“女性用车”的这张牌，不好使了？

编者按：最早吃到“她经济”红利的汽车品牌们，或许正在审视这张曾经的差异化王牌，究竟还能否带来持续的利好。

近日，长城汽车发布了3月产销快报。其中，马拉车市尤其关注欧拉汽车的销量数据，毕竟3月份里拥有着“3.8妇女节”这样的节点假日，按理说多少能够为这个“更爱女人的汽车品牌”带来些许助力。然而事实情况却并非如此。

3月份，欧拉汽车仅售出2776台，整个一季度累计才卖了6000多台，同比下滑超过50%。显然，欧拉并没有抓住这个本该成为销售“黄金季”的好机会，反倒交出了同比腰斩的不理想成绩单。而纵观长城汽车旗下的其他品牌销量，欧拉令人意外地成为了拖后腿般的存在。

难道，“女性用车”这张差异化王牌，已渐渐失去了其原有的魔力？

要让女性悦己的它，或已难以悦己？

事实上，欧拉汽车的销量低迷并非今年才开始出现的。自2022年实现年销量突破10万辆大关，此后欧拉汽车的销量就已经开始走起了下坡路。

2023年欧拉汽车下滑到年销8万余台，2024年再度缩水至6.33万辆。迈入2025年以来，颓势不止，一季度再次同比腰斩。

这个从诞生之日起就旨在打造“更爱女人的汽车品牌”，似乎只吃到了“女性用车”一年多的红利，随后便开始逐渐被女性“抛弃”。虽然销量不能说明一切问题，但可以说的是，那个要让更多的女性悦己愿望并未实现，因为它已经无法满足欧拉，甚至长城汽车自身的悦己诉求。

如果你和马拉车市一样，经常去到欧拉汽车的品牌4S店里转上一圈。你会发现有两个比较明显的现象。

其一，是店内客流大多数时间里都不甚理想，进店看车询车的客户很少，更别说专为它而来的女性用户了。马拉车市也曾咨询过许多外地媒体，大家的情况基本上差不太多，都是如此。

当然，据欧拉4S店内销售的说法，是因为“目前属于年后的车市淡季，来看车、询车、买车的用户相对比较少一些。此外，女性客户与男性客户还是有着明显区别的。总体来讲，女性客户的留店时间会相对短一些，如果看中了心仪的车型，很快就会去办理提车手续；如果不合她们的意，那就会立马转身离去。”

我们姑且不评价此类说法是否属实，仅从我们自己看到的事情以及和同时间、相邻位置的其他品牌4S店的情况作对比，欧拉汽车的店内客流量是真的不太行。

其二，哪怕你是隔了好几个月的时间再去，你会发现欧拉汽车的展厅里摆放的车型，几乎没有任何变化。甚至有可能连展车颜色都没怎么换过。

如果马拉车市没记错，欧拉汽车自2023年以后就没有再推出过全新的车型，仅仅只是推出了2024款欧拉好猫和GT木兰版，以及欧拉好猫周年纪念版等寥寥几款很难称得上全新车型的小改款。

在新品长期“缺席”的情况下，欧拉汽车的销量不温不火便不难理解了。要知道当下的汽车市场已经卷到不行，你始终靠几款几年前推出的新车打市场，其难度可想而知。也难怪有媒体撰文分析，猜测长城汽车是不是要“弃养”欧拉。

不止汽车，其实任何一类产品，如果连自身利益和发展都无法完全保障，又谈何去让客户悦己。

不止欧拉，似乎贴着“女性用车”标签的都不行？

如果说欧拉面向的几乎还是全体用车女性，那么有的品牌受众面则窄，较之欧拉还要更加“精准”，例如针对宝妈们的极狐考拉，它的近况又有何不同呢？

据懂某帝统计数据显示，极狐考拉作为新能源紧凑型MPV里的代表车型，虽然自去年6月开始至今，每个月的月销量都处在前三名，但具体的销量数据也就月销2-3千台，今年2月也下滑到了1000余台。

换言之，这个看似更加“精准”的定位，也一定程度上限定了其销量的“上限”，用“小众”来形容亦无不妥。

而在我们实地探访过程中得知，类似极狐考拉这类专攻宝妈的车型，在实际销售过程中，根本不可能只把意向客户瞄准“宝妈”，实际上购买此车的还是男性用户居多，相较于原本想走的“母婴”路线，实则“亲子”属性和用途可能更加明显一些。

