从路特斯到莲花的“风驰+电掣”

对于路特斯而言，2024年是值得记录的一年：全年全球销量突破12000台，环比2023年销量翻番！

而在新年伊始，路特斯官宣了另外一个好消息：全球品牌标识以及中文名称“莲花”在中国市场回归，即日起，路特斯正式更名为“莲花跑车”。

从与法拉利、保时捷齐名的世界三大跑车品牌，称霸F1和世界各大汽车赛事，到现在的电动化时代的自动化和智能化的提速，始终不变的是对驾驶乐趣、设计风格的坚持，以及打破成规的企业创新文化。

如何在纯电豪华市场的细分市场做到优势份额，如何在智能化加速迭代的赛道转换中保持跑车的品牌调性，如何让品牌故事再次焕发生机？对于这些命题，莲花集团CEO冯擎峰、莲花中国总裁毛京波在莲花大厦给出了他们的思考。

冯擎峰：“小市场，大份额！”

在中国市场，平均车价超过8万美元的莲花跑车的用户显然与其他豪华车明显不同：男性用户占到80%，车主平均年龄只有32岁。

8万美元以上的纯电车即超豪华纯电车，在全球各个细分市场有不同的表现。2024年，在中国市场上述车型销售8600台，而在美国则销售了10万台，后者销量是前者的11倍以上，美国市场表现出了强大的消费能力。

放眼现在的全球豪华电动车市场的渗透率，英国纯电豪华8万美元以上（即上述超豪华纯电车）的产品在纯电车市场可以占到30%；而在中国市场，2023年的占比大概为8%，2024年则收窄至4%左右。这里有一个相关的销量数据可以为上述变化作一个注脚，2024年国内60万以上乘用车的销量为25万台，而在2023年上述产品的销量为50万台左右（进口车占比75%）。

在这个绝对量有限，渗透率有所下滑的特殊市场，莲花跑车2024年的表现却令人侧目：

在中国超豪华纯电车市场，莲花跑车2024年占据30%的市场份额，当年12月在细分市场的份额更是提升至43%！

而在全球市场，2024年销量突破12000台（包括5000台油车和7000台纯电车），比2023年销量翻番，当年12月全球销量单月更是突破2000台！

客观上，莲花跑车在中国也有几个强劲的对手，包括保时捷Taycan，特斯拉Model S/X；其中保时捷Taycan在2024年国内的销量约为4500台左右。

对于2025年，冯擎峰预测中国超豪华纯电车市场的规模将达到1万台以上，而莲花跑车的目标份额是40%，一言以蔽之——小市场，大份额！

虽然在中国的所在细分市场莲花跑车占据3成份额，但是作为一个全球智能电动跑车品牌，其他区域市场具有同等的重要性。

目前中国市场销量占比26%，美国不到30%，欧洲（含英国）约为36%，中东&亚太约为18%；按照莲花跑车的规划，上述区域理想的比例是：3:3:3:1。中国市场距离这个预期尚有一定距离。

对此，冯擎峰表示：“我们不会离开全球思维，就像‘鱼离不开水’一样，所以我们一定不能把它变成完全就是为了中国市场，我们不会这么去做。”

赛道之变：比拼自动化和智能化

对于中国新能源汽车市场的“上半场和下半场”，冯擎峰给出了自己的理解：“中国新一轮电动化的竞争其实已经结束了，再创新都是微创新，比如电池的能量密度又提升了10%，安全性又提升了一些，这些都是微创新。接下来比拼的就是自动化和智能化，进入AI时代以后，在车这个垂直领域，把智能化做得更好，让车更懂人，还有很漫长的一条路要走。自动化这条路在中国就是城市NOA。我认为接下来连续三年的竞争就是在自动驾驶领域，谁能够做到1000公里以上无接管，在城市里也一直无接管，谁就是最牛的。”

赛道改变了，莲花的品牌形象也随之变化，不变的则是对驾驶乐趣的坚持。路特斯更名“莲花跑车”，不仅是名称的改变，也暗示了对于莲花的品牌资产的传承，包括：空气动力学设计、轻量化技术以及精湛的底盘调校。而这些也是莲花有别于其他豪华品牌的差异化所在，“我们的差异化，一定是驾驶乐趣的操控上，这个不会改变的。在跟竞品的竞争策略里，智驾会是我们和他们的区别。回归莲花这个动作，也是让大家更容易联想到我们的操控，更容易让人联想到莲花工程，莲花调校，这是我们的差异化。”冯擎峰的语气很确定。

而在对传奇历史的传承的同时，莲花跑车也在不断打破规则和创新，或者说，创新本身也是莲花跑车企业文化的精髓所在。

冯擎峰表示：“我们要保证几点：第一，产品要保证莲花跑车的定位，我们的驾驶乐趣不会丧失；第二，设计的调性不会丧失，追求美已经刻在了我们品牌基因里，我们要让产品持续美下去。”

毛京波也认为：“我们无论之前叫路特斯还是现在更名回莲花，坚持操控，我们还是要坚持做下去的，因为这是我们的DNA，和别人不一样的地方。”

两位高管的话让我想起了莲花英国工厂墙上的那句口号：“We are first、last and always for the drivers.”

