保时捷预亏1570亿元，但为什么捷豹路虎能在中国稳住？

汽车圈的厮杀有多残酷？就算是不关心汽车的普通人，现在也能清晰的感觉到。

截至3月末，多家车企的相关财报陆续出炉，亏损和下滑居多、只有少数杀出了重围，但也面临着新的挑战。数字不会骗人，一份份财报之中，同时蕴含着中国市场的先进性、重要性，虽然目前深度转型之中，发生了非常多此前没有遇到的局面，但未来空间巨大。

车企们已经清晰的意识到，只有在这个全世界进步速度最快、最富有生命力的市场里取得优秀的成绩、完成深度的思维学习与转变，才能让自己在全球拥有优势。越接近变革的原点，越能保证自己未来几十年的生命力和竞争力。

典型的案例并不多，市场在重新沉淀，却总有人能保持上扬，比如捷豹路虎。

造车和卖车的逻辑，不能盲目跟卷

从财报上看，保时捷预计2024年税后亏损200亿欧元，约合人民币1570亿元。

宝马的财报里，集团实现营收1423.8亿欧元，同比下滑8.4%，息税前利润（EBIT）为109.71亿欧元，同比下滑35.8%，利润率从11%下降至7.7%，净利润76.78亿欧元，同比下降36.9%。

梅赛德斯-奔驰的财报里，总收入为1456亿欧元，同比下滑4%，息税前净利润（EBIT）为136亿欧元，同比上年减少60.61亿欧元，下滑31%。

奥迪财报显示，总营收同比下降7.6%至645.32亿欧元，营业利润大幅下滑37.8%至39.03亿欧元，交付量减少11.8%。

日系品牌也是一样，丰田汽车的2024财年前三财季里，营收同比增长4.9%，至35.67万亿日元，但营业利润同比减少13.2%，为3.68万亿日元。日产汽车的营业收入同比下降0.3%，较上年同期减少282亿日元，营业利润同比下降86.6%至640亿日元。

美系品牌则已彻底沦为二流，通用汽车的2024年营收1874亿美元，同比增长9.08%，净利润约60亿美元，同比下滑39.40%。福特汽车，收入1850亿美元，息税前利润102亿美元，但电动汽车和软件业务亏损51亿美元，其销量和收入分别降9%和35%。

但，全球跨国车企里，并不乏逆势增长的典型，比如捷豹路虎的成绩单就充满亮点。以2024/25财年第三季度（2024年10-12月）表现来看，其全球营收为75亿英镑，同比增长2%，环比增长16%，创三季度历史新高，前三季度达212亿英镑，与去年同期持平。关键的税前利润（PBT）为5.23亿英镑，财年至今达16亿英镑，同比增长7%，创有史以来最佳的前三季度表现；息税前利润率（EBIT Margin）达9.0%，同比增长0.2个百分点，为十年来最佳水平。

更关键的还包括，尽管全球经济波动、市场竞争激烈，但它依然在销量成绩上交出了全球零售销量3%的环比增长，且财年一至三季度达320,622台，同比正增长。最终，捷豹路虎2024年的全球销量超43万台，同比增长3.3%；此外，揽胜、揽胜运动和路虎卫士等高利润车型，其批售销量在整体销量中占比达到70%。甚至于，尽管面临宏观经济挑战，捷豹路虎仍如期推进达成不低于8.5%的息税前利润率、净现金回报的盈利和现金流目标。

究其增长的根本原因，无疑与“品牌重塑”密切相关。2021年初，捷豹路虎提出了“重塑未来”战略，以可持续性发展为核心，通过设计赋能，为用户提供独一无二的体验。2023年，捷豹路虎将揽胜、路虎卫士、发现和捷豹重塑为四个独树一帜、并拥有独特魅力的品牌家族。到了2024年，在百万级及以上高端豪华SUV市场中，捷豹路虎的占比已超30%，路虎卫士高居细分市场第二位，揽胜运动位列第六位，揽胜力压奔驰G级和迈巴赫GLS，继续领跑150万以上SUV，连续23个月稳居该市场月销冠军。

