都是冠军 都是第一 你信哪个？
2025年初，江湖君发现有个奇怪的现象，豪华品牌之间的竞争不单单停留在销量本身，更是话术和胆量的抗衡。
奔驰发布的消息称，在中国豪华汽车市场，梅赛德斯-奔驰再次展现了其无可撼动的领先地位。据最新销售数据显示，2024年梅赛德斯-奔驰在中国市场的新车交付量突破了71.4万辆大关，稳居豪华品牌销量榜首。尤为该品牌还连续多年蝉联了中国市场百万级及以上豪华汽车销量的冠军。
1月13日晚，宝马集团发布了2024年在中国市场的成绩单：共交付714,530辆BMW和MINI品牌汽车，BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销量第一名。BMW和MINI品牌纯电车型2024年在中国销量同比增长7.7%。三季度上市的全新电动MINI COOPER和MINI ACEMAN在MINI品牌销量中的占比持续增加。目前，宝马集团在中国市场累计交付的新能源车已超过40万辆。
奥迪也不甘示弱，发布消息称2024年一汽奥迪累计实现整车销售611088辆，其中国产燃油车550136辆。2024年奥迪A6L全年销量为17.7万辆；奥迪Q5L去年全年销量为14.9万辆，同比增长12%；2024年奥迪A3家族与Q3家族全年销量为9.9万辆。奥迪称2024年重回国产燃油豪车市场份额第一。
降价、退网，豪华品牌艰难的2024年
和三个冠军头顶的光环不一致的是，2024年，是BBA相当艰难的一年。第三季度，BBA在京的经销商都陷入了“以价换量”的怪圈——宝马3系2024款320i M运动套装在某家经销商的开口价是21.5万，比指导价低8.5万；2024款325i M运动曜夜套装，谈到24.5万还可再谈，比33.99万的指导价便宜近10万元。奥迪A4L2024款40 TFSI时尚动感型在某家经销商的销售价格是21.2万，比指导价低10.9万。奔驰2025款C 260L，指导价35.68万，北京某家经销商的销售说，10月21万可谈；2025款C 200L运动版，在某家经销商的实际售价已经低于19万... ...
回顾从2020年开始的这三年，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的零售均价变化开始持续走低。奔驰的零售均价从46.4万元降至46万元，宝马从40.9万元降至39万元，奥迪从33.7万元降至33万元。BBA不得不被卷入价格战，不得不放下身段迎合竞争的举动虽然暂时抑制住了销量下滑的速度，但从根本上并没有改变下降的趋势。与此同时，豪华车品牌价值的损失却是不折不扣的事实了。
单说2024年前三季度，据BBA公开发布的销量数据显示，奔驰在国内市场的销量为51.22万辆，同比下滑10.2%；宝马累计销量为52.4万辆，同比下滑13.1%，奥迪销量则为47万辆，同比下滑8.5%。
从2024年开始，中升、永达等原本经营传统豪华汽车品牌的头部经销商集团，开始批量将门店转网销售鸿蒙智行、理想、蔚来等国内新能源汽车品牌。作为曾经亚太地区最大的奥迪5S门店，涵盖了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈和二手车交易等业务，奥迪广州京溪店已经被蔚来拿下，门头易主；天津的永濠奥迪也在2024年谢幕。北京的宝马5S门店在2024年闭店停业；9月，厦门中宝4S店被冻结股权，不少消费者的车辆合格证还被抵押在银行，订车后无法提车、无法售后服务。奔驰在西安最大的4S店目前也被蔚来拿下... ...这些门店的关闭正式拉开了豪华品牌的“退网潮”和“关门潮”。
2025年比2024年还艰难
客观地说，在过去短短几年里，电动化的浪潮彻底改写了中国汽车市场的势力格局，在这个事实面前，你用什么样的情绪表达观点都可以。
从2023年下半年开始，几乎所有的主流豪华车型都在降价，入门级车型甚至有十几万的“腰斩”价格，豪华紧凑型轿车市场折扣率基本都在30%以上，豪华中型轿车市场折扣率基本都在30%左右。当豪华车也喊出一口价的时候，作为消费者，也不知道是该开心还是悲伤。
从乘联会的数据来看，国产新能源车的渗透率稳定在50%以上，呈现出油改电不可逆的发展趋势。当自主品牌的零售份额达到65.7%，无论是奔驰、宝马、奥迪还是凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃，都不得不直面迎战理想、蔚来、鸿蒙智行等定位于高端市场的造车新势力们。
过去几年中累积的销量下滑，意味着传统豪华品牌车企在2025年将进入收缩阶段，以往按照较高销量规模设定的组织架构和招聘的人员、经销商网点在今年会进一步出现过剩。
2025年理想汽车销量目标为70万辆，与奥迪在华巅峰年销量接近；蔚来2025年销量目标为同比增长100%，其中蔚来品牌需保持20万辆以上的销量规模；鸿蒙智行旗下的“四界”将在2025年迎来首个完整销售年度，销量目标为100万辆；极氪2025年的销量目标为71万辆... ...市场份额就这么大，豪华品牌们怎么办？
2026年年初，是不是还继续对外宣称自己都是第一？
不久前，奥迪宣布其车型命名规则将重新回归原有方式，这一决定不仅标志着奥迪品牌在产品策略上的重大调整，也预示着其在2025年及未来的新产品和新规划中，将更加注重品牌传承与市场需求的平衡。
保时捷2024销量下跌这件事儿，相信大家早就听说。
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