逆势增长，雷克萨斯抓住用户的秘诀是什么？

时间到来2024年年底，中国汽车市场又在经历着前所未见的“变化”，有车企降薪裁员，有车企断臂止损，也有车企整合重组。每个品牌都有带着些许寒意的消息露出。

但是，截止到今年11月，雷克萨斯在华累计销量超过16万辆，蝉联进口车销量排行榜榜首，是目前唯一实现正增长的进口豪华汽车品牌。当下的市场格局，对于部分传统豪华品牌而言，守住市场份额已经是奢求，雷克萨斯为什么却在逆势增长？

这背后的逻辑，也许是部分海外品牌实现破局的参考办法，也许也是车企抵抗市场波动的借鉴案例，总之，逆势增长的雷克萨斯，值得认真来看一看。

豪华品牌最重要的资产，应该是品牌本身。所以在当下这个充满不确定性的变革时代，“变化”可以影响到短期销量，但是一定不能影响到品牌价值。

而消费者眼中豪华品牌的价值体现在哪里？一方面是一以贯之、不随波逐流的品牌精神，一方面是精准满足品牌用户需求的产品和服务。

在今年广州车展，雷克萨斯国际总工程师千足浩平曾说，雷克萨斯的品牌精神，是“不惧变化”。并且表示，世界变化的中心就在中国，在这样的变革时代，雷克萨斯针对中国市场、中国用户不断变化的需求，来进行研发和设计。

不惧变化，听起来是一句颇有“口号性质”的基础行为准则。但对于一家全球布局的超级企业来说，把这句口号真正落实成精神，是需要企业经历过风雨，靠时间沉淀才能形成的。

雷克萨斯“不惧变化”的底气至少有三个，第一是品牌张力足够强，雷克萨斯目前的产品能够覆盖截然不同的车身形态，多样化的动力形式，从二十几万到百万级的价格区间，并且多款产品的市场口碑都很好；第二是丰厚的技术储备，支撑全品类、多样式的产品开发；第三是全球布局，跨市场资源共享。

因此，面对中国汽车市场的变化，雷克萨斯近些年的产品在也有了显著的变化。比如雷克萨斯新ES在本次升级中，智能交互全面进化，特别是目前中国消费者认知度和在意度很强的语音控制功能，新ES具备多音区、连续指令、复杂语义等高阶语音功能的能力。

同时，雷克萨斯响应大量中国LX拥趸的需求，将全新一代LX 700h引入国内，并分为四个版本，多种风格，来满足多样需求。

海外车企以中国市场为中心，来推进或定义企业的电动化标准，基本已经成为了业界共识。但雷克萨斯特别的地方在于，他重点关注中国市场，但却没有大刀阔斧地去快速、全面地电动化，而是始终围绕着“服务于人”来做好雷克萨斯品牌受众的服务，以混动、插混、纯电为三个基点，用不同动力形式的产品支撑品牌体系，这是雷克萨斯今年守住份额的重要原因之一。

在电动化转型的阶段，海外汽车品牌在中国市场略显掉队的一个重要原因。在于中国市场的变化，没有及时被海外总部捕捉到，导致中国本土车企或新势力车企，以快速响应、快速迭代的产品，占据了优势市场份额。

雷克萨斯是怎么处理这个问题的？

雷克萨斯中国执行副总经理李晖用一个很好的比喻，解释了雷克萨斯的办法。李晖认为，雷克萨斯中国将本地的管理、声音、需求，精准、快速、全面地传递回总部，就像打棒球一样，再由雷克萨斯国际、雷克萨斯日本总部接住这颗棒球，把需求落地。

其实为了适配中国市场消费需求的变化，海外车企有很多解决的方式。比如提高中国团队话语权，将中国市场的产品交由中国团队主导；比如引入中国市场的产品，进行深度的本土化改善。对于雷克萨斯来说，疏通沟通渠道，精准传递变化，提升体系效率，也是一种独特的方式。好处在于，产品最终仍然是由雷克萨斯先进的全球标准，对产品品质进行统一把控，对雷克萨斯产品负责，也是对雷克萨斯消费者的负责。

中国汽车市场的价格体系，整体是在下探的，雷克萨斯身处其中，也避免不了。

但整个2024年，雷克萨斯的终端月销量，基本稳定在1.5万辆左右。在当下的汽车市场，稳定意味着很多价值。

首先，稳定意味着稳定的客户群体。过去几年，随着新能源渗透率的提升，不管是市场话题还是营销关注，都被新势力企业大幅带着走，在这个氛围中，能保住稳定的客群，绝不是单纯终端优惠能做到的。其次，稳定意味着良好的市场口碑和用户认可度，J.D. Power公布的2024美国汽车可靠性研究报告中，雷克萨斯依然排名第一，而中国汽车流通协会的数据显示，雷克萨斯2024年上半年的三年保值率为65.43%，位列日系品牌第一。最后，稳定意味着不受价格影响的产品质量和长期一致的产品品质。

除了销量方面，雷克萨斯在营销方面今年也在稳中求进。在重点推行的“年轻化布局”中，雷克萨斯在找品牌的新朋友。比如，提出“弯道青年 遇见更多可能”概念，在这个内卷又焦躁的时代，抓住了年轻群体的“跳脱”情绪，鼓励大家走出属于自己的“弯道”，遇见“旷野”。同时，结合今年在年轻群体中大火的潮流运动自行车，打造了“绿野路书”绿色骑行之旅，探索有趣的生活方式，亲近年轻群体或者年轻心态的群体。

但雷克萨斯说，销量一直都不是雷克萨斯重点追求的。因为如果脱离市场对品牌的需求，对品牌的认可度，任何增长都是暂时的，都是没有意义的。

所以，即使环境有变化，市场有压力，雷克萨斯依然坚守品牌DNA，做认为对的事情，做现在该做的事情，就能水到渠成。

追求水到渠成，但不用刻意追求水到渠成，始终在自己的节奏里，这是雷克萨斯这个来自东方的豪华品牌，在中国市场，一直以来传递给大家的感受。所以，一个成熟的豪华品牌，在充满不确定性的变革时代，怕的不是技术更迭导致丢失份额，而是失去份额后变得随波逐流，最终失掉自己的节奏。

作为2024年唯一在中国市场实现增长的海外豪华品牌，雷克萨斯有两个弥足珍贵的特点，一个是拥抱变化，一个是坚守初心。

未来两年才是中国市场淘汰赛的决赛，面对竞争越来越激烈的市场环境，高压之下，很容易催生追求结果的变形动作。

一个品牌所覆盖的人群再怎么变化，品牌在各个环节“服务好人”的本质都是不变的。所以，当我们像雷克萨斯一样，始终把用户的价值，放在第一位去思考，就会发现，电气化进展没有标准答案，销量不是完全由价格决定，目标人群不是一定要抢的。这个时候，你就会发现，也许现实也没那么紧迫。