除了极狐考拉，还有还有包括奇瑞小蚂蚁、QQ冰淇淋、号称“中国首款女性定制SUV”的东风风行T5EVO女神版等等车型，其销量表现基本都很难达到预期。哪吒汽车更不提，毕竟整个品牌都在水深火热之中，其专为女性打造的哪吒V魔女版等车型也早已没有了声音。

总体来看，似乎贴着“女性用车”标签的品牌和车型，如今都过得有些不如意，也不知道是品牌及车型发展遇到了所谓的“瓶颈”，还是这个“女性用车”本身就是个“伪需求”？

在马拉车市看来，或许问题出在了两个方面。

首先，从产品和需求层面来看，那些专为“她”而来的车型，目前仍无法真正做到瞬间吸引“她”。

不得不承认，这是一个看颜值的世界。而每个女人的一生，都是一场关于颜值的战争。或许是出于对女性消费最本能、最主观的认知，车企们在推出一款专为女性而来的车型之时，首先花大力气的部分就是车辆的颜值。毕竟，因为颜值而选择一款车型的女性消费者不在少数。

绚丽的配色、圆润的车身、小巧可爱甚至有些呆萌的造型，成为了放之众车企而皆准的统一依据。当然，这也是时代进步所致，是人们的审美标准变化所形成的现有共识。

但如果仅凭车身配色和颜值，注定俘获到的只是一小部分女性群体。作为当下的都市时尚女性，实际上她们不仅关注于车辆的颜值外表，更加遵从其敏感的内心。换言之，真正能够打动女性且让其为之买单的，其实是女性用车的多元化需求。

其次，从营销和服务层面来看，目前的多数车企仅能做到让“她们”为之“动容”，而无法彻底“动心”。

诚然，当下的女性市场的确是一个潜力巨大的消费市场。但其市场需求能维持多久？该如何持续挖掘女性用户价值，突破固有的营销框架？已经在后续的服务方面，如何能让品牌与女车主们产生情感共鸣？这些都是相关车企需要认真思考的问题。

目前这类车企大多都有一个通病，吸引她们前来打卡拍照容易，却难以做到让其买单消费。

仍以欧拉汽车为例，在其高调官宣“更爱女人的汽车品牌”定位之后，便不间断地开启了一系列快节奏的营销动作，以此拉近与年轻女性消费者的距离。

从早期的复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”，到用奔跑展现女性魅力的“甜蜜跑”、鼓励让爱走出朋友圈的“欧拉爱游记”母亲节活动，再到掀起全网讨论热潮的好物研究所、喵星人研究院、乐活局……无不彰显了欧拉汽车的营销创新。

服务方面，其推出的“N对1尊享服务”确实解决了部分女性用户的服务刚需；“花海惊喜”、“表白交车”等仪式感满满的环节设置也能凸显出品牌的差异化来。

但在马拉车市看来，这些或许还不足够。因为这一系列的营销创新和服务，所带来的口碑好感度和影响力，却也曾因为类似“换芯”事件而遭受到了不小的打击。

女性消费者可能会因为你的某些举措而瞬间动容，但要她们为你的产品动心，那还需要车企不断的精进自己，也需要在后续的时间里激发女性用户的情感共鸣。

或许出于产品需求和营销策略等多方面的考虑，包括欧拉汽车在内的主打女性用车的品牌都或多或少开始出现了变化。

有的积极改变，应对困局，例如欧拉汽车就在今年2月，迎来了新的领导人。据悉欧拉已由长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡全面负责管理工作。姑且不论能有多大改变，至少这是个求变的明显信号。而有的品牌车型，则说不定在将来的某一天就会正式宣布及时止损，就此放弃。

马曰：

三月，原本应该是这些主打女性用车品牌的一个黄金销售季，但因大环境的不给力，已经品牌车型自身的诸多问题，例如长期不上新品等原因，而导致了该有的旺季没有到来。

与此同时，这类伴随着“她经济”同步产生的品牌和车型，在为客户带去“悦己产品”的同时，还不得不面对连自己都无法悦己的更大难题。不难预见，它们未来的路仍将荆棘满布，要想真的走通，需要的可能是全方位的改变和不断地探索。但并不是每个品牌都有如此大的耐心，以及承担得起过程中那不菲的试错成本的。