宋斐明：全新AUDI 是奥迪基因在中国落地生根的开始丨汽势封面

汽势Auto-First｜特穆

上海车展奥迪品牌展台上，AUDI新标展区与老品牌的设计风格显然有所区别，这是全新AUDI品牌发布以来，首次出席国际级的大型车展，新AUDI品牌首款量产车E5 Sportback也同步亮相。全新的AUDI品牌，正是为年轻用户而来！

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）表示：“全新 AUDI 品牌的打造，是我们不断突破边界、锐意创新的重要一步。E5 Sportback 凝聚了奥迪一贯的卓越品质，并以中国消费者为核心，进行了专属设计与本地化定制。”

瞄准年轻用户，就是重视中国市场。通过新AUDI品牌带来的体系化战略部署，奥迪开启中国地区事业发展的新阶段。

“中国市场正在快速演进，尤其是年轻一代消费者，他们并不满足于传统、保守的设计风格，而是更加偏好有个性、有表现力的产品。”奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）针对中国市场的变化总结指出。

2025年上海车展，奥迪以一场聚焦本土化创新的媒体沟通会，揭开了其在新能源时代的战略新篇章。

奥迪E5 Sportback：给年轻人专属的quattro

针对中国市场变化带来的需求多样化增长，奥迪在本届上海车展带来新品牌AUDI的首款量产车型 E5 Sportback，这款产品瞄准了中国当下年轻的用户群体。在宋斐明看来，针对本土化各种需求，E5 Sportback不是简单的产品引入，而是一次真正从中国出发、为中国用户而生的系统性回应。

回顾十几年前，奥迪率先通过加长产品轴距，推出了更符合当时中国消费者需求的产品，这在销量上得到了体现。今天的中国用户对车辆的期待已经全面升级，从设计、智能驾驶、智能交互到使用场景，都提出了更高、更深层次的要求。

就此，奥迪已经清晰地梳理出电动化转型核心理路，宋斐明解释：“全新的AUDI品牌以‘科技先锋’用户为中心，通过全新品牌、产品创新与合资模式升级，在保证百年豪华底蕴的同时，打造契合中国市场特性的电动化解决方案。

本次车展同步亮相的新作——新AUDI品牌首款量产车E5 Sportback，便是奥迪适配中国本土化的一款全新力作。宋斐明指出：“奥迪 E5 Sportback既体现出面向中国市场本土化创新，不仅彰显出奥迪的纯正基因，更是深刻兑现了奥迪的品牌承诺——美美与共。”

据悉，奥迪E5 Sportback品质等各方面均严格遵循奥迪标准，从设计语言到空气动力学表现、再到内部空间的最大化利用，奥迪E5 Sportback对奥迪品质标准毫不妥协，并且实现了高度平衡和突破。例如，在奥迪 E5 Sportback的开发过程中，quattro系统研发调校的德国工程专家专程来到中国，深度参与quattro系统的本地化测试与调校。凭借“美美与共”的强强联合，奥迪E5 Sportback正抓住一个正快速成长、极具活力的新机会。

去年11月诞生的新AUDI品牌，立意旨在满足新时代用户“既要、又要”的多重诉求——既要事业成就，也要生活质感；既追求豪华体验，也渴望科技领先。新AUDI品牌所有产品，正是基于这种“不妥协”的用户逻辑而生，致力于为新一代精英人群提供无须取舍的全维度解决方案。

直白讲，新AUDI品牌与奥迪品牌的差异定位，是奥迪应对中国市场年轻化、多元化的关键策略。宋斐明将两者比作“品牌家族中的兄弟”：“奥迪四环标”品牌更具有国际视野，持续巩固传统豪华地位；新AUDI字母标品牌则以中国用户需求为核心，以“年轻、科技、豪华“吸引Z世代用户的关注。

其实这并不难理解，这种品牌分工并非互相竞争，而是共享奥迪核心基因，例如安全标准、制造工艺等方面保持统一。但在设计语言（如环形灯面、数字化座舱）、用户沟通（如 APP 直联、社交媒体共创）上实施差异化策略。可以这么说，新AUDI品牌是奥迪针对新生代用户，建立了一个新的沟通话语体系。

