直降30万忽悠整个车圈，雷军用「祖传杀招」引爆小米SU7 Ultra

上市发布已经过去了三天时间，小米SU7 Ultra热度依然不减，但对于雷军来说，最大的成绩莫过于小米SU7 Ultra已经完成了一万台的锁单、提前完成了年度任务。

很多人分析小米SU7 Ultra为什么能够上市即爆款，为什么可以打破“性能电动车卖不动”的模式。这背后除了雷军空前绝后的营销热度之外，究竟雷军是怎样做到这一切的，又能给中国车企什么样的启发？

为此，我们拆解了这次小米SU7 Ultra的上市发布会过程，也发现雷军真的有很多方法论是值得学习的。

01

做自己最擅长的事

雷军在3月2日晚上最新的一场直播中，诚邀56E用户体验SU7 Ultra，这才是真的“图穷匕见”。可以想象，一开始小米SU7 Ultra对标的就是56E，但是性能这个点很难打。就算是打舒适、配置、智驾，之前对标56E的那些电动豪华轿车们现在什么情况大家都看到了，

所以小米SU7 Ultra要怎么破局，肯定是雷军一直在思考的。

最后的答案是：雷军回到了自己最擅长的赛道：复制一次小米手机1代。

最典型的表现是，小米SU7 Ultra发布会上雷军宣布价格的时候，PPT就落下了“52.99万元”的价格——这一幕对米粉来说情绪价值拉满，完美复制了2011年8月小米1代发布的那一晚。

那一次，大屏幕上是浮夸的“1999元”金色大字从天而降的特效，而这一次是“52.99万元”落下来，只是字体稍微小了一些。

但现场的反应显然是一样的：极致的性能、四分之一的价格，所有人的反应都迟滞了一下，然后全场欢呼。

雷军这种掀桌子的行为让人诧异，却又显得理所当然，因为14年前，这个男人就这么干过。

除了宣布价格的场景是雷军最熟悉的“套路”，小米SU7 Ultra的营销逻辑和小米手机1代居然也几乎一致。

性能+发烧+跑分+踢馆+绝对的性价比——雷军和他的小米再一次把竞品从神坛上拉下来，用外界想不到的价格，打造出行业爆款。

只是上次是手机，这次是汽车。相比于去年小米SU7给出相对平淡和意料之中的21.59万元，这次小米SU7 Ultra的 52.99万元，才是真正的“小米精神”。

小米1代的成功基于什么？

为发烧而生、绝对的性价比、牢牢抓住对产品性能有深度理解的理工男用户。

所以你再看小米SU7 Ultra的打法，完全一样：

1、1500匹马力，绝大部分人不可能获得的体验，极致性能；

2、在1500匹马力的前提下，52.99万元的价格，这就是绝对的性价比，同价位的56E完全不是一个概念；

3、目标用户就是汽车发烧友、理工男，不会去纠结品牌溢价。

三者合一，锁单就突破了1万台，今年销量已经买完。这也和小米1代上市的情况完全一样。

从营销逻辑来讲，如果小米SU7 Ultra真的一开始就说自己对标56E，影响的其实是56E的用户。然而这些用户绝大部分对性能没有需求，更多是品牌吸引力。那些对56E本身就无感的用户更不会去关注到这样一款车，那样的话，小米SU7 Ultra就真的两不沾了。

这就好像小米1代假如一开始就说自己对标三星、LG，那么买这些商务机的用户不会在意，苹果手机用户也不在意；但是反过来，小米1代先做了MIUI，把系统发烧友集中起来，再去用1999元的价格实现极致性价比，这就吸引到了喜欢iPhone的极客和讨厌商务机的年轻人，两股势力叠加，小米一下就立起来了。

现在小米SU7 Ultra卖到52.99万元也是一样的逻辑：不去直接去切56E的用户，而是主打对性能有“炫耀性”，但同时又不可能买百万级保时捷这些车的用户。依靠这些看得懂性能价值的“理工男”先把SU7 Ultra卖到保底的量，再回来兜住56E用户。

雷军确实在营销思维上非常灵活，但说穿了：他在做自己最擅长的事情。

02

极简营销、打穿一个产品点

如果你认真看完雷军从发布小米SU7、到预售小米SU7 Ultra、再到这次小米SU7 Ultra的发布，你就会发现，他在营销小米SU7 Ultra这件事情上一直在做减法。

