薛海涛改命上汽通用 “一口价”带来奇效｜年度营销盘点

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】1月销量同比下滑34.55%，2月销量暴跌80.19%……上汽通用的2024年是天崩开局，而这一年也堪称上汽通用历史上的至暗时刻，无论是从上汽集团披露的批发销量还是从上汽通用披露的终端交付量来看，它都不再是百万级车企。

行业深度变革时期，自主、合资地位互换，上汽通用的衰落并不令人意外，但崩塌的速度却足够惊人。尽管看到这里，“通用汽车要退出中国”的标题大概率会再次成为很多推文、帖子的共同选择。但，令人欣慰的是，上汽通用在2024年走出了一条V字形曲线。

官方数据显示，上汽通用12月终端销量突破7.3万辆（含出口），销量环比实现六连涨，尤其是8-12月，其终端销量从5万多辆，跃升到了7.3万辆，几乎差一口就恢复了元气。值得一提的是，上汽通用的营销变化，也是从8月开始的。

2024年8月，薛海涛调任上汽通用担任副总经理，负责市场营销工作。随后，“限时一口价”的销售模式横空出世，其效果是：别克昂科威家族成为爆款，别克君越白金版、凯迪拉克全新XT5销量暴增……一系列亮眼表现让上汽通用在年末体面了很多。

虽然产品为王从来没有过时，但在薛海涛和上汽通用这里，也让我们看到另一个道理：原来营销，真的可以改命！

薛海涛临危受命 “一口价”显奇效

2024年8月9日，对上汽通用来说是个特殊的日子，原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓出任上汽通用总经理，原上汽通用五菱副总经理薛海涛正式担任上汽通用汽车副总经理，负责市场营销相关工作。

对比卢晓，空降的薛海涛更加让外界意外。当然，其本人也很意外，“也就比在座的各位早知道三天而已”。薛海涛是根正苗红的五菱系人才，来上汽通用之前，他在五菱工作了18年，家人、朋友都在柳州。突然被调到上海，看起来是一个从小城走向国际大舞台的机会，但谁都知道，2024年进入上汽通用就是临危受命。

从履历来看，80后的薛海涛是少壮派汽车营销人的代表，曾历任上汽通用五菱行政与公共关系总监，销售公司副总经理以及上汽通用五菱副总经理等职位，打造了五菱宏光MINI EV、缤果等多个爆款车型，在市场营销方面有着独到的见解和丰富的实战经验。即便如此，薛海涛能否打得了逆风局，在当时仍被怀疑。

来到上汽通用的薛海涛清楚知道不能照搬五菱的打法，同样也不能随波逐流进入合资车企的营销牢笼。因此，相比传统合资车企领导层优雅面对市场竞争，薛海涛带来了更多少壮派的勇气和变革。

首先，薛海涛以车型为中心成立跨部门战队。这使得原上汽通用负责营销的各功能部门之间的边界感更强了，这支跨部门合作的队伍，以销量为核心指标，将区域、公关、媒介、线下活动、策略等各要素整合在一起，极大程度上调动了团队的积极性。

与此同时，“一口价”的鬼才销售模式，也在他上任后推出，“对于消费者来说，这种销售模式可以在全国各门店享受到同一价格。他们不需要和经销商就价格谈判花费太多时间，转而将重心放在产品体验上。”薛海涛强调，“一口价”的形式可以让经销商之间不用内卷，一致对外，经销商也会愿意付出更多的时间去维护好每个客户，这是一个重塑渠道模式的过程。

坦白说，“一口价”未必是具体车型的底价，但这种方式的确减少了消费者的沟通成本，并避免了被“背刺”的可能性。至于效果，也是显著的，12月终端销量来看，昂科威Plus共交付13,540辆，同比大涨198.2%；别克君越2025白金款12月终端销量5,940辆，环比增长29%，同比大涨105.5%；凯迪拉克全新XT5 12月交付6,163辆，环比增长56.7%，同比大涨114%……

去库存成果显著 功劳也不能全给薛海涛

无疑，从成绩来看，薛海涛以及其带来的营销思路让上汽通用在年末的这几个月更加体面了，不过，如果将上汽通用销量上涨的所有功劳都给薛海涛，对上汽通用近年来的努力转型也多少有点不尊重了。

举个例子，2024年开始，上汽通用单月批发销量和终端销量都有较大区别，上半年终端交付量达到了305100辆，批发销量则仅为225579辆，差值近8万辆，形成差距的原因是：降低库存。在公布上半年销量的同时，上汽通用就表示正通过积极调整生产计划，降低库存优化结构，助力企业和经销商可持续健康发展。

换言之，上汽通用的终端早在2024上半年就开始被慢慢激活。当然，从销量上看，薛海涛以及他的“一口价”政策也有着举足轻重的作用，令其销量大幅度增长，甚至去库存的成绩也得到了提升。据了解，上汽通用2024年去库存超20万辆。除此之外，薛海涛的营销能够遍地开花，也离不开上汽通用过去在技术等方面的转型成果。

2023年，通用汽车新技术体系中的奥特能智电平台、SUPER CRUISE超级辅助驾驶系统等都已经在上汽通用汽车的产品中被广泛应用，2023年底成立的上汽通用汽车软件及数字化中心，也帮助上汽通用在数字化产品开发上做到了100%本土化，包括弧面6K/9K屏幕、高通8155芯片等智能化相关的前沿硬件也已经在上汽通用旗下车型上有过验证。

在此背景下，包括昂科威Plus、君越白金版以及GL8系列等车型的产品力其实都是已经被强化过的，它们并不缺少反攻的实力。与此同时，2024年开始，上汽通用PHEV、BEV等车型也被集中推广。所以，在2024年，上汽通用还有一个成绩很值得庆贺，新能源销量全年合计104,905辆，同比增长56%，在主流合资车企中新能源渗透率第一！

不过，“酒香也怕巷子深”，尤其是对于上汽通用这般在合资市占率下滑大潮中受影响比较严重的车企，一个能讲好故事、讲好产品，提供创新销售思路的营销负责人也十分重要，薛海涛的作用正在于此。在他的助力下，上汽通用反弹效果显著，这也让上汽通用重拾信心，拥有面向未来竞争更强的士气。

值得一提的是，薛海涛之所以能够以营销为上汽通用改命，本质上还是因为上汽通用的积累达到一定程度，转型成果丰富。这一点，更多合资车企需要借鉴，足够的实力外加好的营销，才是反攻的秘籍。