咬碎牙也要走高端的蔚来，也得为爆单向价格战低头

文/王俣祺

导语：四月的第一个完整周刚过，蔚来就爆单了，这背后是单纯的回光返照，还是蔚来的一次“自杀式营销”？

蔚来也有自己的“王凤英”

今年4月的第一个完整周，蔚来单周新增大定突破了9000台，

这个数字不仅仅是蔚来整个3月份销量的60%，更是直接逼近了新势力头部的月销量水平，甚至有门店出现了“人挤人”的现象。

有了这场突发的爆单，再加上之前蔚来的人事和架构调整，不难让人怀疑蔚来是不是正在经历类似当初小鹏的“王凤英时刻”。

王凤英作为长城的前总裁，23年加入小鹏之后通过渠道改革、成本控制和产品策略调整，帮助小鹏迅速实现了毛利率转正和销量回升。

而这就和蔚来最近的动作有许多相似的地方，就比如高管团队频繁“换血”，负责用户运营的副总裁沈泓离职，乐道总裁艾铁成由沈斐接任，原品牌与传播负责人纪昊离职等等。

同时，蔚来还启动了新一轮裁员，售后、能源、门店运营等部门裁员幅度高达10%，甚至取消了部分门店店长的职位。

这种“去冗余+提效率”的调整，简直和当时王凤英在小鹏推行的“手术刀式改革”一模一样。

毕竟当初王凤英就说过：“企业转型需要果断取舍，效率提升是破局关键。”

不过蔚来现在的处境可比当初的小鹏复杂多了，去年财报显示，蔚来全年亏损了226亿元，资产负债率提升到了87%，而且跟合肥的对赌协议要求蔚来得在2028年前完成IPO，否则就要回购200亿的股份。

李斌为此更是直接立下了军令状，表示“如果蔚来不能盈利，我作为CEO是不称职的。2025年四季度必须交卷”。

这种背水一战的情况，同样和王凤英在小鹏的破局之战高度相似。

不过不同的是，蔚来需要在稳住高端市场基本盘和加入价格战之间找到平衡，这比小鹏单纯的“下沉突围”更有挑战性。

蔚来降价背后的小心思

蔚来在4月4号启动的政策，可以说是蔚来近期以来最有诚意的了。

买ET5、ES6等六款车型能直接送240张免费换电券，再加上1.5万元的置换补贴和5年0息贷款，单次权益能超过5万块钱。

就拿ES6 75kWh版本来说，叠加权益之后的实际购车成本能降到25万元的区间，直接跟Model Y后驱版形成竞争。

这种真金白银的大幅降价，让蔚来的性价比瞬间提升了不少。

不过单纯的降价换销量肯定不是李斌的风格，这背后还是隐藏了不少战略考量的。

首先就是要清理NT2.0平台车型的库存，给今年即将发布的NT2.5平台车型铺路。

据说蔚来的新款ES75月份就要上市了，老款车型的降价不仅腾出了市场空间，还能通过限时优惠来刺激消费。

其次还有就是跟乐道的协同作战，乐道L60推出了2年的免费换电和5年0息，等于说变相降价了4.4万元，跟主品牌再一次形成了价格阶梯，下沉之后的消费群体也就更广了。

蔚来的这种策略，虽然在避免主品牌直接降价影响高端形象的同时重新实现了销量增长，但是其实还是有风险的。

毕竟这种行为还是可能会导致品牌价值有所下滑，而且最终NT2.5平台能不能在技术上形成代差还是个未知数，这也就决定了蔚来这次价格战结局的好坏。

中信证券也在研报里指出，蔚来的“以价换量”策略在短期内有效，但需警惕2025年下半年竞品密集上市带来的价格反弹压力。  

政策叠加的双刃剑

大家都知道，蔚来的换电模式一直是差异化竞争的核心。

这回的4月政策直接把免费换电次数提升到了每周1次，这也导致某换电站日均服务量直接爆增47%，用户停留时长也增加了22分钟，甚至还出现了换电券兑换NIO Life商品的积分经济。

不过中金公司认为，换电政策的“高频触达”策略虽然提升了用户活跃度，但换电站的单站日均服务量仍需提升至300次以上才能实现盈亏平衡。

同时还表示，蔚来的换电生态与高端定位仍具差异化优势，但需在2025年实现规模效应与盈利拐点的双重突破。

不过反过来想，这种高频次的用户触达还是一定程度上提升了品牌粘性的，毕竟还带动了周边产品转化率的提升，对于蔚来来说也算是好事一件了。

不过蔚来需要注意的是，目前换电站排队问题依然存在，甚至有用户反馈高峰时段需要等半个小时以上，这就对蔚来的服务能力提出了更高的要求。

再来看金融政策方面，五年0息把ET5的月供降到了5470元，比常规方案要低23%，吸引到25-30岁年轻用户占比也从19%提升到了35%。

但这种“低首付+长周期”的模式，对于用户来说长期负债肯定会导致压力增加，尤其是对于现在的大环境来说，潜在的违约风险还是很难说的。

此外，二手市场也出现连锁反应，蔚来准新车的保值率上涨了2-3个百分点，有一部分车商已经开始符合置换条件的二手车了，这就很可能透支未来的市场需求。

高端到底该坚守还是该妥协？

尽管这次销量是爆单了，但是蔚来势必是要面临高端市场的信任危机，很难说这次政策对于蔚来来说是不是正确的选择，毕竟蔚来在高端化的道路上走的还是很顺的。

在刚过去的3月份，蔚来在30万元以上纯电市场的市占率突破了40%，这之后主力车型直接开始大幅降价，实在是有点儿矛盾。

中金公司的研报也表示过，蔚来30万元以上车型占比仍达40%，其高端市场基本盘尚未完全失守，但需警惕价格战对品牌溢价的长期侵蚀。

毕竟智界S7以22.98万元起售，问界M5增程版下探到了24.98万元，就连Model Y也在持续降价，这都在挤压蔚来的市场空间。

另一方面，雪球研报也指出，蔚来2024年整车毛利率提升至12.3%，但单车亏损仍达9.8万元，价格战下盈利压力依然巨大。  

而且现在就连消费者也在质疑，毕竟花25万买来的蔚来，还能算高端吗？

不过好在蔚来并没有完全放弃高端，ET9作为高端旗舰车型，3月底开始交付之后，订单已经排到6月份了，算是为品牌维持了一定的高端形象。

而且之后乐道L90可能还会推出增程版，这样既能避免跟主品牌竞争，又能通过“换电+增程”的组合吸引家庭用户，这或许就是蔚来在高端与销量之间的一次平衡尝试。

写在最后

蔚来这次向价格战低头，本质上还是高端品牌在生存压力下的无奈。

既需要在短期内通过降价提销量，又得长期维护品牌价值，这种平衡对李斌来说还是有着不小的挑战的。

我们也只能希望现在困难重重的蔚来，也能在今年复刻自己的“王凤英时刻”吧。