另外，2024年以来，路虎以一以贯之的高质量服务、产品及智能化水准赢得了广大消费者和行业权威机构的认可——在J.D. Power售后服务、销售服务、车辆可靠性、新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究排名中，路虎位列豪华品牌前茅。

不难看出，尽管市场的竞争越发残酷，主流的舆论变成了新能源、智能化、新豪华等。但捷豹路虎凭借着新思维“在每个细分市场里，都让自己的优势进一步放大，比以往更豪华、更时尚、更高品质”，最终，市场对捷豹路虎依然有着极高的价值认可，“新现代豪华主义”有极强的号召力。

所以，它身上的案例很好的告诉了所有人，别盲目跟着所谓的潮流乱跑，做自己才是答案。

深度热爱中国，最终深度理解中国

我们常说，伟大的企业，总要对社会进行思考。

之于捷豹路虎，它想做的，绝不只是工具或者代步。在如今一家家中国车企开始崛起，甚至试图重新定义“豪华”时，它也有着自己的独特考量。譬如在电动化领域，2024年，捷豹路虎宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，赋能电动化产品和平台架构的开发。

只要有需求，捷豹路虎就会满足，所以增加投资至5亿英镑，用于哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级，以实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线生产。

而在中国市场里，它的合资模式继续升级，授权合资企业使用“Freelander神行者”品牌，以加快推进电动化产品在中国的快速布局和打造。和业内的合资双方之间博弈，争夺主导权不同，捷豹路虎的选择是，采用中国最领先的新能源技术，融合捷豹路虎的高品质标准，运用双方的优势资源，打造更具成本优势、更符合市场的新能源产品。

深度的依托中国，深度的热爱中国，最终才能深度的理解中国。

作为中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金，捷豹路虎中国青少年梦想基金在2024年迎来十周年里程碑，梦想基金聚焦教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，截至目前捷豹路虎已投入超过1亿元，惠及超过70万名青少年，目标在未来三年内使受益群体扩大至80万名。

涉及了青少年视力关爱项目、希望小学项目，以及促进中英交流相关项目。

正确的理解市场，正确的理解消费者需求，再加之技术突破性的进步，这才是让捷豹路虎逆势增长的原因。且如今，它的优势还在进一步拉大。比如，2024年揽胜品牌，打造了新的“揽胜之境”零售模式。更多的私人订制、更多的跨领域合作，诠释新现代豪华的魅力。

路虎卫士品牌，在2024年打造了“士在八方”第二季活动，让车主知道了何为卫士，也将以厂商车队的身份征战达喀尔拉力赛，让车主充满荣耀。

发现，诞生35周年之际，在新疆阿勒泰迎来“发现无止境”第九季旅途，这个标志性的品牌IP已吸引3万多名车主和嘉宾，驶过中国近四分之一疆土，总行程超过5万公里。

捷豹，则在赛事上不断斩获新成绩，捷豹TCS车队在2024年夺得车队世界冠军及制造商年度冠军。在技术安全性的保障下，捷豹路虎的电动化产品布局正稳步推进。继2024年底捷豹发布全新纯电概念车Type 00之后，未来还将带来三款新现代豪华电动车型，首款量产车型预计于2025年亮相，剑指2025年转型为一个纯电动新现代豪华品牌的目标。

所以不难发现，它明白中国人要什么、中国人喜欢什么，所以能够满足真正的使用价值和情绪价值。

写在最后：

很多人说，如今汽车越来越像手机，这句话对一半。

确实，在豪华车领域，越来越多的品牌采用智能手机上“堆配置”“500万或者1000万内最好”的模式来影响认知。但，人性的本质是不可违背的。对于捷豹路虎的消费者来说，其对汽车的理解深刻度，其从商海中厮杀出来所沉淀下来的三观，会让钱包来进行投票。

对比如今的内卷、跟风、同质化，很显然，捷豹路虎在走一条不同的道路。越来越高的销量和盈利显示出，它的魅力反而在进一步提升。这一切，显然有别于手机式卖车。

成功点在于，认知的转换，重新思考、重新定义、摆正视角，这才是正解。