%，“这意味着每5条投诉就有1条和汽车消费者认为自身权益被侵害有关，这种鲜明的特征在过往从未出现过。”

可见，「背刺」问题已经成了目前造成用户不满的主要原因之一。而造成「背刺」现象频发的原因，与目前汽车行业的发展趋势有关。

在汽车智能化转型的大潮下，汽车变得更像迭代速度快速的数码产品，并且在日益加剧的竞争当中，所有车企都不得不加快速度迅速迭代。正如车质网高级副总裁张炤虎所说，随着新能源汽车技术的发展，汽车配置方面的变化逐渐走向深层次，配置升级后，老车主容易产生不公平感，同时造成潜在用户选择困难症，加大心理压力。

同时，中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟也指出，消费者对车的定义正在快速变化，「背刺」体现了厂家与消费者对汽车产品的认知存在不一致。

尽管「背刺」行为并不违反法律或规定，但车企如果处理不好「背刺」问题，依然会对车企造成不良影响。基于此，北京盈科律师事务所合伙人律师，盈科全国产品质量法律服务专委会主任蒋苏华也建议厂家理性看待消费者的投诉行为，尊重消费者的权利表达方式，用清晰的、有温度的表达回应投诉用户。

同时，中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长郝庆丰也认为，产品快速迭代造成新老车主权益不公平，是厂家不得已为之，也是消费者难以接受的，处理不当会进一步影响品牌满意度和忠诚度，建议厂家主动承担社会责任，有效沟通，合理补偿，让用户感受到尊重和关怀。

不过，从现实来看，车企在面临「背刺」类投诉时，也很难给出令客户满意的处理方案。车质网高级副总裁张炤虎在会上分享的《中国汽车服务现状主题研究报告》中指出，厂商在价格、配置、改款等方面的「背刺」行为并非主动伤害客户，虽然厂商应对此类投诉更加快速积极，但投诉解决仍是难题，重复投诉量接近40%，价格类投诉解决率仅17%。

因此，张炤虎也建议厂商从公关、客.服、经销商等多维度进行提前部署和积极应对，做到预案先行、及时传达、迅速响应。

中国汽车正处于高速发展与转型的双重阶段。在会上，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示，纵观世界汽车市场，走势分化，欧美日韩萎缩，中印市场恢复，新能源汽车蓬勃发展，中国纯电动汽车全球占比60%，插混占比80%。

正是在这种高速发展的阶段，车企更应该更多关注用户的感受，这也才有助于长期健康稳定地发展。

在本次会议上，现场还揭晓了2024年中国汽车客户之声（VOC+）售后服务满意度奖、售后服务标杆品牌、卓越贡献奖，以及2024年度中国汽车售后服务突出贡献人物奖的归属。