最开始雷军用长达三个小时去讲小米汽车的五大底层技术积累和小米SU7的卖点。到了发布小米SU7 Ultra开始预售的时候，主要是切入了性能这个卖点，把小米SU7 Ultra和保时捷911、特斯拉Model S Plaid作了详细对比。

而在正式发售小米SU7 Ultra时，雷军几乎只聚焦了“极致性能”，把其余无关环节几乎都取消了，只讲一切和性能有关的产品力：比如电机、赛道装备、圈速、碳纤维、轮胎等等。甚至雷军都没讲开起来到底有多么强，直接就用圈速替代了，而加速、刹车、方向盘的调整变化甚至只用了1页PPT讲完，其余的内容，几乎全是围绕“极致性能”来讲的。

如果我们再去对比一下其他家性能产品的发布，往往都要事无巨细地讲加速多快、刹车距离多少、绕桩性能多强、麋鹿测试时速多少，还有底盘悬挂系统多领先、白车身强度多少，如果再遇上后轮转向这些技术，还要多吹半小时。

普通发布会我们看完什么都记不住，但是我们相信大多数人看完小米SU7 Ultra的发布会，至少能够记住的有两点：第一，小米SU7 Ultra的性能是保时捷级别的；第二，52.99万元买到的性能是比肩百万豪车的。

说到底，雷军在小米SU7 Ultra这款产品上就是不去贪多求全，而是完全聚焦一个卖点：极致性能。

事实上，小米SU7 Ultra其实就是在现有车型上打造的性能版，这种策略在汽车行业并不罕见。

而对于普通消费者而非车迷们来说，那些遥不可及的性能车，本身其实并没有太多吸引力——不是汽车爱好者，谁会去分辨M Power、AMG、GTS这些复杂的称号、去理解所谓底盘和动力的强化呢？

但是雷军这次只是很直白地讲圈速、反复灌输小米SU7 Ultra的性能，大家就容易记住了。

这就是营销旗舰产品的核心逻辑：去掉那些多余的内容、只聚焦到一个让大家能记住的卖点，并且力求打穿打透，只要让所有人都能记住这个点，这就赢了。

03

小米的爆款逻辑

小米SU7 Ultra发布之后，汽车爱好者的群里都在讨论一个话题：同样1000kW性能的四门跑车为什么极氪001FR要卖到80万，而小米只卖53万，为什么以前没有车企能够做到？

对此，驾仕派思考的一个答案是：雷军对任何一个产品都有销量的要求，因为规模量决定一切。

雷军在《小米创业思考》里面就写到他对“爆品模式”的理解：单款、精品、海量、长周期。

“爆品”二字其实只是结果，而动因则是从一开始就要对规模量有所要求。而且雷军自己也在发布会上说，为什么花那么多钱打造的好产品，却要定一个高价而卖不出去呢？

很多学小米的人往往容易忽视“海量”的概念，而过于聚焦“精品”，所以不惜成本的把产品力打造出来，最后，却会因为成本太高而卖不动。

怎么样的产品才能卖得动？上面两个部分我们已经总结出了“要有极致的产品力”——重点在于，很少人能理解到，这个“极致”不是一个绝对值，而是一个相对值。

200万的小米SU7 Ultra和200万元的保时捷比，那不叫极致；80万的SU7 Ultra和80万的Model S Plaid比，那也不叫极致。

但是52.99万元的SU7 Ultra和50万元的56E比，那就是极致！

所以说，价格才是打造极致产品力的重要组成部分，光是有一个性能、光是堆料对所有车企都不是问题，但如何在50万元价位堆出200万元的料？这才是问题的关键。

这个问题就叫“成本”。

价格要打得下去，本质上就是产品的成本要足够低；要把成本降低的关键，就是把规模量做上去，这都是最简单的商业逻辑。

所以小米SU7 Ultra的53万定价，本质上一个关键点就在于：雷军提出了年销量1万台这个目标。

按照之前性能车的操作方式，都是因为对规模预期很小，所以造价成本就会很贵。比如极氪001FR可能研发花了10亿，于是为了收回这10个亿，营销团队预期销量可能一年是2500辆，那么，每辆车就要分摊40万的研发成本——这就使得极氪001FR要在001基础上贵出40万元。80万元的售价就是这样来的。

