高端化、多元化、线上线下融合，政策提振促零售行业迎来变革

文丨文斯  编辑丨张桔

2025年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为首要工作任务，这不仅突显了消费在经济中的重要地位，也标志着消费政策从短期刺激转向系统性扩大内需的长期战略。

单就零售行业来说，通过财政补贴、减税降费等措施，推动零售行业向高端化、多元化、线上线下融合的方向发展。

随着居民消费能力和消费意愿得到显著提升，直接利好零售行业，投资者可以关注相关上市公司投资机会。

消费刺激政策空前

数字化为消费者提供更多元选择

在2025年全年经济社会发展工作任务中，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”被放在首位，突出了政策层面对于扩大内需的高度重视。消费方面，政府工作报告强调将“实施提振消费专项行动”，供给端增加优质供给，需求端促进居民增收，安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新，重点提到的领域有健康、养老、托幼、家政等多元化消费，数字、绿色、智能等新型消费，文化、旅游、体育等消费，免税店和入境消费。

东吴证券对此发布解读，超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，GDP增长目标5%，赤字率4%，基本符合市场预期。据该机构所发《消费券刺激效果如何预期》报告中，GDP目标及赤字率均落在敏感性测算表上沿，加上3000亿元消费品刺激规模，测算2025年消费券/补贴发放规模约在5200亿元量级，对终端消费刺激增量大概率能达过万亿级别。

其中3000亿元“两新”刺激主要作用于家电家居汽车等大宗商品，另外由地方政府对商品/服务消费进行消费券补贴。

据银河证券研究报告，2025 年1月，中国消费者信心指数环比上升 1.1 点至 87.5 点。据国家发展改革委公布的数据，春节期间（2025年1月 28日-2月4日），全国消费品以旧换新活动火热开展，汽车、家电家居、手机等数码产品等以旧换新销售量达到 860 万台（套）、销售额超过 310 亿元，家电、手机销售收入同比大幅增长约 166%、182%，手机等数码产品成为春节“新年货”，消费市场活力有效提升。

在存量政策叠加增量政策刺激下，消费市场有望呈现回升向好态势，促进相关行业业绩改善，投资者信心也有望受到提振，带动大消费板块行情向上。

从行情来看，今年以来，大消费板块涨跌互现，可选消费板块表现好于必选消费板块。从 PE 估值来看，最新汽车、商贸零售行业处于 2010 年以来 70%分位数以上；交通运输、家用电器行业处于 40%～60%区间，处于历史中等水平；美容护理、轻工制造、医药生物、食品饮料、纺织服饰、农林牧渔、社会服务等7个行业的估值均低于 30%分位数，处于历史较低水平，修复空间较大。

 大消费相关指数收盘价涨跌幅、估值水平及其分位数（截至3月3日）

AI改变消费者结构

政府工作报告中还提出，要创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展，通过数字技术打造新的消费模式和体验，为消费者提供更多元化的消费选择。

促进平台经济规范健康发展，更好发挥其在促创新、扩消费、稳就业等方面的积极作用，利用平台经济的优势，拓展数字消费的渠道和范围，推动消费市场的繁荣。

消费者行为的结构性变化已成为零售数字化转型的核心驱动力。据Wind数据，截至2024年12月，中国网络购物用户规模从2010年的1.4亿人增长至2024年的9.74亿人，渗透率从33.8%提升至87.9%。

早前2月10日国常会谈到“提振消费”时，就提出强化消费品牌引领，支持新型消费加快发展，促进“人工智能+消费”、健康消费等，持续打造消费新产品新场景新热点。随着AI技术持续发展，AI技术不断向消费领域广泛渗透。

同时，网络购物渗透率的提高，也带来消费趋势的变化。

首先，需求碎片化与即时性增强，消费者从“计划性购物”转向“即时需求驱动”。中研普华数据显示，2024年即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，其中生鲜类商品占比超55%。