另外一方面，莲花跑车做好了充分应对智能化时代激烈竞争的准备，譬如NOA。冯擎峰介绍说：

“目前的高速NOA，莲花跑车做得非常领先，当然城市NOA我们落后于华为，但是我们追赶的速度很快。所以今年3月份，我们会把城市NOA进行开放。

在高阶自动驾驶方面，中国未来的竞争场景在城市，而欧洲是在高速，所以城市场景的短板我们会尽快地补上，各个城市场景的体验我们目前还在做，数据各方面也都在做，3月份我们会通过OTA升级更新上来。”

莲花跑车对于智驾的OTA秉持效率优先，“我认为我们在中国到现在为止信息化做得最好，用户的诉求我们可以马上看到，当用户给我们提出建议，我们就会马上去改，我们去年进行了四次OTA升级。”冯擎峰补充道。

冯擎峰认为，对于保时捷Taycan等竞品，莲花跑车已经在智驾等方面形成差异化的竞争优势，“第一，我们是全域覆盖OTA，Taycan现在我认为可能只有娱乐域和自动驾驶域，而我们的车身域、底盘域，甚至全域都能够OTA。第二，自动驾驶方面我相信对它们是碾压式的，在收集用户反馈方面，我们做得非常好，我们从内部飞书的界面打开以后就是VOC，VOC从店面、400、客户反馈，包括各种各样社交平台收集信息，每天差不多在200条左右，我们有非常科学的流程收集客户意见并分析。”

关于智能座舱，冯擎峰表示：“和超豪华品牌相比，我们的智能座舱目前还是处于领先水平。”

如何让品牌故事更加丰满？

在莲花集团全球总部的二楼用户高定中心，我们观看了上个世纪70年代的那个有些光影斑驳的影片《007海底城》。片中，Esprit在海洋中任意驱驰，发射鱼雷击毁敌人的小艇，登陆海滩后一骑绝尘，这辆车多年后更是成为特斯拉Cybertruck的设计灵感。这的确是一个令人过目难忘的品牌植入案例。

让我们把视线转向21世纪的20年代，在卷技术和价格的当下，传统的豪华品牌是不是还应该坚持讲自己的品牌故事？对此，毛京波表现出了某种“执念”：“我们仍然坚持要做品牌，因为品牌回答了‘我们是谁’，品牌是一个跨越时间周期的资产，任何豪华品牌都会觉得时间鸿沟无法逾越，我们需要坚持做品牌，不能只讲产品的功能性，品牌有它的历史故事和情怀，莲花为什么现在要改名？就是因为莲花是一个有情怀的品牌。”

对于情怀，毛京波举了一个客户定制车型的例子：“我们会坚持做品牌，从情怀入手，让客户感知到你的不同，而不单纯追求流量；我们会不断提升客户体验，譬如对于新订车的用户，可以让他从199款历史车型中选择一款，将图案镂刻到B柱上，让自己的座驾成为独一无二的限量款。”

品牌的故事怎么讲，对于曾经在一众豪华品牌中担任高管的毛京波有着自己的理解：“对于年轻人来讲，只讲曾经的辉煌是不够的，我们要把品牌的故事讲好，一定要把过去的经典故事跟现在所拥有的产品和车型相结合，甚至还要跟未来结合起来，我们要把我们的品牌故事变得丰满。”

而用户为什么会选择莲花跑车？对于这个问题，毛京波给出了答案：

“第一关注点在于设计、颜值；

第二，就是操控或智能。

第三，人们感知到我们的充电速度非常快，充电体验，包括终身免费充电，是客户选择我们比较重要的原因。

女性车主会选择颜值优先而购买我们的产品，而选择操控的用户其实比选择颜值的用户更多。”

“One Model for World”

相对于很多在中国的外资企业的产品开发理念譬如“In China，For China”，莲花跑车选择了另外一种全球化的策略，即“One Model for World”。冯擎峰对此很坚定：“一定要做到‘一个自动驾驶的模型覆盖全球’，事实上，我们现在也做到了。”

在莲花跑车全球化的过程中，中国市场显然扮演着重要的角色。

冯擎峰认为：“我们要明白中国的市场的优势，第一，规模化，这是中国市场的第一优势，第二，产业链；第三个优势，就是中国的智能化和电动化的技术发展，这是领先于其他国家的，领先于欧洲甚至于美国，所以我们要把用好这块资源。中国的软件人才最多，这是中国的优势，所以我们把电动化、智能化放在中国，以及研发放在中国。”

当然，在全球化的资源调配和分工中，中国也不是全能的，“底盘调校我们没在中国进行，智能化底盘都是在德国做的，这个还是利用欧洲和英国的这些传统，我们的强项，就是一种资源分配。”对此，冯擎峰非常理性。