但雷军的逻辑显然不是这样，他按照年销1万辆给小米SU7 Ultra做产品规划，同样10亿开发费，每台车只需要分摊10万元，在小米SU7 Max基础上加10万元，也就是40万元。再算上免费送的各种碳纤维和配置升级（比如目前免费送的碳纤维组件从定价来看就是16万元），卖到53万元就相当合理。

显而易见的是：80万级和50万级，所面对的用户数量是完全不同的。按照预期和现实来说，前者一年卖2500台看起来都难于登天，而后者一年卖10000台简直轻轻松松。

可以说，并不是因为小米SU7 Ultra定价53万元、所以卖了1万辆。而是因为有了年销1万台的明确目标，小米才能把价格降到53万元。

我想起多年前听到一句很有道理但我有点不明白的话，那就是成功的秘诀是什么？是把对未来的预期带到当下的行动（原话不记得了，差不多是这个意思）。我一直在思考这是怎样的一种行为方式。而今，居然在小米SU7 Ultra的营销上，我意外地看到了这种思维方式的落地。

这一波操作的底层逻辑，雷军确实已经在平流层。

04

定价魔术，制造惊喜

这次小米SU7 Ultra发布会最大的惊喜毫无疑问就是售价，出乎了99%的人的预料，把预售价81.49万元的车卖出52.99万元。

业内人士都知道，肯定从一开始雷军就是奔着50万元的售价去的，之前传出的81.49万元的价格只是一个烟雾弹。

事实上，抛开成本和规模量的关系不讨论，雷军是用了一个营销魔术，来制造价格的惊喜。这一点类似于在小米手机一代上市的时候，对标的都是三四千元的海外品牌的手机，一个原因是国内手机没有这个档次价位的，第二个原因是拿捏住了外资溢价的“软肋”。

这次小米SU7 Ultra的价格预热也是一样，直接拉着保时捷911和Model S Plaid对比，所有的营销都是跑圈，包括斥巨资打造SU7 Ultra原型车去跑纽博格林赛道，营造一个81.49万元对标千万级豪华车动力的感觉。

在这种氛围下，尽管很多消费者依然认为80万的小米SU7 Ultra遥不可及，但至少也是有所认知的：买不买得起时另外一回事，至少对于这款产品的极致性能是认可的。

最终，雷军宣布小米SU7 Ultra只要52.99万元的时候，那些关注过、畅想过、踮踮脚够得着56E的年轻消费者们马上就兴奋了：

30万元的价格落差，这是一个足够让梦想变为现实的机会。

在这种巨大价格落差的刺激下，冲动消费也就直接可以把一年的产能卖空，这对于小米来说也就足够了。

实际上，当消费者冷静下来会发现，52.99万元的小米SU7 Ultra最多算一个标准版，不要说和跑纽博格林的原型车不是一款，实际上和跑上赛、成都天府赛车场的车也不是同款：后者都是改装了防滚架的赛车标准。

不过雷军的聪明之处就在于，产品确实不一样，但是小米也不是吹牛，发布会上明确给出了81.49万元的“纽北版”预售，还有额外需要花10万元的竞速套装。

所以，也不能说小米SU7 Ultra直接从预售价降了30万元，更准确的说法应该是小米SU7 Ultra一开始80万的预售价，是“纽北版”那款赛车级产品。80多万的赛车级产品，不管从价格还是从产品定义上，本质上就不是一个大众化的选择了。

你看，在“制造惊喜”这一块上，雷军确实又给车企们上了一课：曾经车企们认为的预售价就是“基本和售价保持大体一致”，落差有个一两万、甚至两三万都已经是“惊喜爆棚”了，幅度一般是控制在10%以内。

这是因为，车企们往往会考虑到幅度差异过大的预售价，会影响到潜在用户的判断，也会对前期订单收集有明显影响——你预售价定贵了，消费者趁早就不会关注你而去买别的车了。

而雷军则完全忽视了这样的“常规”，直接给一个贵达81.49万元的预售价，后来也只公布了1个小时订单3680台，之后的订单数量和价格就成了“迷雾”——直到最后公布的价格，高达30万元的差价，这种打法在传统车企看来就是“完全无法理解”的。

