关税摩擦背后的“国货之光”，本土消费品牌逆风翻盘

​文丨 文斯 编辑丨张桔

关税摩擦升级对中国大消费市场产生深远影响，为本土品牌崛起提供了前所未有的机遇。

2024 年中国本土消费品牌在社会消费品零售总额中的占比约为65%～70%（较 2023 年提升 2-3 个百分点），其中快消品、家电、运动服饰等领域表现尤为突出。例如本土品牌在运动服饰行业前 20 大品牌中占比约60%，安踏、李宁、特步等头部企业持续扩张。

2024年进口品牌市场份额从 2023 年的约35%降至 2024 年的30%～33%，部分品类下滑显著，如进口汽车销量同比下滑 16.3%，进口新能源车销量下降 47.13%。通过这组数据可以看到，关税摩擦不仅改变了消费者的购买习惯，且在相关政策保驾护航下，国货品牌打开了更广阔的市场空间，这也为相关消费类上市公司成长提供了更大的确定性。

政策护航大内需

企业供应链优化等措施积极应对

2025年4月2日，美国政府宣布对所有贸易伙伴征收“对等关税”，其中对华“对等关税”税率达34%。作为回应，中国迅速对原产于美国的所有进口商品加征34%关税。

在市场人士看来，这一反制举措使得扩大内需、提振消费的重要性进一步凸显。2024 年社会消费品零售总额同比增长 3.5%，内需对经济增长贡献率达 69.7%，其中消费支出贡献率 44.5%。中国也一直通过多项政策，为促进内需发展保驾护航，如2025年3月发布的《提振消费专项行动方案》通过 7 大行动、30 条举措，统筹促消费与惠民生，推动消费从实物型向服务型升级。

面对关税摩擦，本土消费品牌通过产品创新、供应链优化和品牌营销等策略积极应对。此前今年2月1日，美国政府宣布对中国出口商品加征10%的关税，导致中国商品在美国市场竞争力受到挑战。 

为规避关税影响，消费企业纷纷调整供应链，将生产和供应链转移至东南亚或其他海外地区。以泡泡玛特为例，其越南工厂的产能基本能满足海外订单的10%，并积极将美国订单需求转移至东南亚基地生产，最大程度降低关税对其海外收入的影响。

例如服装鞋履OEM企业中的申洲国际和裕元，它们早已布局东南亚产能，申洲国际目前美国的订单100%由东南亚工厂生产。而通过海外产能和供应链体系的优化，消费企业在本轮贸易摩擦中展现出较强防御能力。

品牌营销方面，石头科技、安克创新等企业通过创新思维打造差异化产品，站外精准营销提升品牌溢价，具备一定市场定价权，在关税成本提升情况下可通过部分提价向下游传导。

本土消费品牌在关税摩擦中逆风翻盘的成功案例为行业提供了宝贵经验。比如，随着国内一些服装产业链的成熟，这些品牌通过款式更新和价格优势重新赢得消费者青睐。

消费行业的成功案例表明，本土消费品牌通过灵活调整经营策略、优化供应链和精准营销，能够在关税摩擦中实现逆风翻盘，为行业提供了可借鉴的经验。

食品饮料赛道

国货品牌“吃”出信任

食品饮料行业是大消费中的重要分支。2024年数据显示，本土品牌如海天味业和贵州茅台的营业收入同比增长分别达到15%和9%。这一趋势的背后，是消费者对国货食品安全和品质的信任度不断提升。

以白酒行业为例，作为顺周期品种，其防御属性与配置价值在关税摩擦中尤为突出。数据显示，2025年以来，白酒板块的终端需求已筑底企稳，并出现结构性改善，例如大众宴席逐渐回暖、商务消费渐有起色。同时，各家酒企从供给端强化内功，在核心单品批价，库存营销推广，产品推新、组织架构与激励等方面持续发力。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部酒企的市场份额持续提升，区域酒企如迎驾贡酒、老白干酒、今世缘等，也纷纷凭借高确定性区域红利表现亮眼。此外，泸州老窖、水井坊、舍得酒业等弹性标的也展现出强势复苏的态势。

消费者对本土食品饮料品牌的信任度受到多方面因素的影响，其中产品质量、品牌形象和营销策略是最为关键的三个维度。

例如，贵州茅台作为白酒行业的龙头企业，公司全年实现营业总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；营业收入 1708.99 亿元，同比增长 15.71%；归属于上市公司股东的净利润 862.28 亿元，同比增长 15.38%。

贵州茅台净利润和营收指标

资料来源：同花顺

再以白酒行业的泸州老窖为例，上半年：研发费用为0.75 亿元，同比增长 19.25%，主要用于智能化酿造技术优化和新产品开发（如低度化、健康化产品），这显示出企业对产品创新的重视。通过加大研发投入，企业能够开发出更符合消费者需求的新产品，从而提升品牌竞争力。

产品创新不仅体现在新产品的开发上，还包括生产工艺的改进和包装设计的优化等方面。例如，承德露露通过改进生产工艺，2024年三季度，存货周转率提升至5.42次，同比下降 0.86%，有效提高了运营效率。这些创新举措不仅能够提升产品质量，还能降低生产成本，最终惠及消费者，从而增强消费者对品牌信任。