比如，O2O已从渠道补充演变为核心战略，形成“三公里生活圈”商业生态。

三公里生活圈代表企业

资料来源：Wind

其次是体验消费越来越多，据麦肯锡调研数据显示，超过70%的消费者表示愿意为沉浸式购物体验支付溢价，例如AR试衣、智能导购机器人等技术的应用直接拉动客单价提升15%～20%。

此外，AI技术对消费产业渗透已从单一功能优化转向全价值链重构。

根据Wind行业分类标准，消费类企业主要分布于可选消费（如消费电子、家电、零售）、日常消费（食品饮料、教育服务）以及能源（部分与消费燃料相关）等板块。AI技术的应用场景覆盖产品智能化升级、供应链效率优化、营销精准化、服务个性化四大维度，核心逻辑在于通过数据驱动实现“需求洞察－生产适配－体验升级”的闭环。

多领域消费公司拥抱AI

打造更加智能消费场景

实际上，多家消费领域的上市公司也在积极利用AI打造消费场景。

比如，美的集团、海尔智家等白色家电公司通过DeepSeek优化IoT平台，实现设备联动（空调根据体感温度自动调节）、预测性维护（冰箱压缩机故障预警）。语音控制响应速度提高，方言识别支持增至20种等等。

再比如分众传媒利用AI分析楼宇人群画像（性别、年龄、消费偏好），动态优化广告内容与播放时段，减少无关广告干扰（精准度提升40%），扫码互动广告即时跳转商品页面等。

分众传媒投资互动关于AI的话题

资料来源：同花顺

此外，电商平台也在借助AI重塑驱动力。以阿里巴巴为例，2月24日，集团CEO吴泳铭表示，未来三年，阿里将投入超过3800亿元用于建设云和AI硬件基础设施。在创造中国民企的投资纪录的同时，也为国内AI行业带来了无限的动力。

AI服务，早已融于淘宝各个环节。2024年双十一前，淘宝升级了“生意管家”，为中小商家备战双十一提供了高效率生产力。数据显示，在2024年双十一期间，有超过400万个商家选择“生意管家”服务。与此同时，AI服务累计设计生成了1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

早在2023年9月，为了帮助商家更好地经营店铺中心、内容中心，借助AI技术，阿里妈妈（阿里巴巴集团旗下的互联网广告交易平台）推出AI智能产品“万相实验室”，其名下有95个AI数字人模特，商家只需要上传服装图片，就能快速匹配模特合成试穿图、展示视频，商家只需要简单输入商品信息，就能生成商品图。“万相实验室”提供的功能，解决了商家内容生成难题，只需要10分钟就可以生成20个混剪视频，同时让商家内容素材生产效率翻5倍、商品点击率提升45%。

再比如，国补政策红利在对京东电商2024年四季度业务发挥显著拉动作用，核心品类充分受益，带电品类增速重回双位数，带来零售集团收入同比增速达 15%。

此外，去年四季度京东活跃用户数、用户购物频次连续五个季度保持双位数增长，用户心智持续提升。国补政策在 2025年延续并扩大覆盖品类（新增数码产品），短期有望继续支撑京东带电品类优势，方正证券预计 2025年GMV（商品交易总额）增速中枢维持在 8%～10%。

2月18日，京东宣布京东外卖正式启动“品质堂食餐厅”招募，对5月1日前入驻的商家，全年免佣金。2月19日宣布自 3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。通过“零佣金”和“骑手缴纳社保”，以佣金和社保两大社会热点作为切入点，京东外卖流量迅速提升。

京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超 100 倍。目前京东外卖已迅速在全国 39个城市上线，覆盖范围将持续扩大。当前，已有近20万餐饮商家申请入驻，并仍在高速增长中。

对此，方正证券表示，其本质是将外卖作为零售生态的“流量入口+能力试验田”，而非单纯业务扩张。其意图在于通过整合高频外卖场景与现有零售生态，实现业务协同与能力升级，最终形成“场景扩展－能力迭代 －品牌强化”的闭环，完善零售全链条生态布局。

（本文已刊于03月15日出版的《证券市场周刊》。文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议。）