这其中宋斐明也特别强调：“奥迪并不是希望消费者从奥迪四环品牌迁移到AUDI品牌，我们希望原来奥迪四环品牌的客户依然能够选择奥迪四环标，但希望通过AUDI字母标品牌吸引到一些新的消费者，因此目标客户群体完全不同。”

常态下，logo对消费者有非常强的情感价值，是品牌认同的重要部分。因此，用户对新的视觉识别系统需要一定的适应期。

那么全新AUDI品牌面临的这个问题如何解决？其实，新品牌诞生背后有深厚的品牌逻辑。宋斐明解释，AUDI品牌采用了全新的设计语言和风格，如果继续沿用同一个标识，同一个产品命名，反而容易造成用户认知的混淆。所以在保留“奥迪”品牌发音的的同时，AUDI品牌采用了全新的视觉表达。

其实，在“四环”标志诞生之前，“audi”这四个字母组成的品牌名本身就已经存在。如今提出新AUDI品牌，仍然是沿用这个名称。

“无论四环标奥迪还是字母标奥迪，在豪华驾乘体验、性能、还是安全性和技术，始终传承的是同一个奥迪。”宋斐明强调，“这不是对传统的否定，而是一次创新的延伸。”

市场风起云涌，变幻莫测，随之带来的挑战也是空前。中国市场在过去三到五年间的变化速度之快，超过了全球绝大多数市场。其次，是全球市场之间消费者需求的加速分化。

而面对中国新能源车市场的快速变化，宋斐明带来了奥迪关于中国市场的明确决策——始终以用户需求进行动态调整。例如，围绕目标用户群体追求创新、个性与高端体验等需求特性，相应设定产品规划。

不仅如此，宋斐明还透露，中德团队在工程开发、管理协同上实现“文化破冰”，德国团队把控时间节点（如 2024 年 11 月品牌亮相、2025 年夏季末上市），而中国团队主导本土化传播和营销策略，这种 “全球标准 + 在地执行”模式，既保证德系严谨，又贴近中国消费者触媒习惯。

在中国市场，新势力、传统车企在新能源方面厮杀内卷白热化，而很多合资车企普遍在新能源智驾方面似乎又落下半拍，作为入华较早的合资品牌，奥迪在面对当下这个局面态度却谦谨许多。

在宋斐明对此的观点当中，有信念，更显从容：“作为一个拥有百年历史的品牌，奥迪在中国也已经走过将近四十年，就像人生一样，不可能只永远巅峰，自然而然会经历一些挑战，但正因为奥迪始终保持自我进化、快速响应的能力，才能持续前行。”

“如果一个市场没有挑战，就没有成长。而中国，正是全球最具挑战、也最具潜力的市场。奥迪非常乐于投身于这个最激烈的市场。”宋斐明所表明的奥迪对于中国市场的态度，让我们清晰地看到奥迪拥抱市场变化新挑战所具备的信心与决心。

“成为先锋往往需要勇气，也需要时间。”就此，宋斐明非常确信地说。

总结来看，新AUDI品牌的诞生，本质是奥迪基于市场变化过程中，对“豪华”定义权的主动重构：当电动化颠覆传统豪华标准，当年轻世代重新定义品牌价值，百年老店必须以“先锋姿态”重新赢得话语权。

宋斐明的访谈中，“用户”“本土”“创新”成为高频词，折射出奥迪战略重心的深刻转移：从“德国品质输出者”转型为 “中国需求共创者”。

这种转型伴随风险，却也蕴含机遇，在智能电动的赛道上，或许只有真正“在中国，为中国”的品牌，才能最终定义下一代豪华的模样。

正如 E5 Sportback 的灯光设计所隐喻的：在传统与未来的交界处，奥迪正试图点亮一条既保持基因纯粹、又充满中国智慧的转型之路。