像青岛啤酒、燕京啤酒、海天味业等受益政策或复苏改善的大众品消费企业，均在关税摩擦中表现出较强的市场韧性。

服装本土品牌

市场新格局“穿”出来

以服装行业为例，本土品牌如李宁和安踏在2025年的最新报表中显示，销售额同比增长均超过20%，而进口品牌则出现了不同程度下降。未来，随着本土品牌在技术创新、品质控制和品牌建设上的持续投入，国货之光必将在中国大消费市场中绽放更加耀眼的光芒。

近年来，本土消费品牌的崛起正在重塑中国服装行业市场格局。根据中国服装协会、欧睿国际等机构统计数据，2024年第三季度，本土服装品牌的市场份额已达到45.6%，较去年同期提升3.2个百分点。本土品牌在运动服饰行业前 20 大品牌中占比约60%，安踏、李宁、特步等头部企业持续扩张。

例如，安踏2024 年营收突破千亿，旗下亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙）收入增长 36%；李宁跑鞋核心 IP “飞电” 销量突破 173 万双，同比增长 35%。

这一增长主要得益于本土品牌在产品设计、供应链管理和品牌营销等方面的持续创新。例如，李宁通过引入国潮元素成功吸引了年轻消费者，2024年第三季度的销售额同比增长18.7%。此外，安踏通过收购国际品牌FILA，进一步扩大了其市场份额，2024年第三季度的净利润同比增长22.3%。这些数据表明，本土品牌正在通过多元化策略，逐步蚕食国际品牌市场份额。

本土品牌在供应链管理上的优化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服装品牌的平均库存周转率提升至4.2次，较去年同期提高0.5次，这一提升主要得益于本土品牌在数字化供应链管理上的投入。例如，波司登通过引入智能仓储系统，将库存周转率提升至5.1次，较去年同期提高0.8次。此外，海澜之家通过优化供应链流程，将库存周转率提升至4.5次，较去年同期提高0.6次。这些数据表明，本土品牌正在通过提升供应链效率降低运营成本，从而增强市场竞争力。

品牌营销策略的创新也是本土品牌崛起的关键。例如，太平鸟通过与网红合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒体曝光量同比增长了42.3%。

可见，本土消费品牌的崛起正在推动中国服装行业的大洗牌。随着本土品牌在技术创新和品牌建设上的进一步投入，其市场份额也有望继续扩大，从而重塑中国服装行业的市场格局。

奢侈品、黄金、二次元

本土品牌如何“玩”转高端市场

近年来，本土消费品牌在奢侈品、二次元等新消费市场的迅速崛起，成为关税摩擦背景下的“国货之光”。

根据贝恩公司发布的《2024 年中国奢侈品市场报告》，2024 年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降 18%-20%，但像老铺黄金等本土品牌收入增速超 100%，周大福等珠宝品牌通过黄金材质和文化元素设计抢占市场份额，贵州茅台、五粮液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市场占据主导地位，2024 年销售额同比增长约 12%。

这一现象的背后，既有国内消费者对本土品牌认同感的提升，也有国际国内环境变化带来的机遇。关税摩擦导致部分国际品牌价格上涨，进一步推动了消费者转向性价比更高的本土品牌。

例如，老铺黄金推出古法黄金工艺，在整个黄金领域表现突出。随着消费者对黄金投资和收藏需求的增加，本土黄金品牌通过提升工艺水平和设计创新，赢得了广泛认可。

图片来源：摄于2025年2月的老铺黄金东方广场店

二次元市场作为新兴消费领域，本土品牌的崛起尤为引人注目。随着二次元文化普及，本土IP和衍生品逐渐成为市场主流。据艾媒咨询统计，2024 年中国 “谷子经济”（动漫周边衍生品）市场规模达 1689 亿元，同比增长超 40%。这里的 “谷子经济” 涵盖了众多本土二次元品牌周边产品，其中手办和服装类产品表现尤为突出。这一增长得益于本土IP持续创新和粉丝经济蓬勃发展，例如，动画电影《哪吒2》上映后，衍生品销售额迅速攀升。

二次元上市公司泡泡玛特走势

资料来源：同花顺

近年来，本土消费品牌在中国大消费市场中展现出强劲的增长势头，成为推动市场发展的重要力量。本土品牌通过精准的市场定位和创新的营销手段，成功赢得了消费者的青睐，进一步巩固了其在大消费市场中的地位。

展望未来，本土消费品牌将继续在中国大消费市场中发挥重要作用。根据行业预测，2025年本土品牌的市场份额有望进一步提升，这一增长将主要得益于品牌在技术创新和国际化战略上的持续投入。

本土品牌不仅在国内市场占据主导地位，还在全球范围内展现出强大的竞争力。未来，随着消费者对本土品牌的认可度不断提升，本土消费品牌有望在全球大消费市场中占据更加重要的位置，而且在关税摩擦加剧的背景下，成为中国经济的压舱石。

（文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议）