但也正是这样的“定价魔术”，成就了小米SU7 Ultra上市后的爆单。

复盘来看其实也很简单：雷军的想法一开始就是卖50万元+年销量目标1万台，所以前期随便喊价也都是烟雾弹，只要你能自洽这个前期高价的预售定价逻辑就也无妨。关键还是在于，前期预售价出来之后，你是否能够持续保持热度，去不断聚焦和重复产品极致卖点，这样才能为“魔术定价”的最后一击做好充分准备。

这种很新的玩法，我们认为和雷军个人魅力、小米品牌影响力实质上关联不大，而属于一种心理PUA战术——很快在汽车行业甚至各个行业，都会有模仿者。

玩儿得好的，确实会很有效果。但在产品力不够强的时候，也有玩儿砸的可能。需要操盘者仔细去斟酌。

05

小米给用户的情绪价值

情绪价值是汝之蜜糖、彼之砒霜，情绪价值要找对人。同时要找到最大公约数，雷军在小米SU7 Ultra发布会上的小作文就是适合Ultra车主的蜜糖。

如何能够恰如其分地给到用户情绪价值，我相信雷军一定想过很多。“真诚”肯定是雷军的本色，但是略带狡黠的幽默，也能看出雷军内心的勇于挑战。甚至于，雷军一直是有意把小米SU7 Ultra设定为一个“挑战者”的身份，这也很契合很多80后、90后目前在生活中的角色。

比如在对比保时捷的时候，雷军没有像之前发布会那样把参数直接拉出来。或许雷军和团队也调研过，对这些高性能产品，小米SU7 Ultra再用手机行业的打法就没有必要了，保时捷用户也不吃那一套，反而会更容易得罪用户。毕竟，这些保时捷用户不会去买小米SU7，但更有可能会是小米SU7 Ultra的潜在客户。

所以在正式发布会上，雷军选择了致敬。

先是对保时捷在赛道上的实力做了很长铺垫，然后说小米SU7 Ultra虽然超过了保时捷，但对小米也只是一个开始。有意思的是，雷军的言辞虽然很谦逊，但又不失很强烈的自信，分寸拿捏的刚刚好。

在雷军念完保时捷回应的那条微博里面说的“让我们在下一个‘赛道’再见！”之后，他迅速接了一句“哪个赛道见”？而背后PPT则是打上了“下一站，纽北”。这很好地为小米SU7 Ultra注入了强大的自信，让人莞尔一笑。

同时，雷军带着小米SU7 Ultra去中国每一个赛道刷圈速这件事，本身就很符合中国传统文化中的“踢馆”认知，自带一种侠气，很有武侠精神。这其实也是当年凯迪拉克凭借V-Day去塑造性能产品认知的一条已被验证、切实可行的路，赛道上人人平等，只有用成绩来说话。

这也是本质上，为什么大家并不反感小米SU7 Ultra去挑战那些顶级对手的原因。

当然，雷军给足用户最重要的情绪价值，依旧是落在了价格发布之后的一句话：他说“我不觉得高价就是有面子，而是这个价，值！要贵的有道理——要让真正喜欢这辆车的人也能够买得起”。

这话听上去平平无奇，但确实击中了很多米粉的内心，也是小米过去十五年一以贯之的做法：打破品牌溢价、实现科技平权、抹去品牌的阶级感，让所有人都能够用更合适的价格享受到最极致的技术。

甚至于我们觉得（在后来简单的调研中也发现），就连很多保时捷车主听完也不会觉得难受，毕竟真正的车迷和速度爱好者，内心澎湃的只是那一份激情和怦然心跳的感觉，只要够强，高价并非是他们唯一的甜蜜点——我们认为玩儿性能的这群人，对面子的需求并不像一般人想象的那么脆弱。

这也是为什么当这句话说完，是全场最大欢呼声爆发的时刻。对于大部分米粉或者路人来说，小米SU7 Ultra最重要的一点就在于，52.99万元这个价格让很多消费者踮踮脚就能够到，为有梦的用户埋下了一颗种子。

让梦想成为切实可行的目标、让梦想不再遥不可及，这才是雷军给到米粉们、给到中国性能车爱好者最好的“情绪价值”。

说起来，80、90年代的日本车企走向全球市场的时候也是，推出一系列所谓的“平民跑车”，就好像刚刚宣布停产的日产GT-R R35，在2008年重新亮相的时候也是去纽博格林刷圈速，然后以7分29秒一举超过了贵自己一倍的保时捷911 Turbo。至此，GT-R也就成为很多人的“Dream Car”，就是因为相比于260万元的保时捷911 Turbo，GT-R R35的百万定价对于更多数普通人来说，是跳起来就能够摸到的目标。

那么，一旦明年小米SU7 Ultra纽北版能够拿出一个7分钟水平的圈速成绩，或许这也预示着中国新能源车企已经真正实现了“性能平权”。这种类似于“大国崛起”、“弯道超车”的叙事，对于中国年轻消费者的驱动更是可想而知。或许那时候小米SU7 Ultra的年销量还要比雷军的目标翻几倍。

06

驾仕总结

最后我们再来总结下雷军为什么能够跨越“性能车销量雷区”，成功把小米SU7 Ultra用三天时间就卖出一万辆、完成全年KPI。

首先我们要知道的是，雷军卖小米SU7 Ultra和卖其他小米爆品的逻辑都是一以贯之的，没有更多的新打法，就是单款、海量、精品、长周期。同时，雷军始终聚焦到小米SU7 Ultra的性能上，把性能等同于“新豪华”，而不去散乱的传播产品卖点。最后这是通过巨大的价格落差来“制造惊喜”，带动消费者对这种高价产品的冲动下单，至于情绪价值，那不是关键，只是附属产品。

放到小米SU7 Ultra上面就是：

1、 强烈的“爆款目标”驱动——用年销量1万辆的目标规模量，摊薄成本将三电机1500匹的性能产品售价压缩至对手的一半。

2、 极致简化的“产品叙事”——发布会聚焦圈速、电机与赛道数据，以对标百万级超跑的预设锚点，突出极致的产品性能。

3、 戏剧性的定价策略——用30万元的价格落差，打造出绝对的价格优势，激发消费者冲动购买。

4、 拉升普通用户情绪价值——始终保持积极向上的情绪，将“挑战者”姿态其融入到小米SU7 Ultra的形象中形成情感共鸣，打破传统超豪华性能车的阶级感，从而实现品牌突破。

5、 持续长周期的传播节奏——对雷军来说，小米SU7 Ultra走到上市这一步仅仅是这款产品营销的一半，而今后还包括更多赛道的圈速调整，以及最终的关卡“纽博格林”。这对于汽车爱好者来说就像是连续剧，始终有内容可以关注到这款车，确保销售周期能够持续，而不是上市即收尾。

总之，对于所有车企营销团队来说，雷军这场小米SU7 Ultra的发布会值得逐帧拉片。整个发布会所传递的营销逻辑、对用户情绪的洞察，对传统车企来说也是很有启发的，而对于新势力来说，更要看到雷军对产品的理解能力和成本控制能力。

还有一点也很重要，那就是雷军个人，从十五年前做手机开始，几乎他的精神内核就没有变过，这就是所谓的初心一致。他是深受互联网影响的一辈人，作为企业家他也始终坚持打造出的产品有强烈的“科技平权、技术普惠”特征，而对企业运营，也在极致追求互联网的高效和有效性。

所以这是驱动雷军做产品、做营销的本质，是一直在重复自己最擅长的事情，不断在复制第一代小米手机的成功模式，看透这一点才能更好地理解雷军在汽车行业未来会做什么、未来会如何营销。

最后提一句，驾仕派从去年开始，一直在总结营销、内容、产品上的八字箴言：

专业、专注、高效、有效。

从雷军和小米身上，我们也能看到这八个字的实践成果。假如说能卖好小米SU7被很多车企认为是“全靠雷军”、“复制不来”，那么复盘小米SU7 Ultra时，最好能抛开雷军和小米本身的影响力，而去真正看看这套行之有效的方法论。

更重要的是，在2025年，做营销的人自己不要过于二元论——要么全盘学习，要么一文不值。假如把小米的成功都完全归功于“有雷军所以复制不来”，天然去排斥冷静分析底层逻辑和用户需求、拒绝通过学习和自我迭代去找到适合自己的切口，去反复抱怨卖得不好都是因为产品不行甚至“没有雷军那样的流量圣体”而持续寻找借口——这样的企业在2025年的牌桌上，是打不到总决赛的。

（END）