长城好大的胆子｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

长城是个一板一眼、稳健经营的汽车公司。这样的汽车公司在如今这种产业变革时代是最不讨巧的，很容易在无声无息间陷入低谷。

那么，就不要无声无息。

从推出高端品牌魏牌之后，长城就开始越来越大胆。首先是改变产品命名方式，推出了如哈弗大狗、长城炮、魏牌蓝山这样很上口好记的名字，也时常能因此得到一些额外的关注。这样的命名思路，之后还升级到了坦克和欧拉这样的品牌层面。

到欧拉的时候，“猫”的产品名和一些颜色名，已经有了表达性格或态度来吸引目标消费者的思路。

欧拉是长城一个很具有探索意义的品牌，甚至可以说，如今整个长城的品牌思路，都是利用欧拉一路探索过来的。这个品牌最初问世的时候，就极大声量地几次表态说：欧拉不做“油改电”、不做“政策补贴车”。

这种表态是不是很耳熟？长城汽车总裁不久前在魏牌全新高山的预售发布会上说：“长城打死不做增程”。

这句话其实不是魏建军说的，只是后来传成了他说打死不做增程——魏建军后来则在直播中继续表明态度：“虽然‘打死不做增程’不是我的原话，但我的态度很明确——长城不会选择增程式技术路线。”

长城说这句话还有一个意思是，毕竟Hi4这样的技术，要比增程先进。

再将回忆向前拉，2023年5月长城发布声明，揭开了那场与比亚迪无人不知的公开撕破脸。

所以可以看到，近些年的长城很喜欢表态——并且这些表态往往通过“不”来表达——长城好像完全不怕得罪人，即便几次三番陷入口水战，仍然我行我素，而且，魏建军还会更加鲜明地表态。

原因就像开篇时说的那样，长城是个一板一眼的、稳健经营的、但似乎尤其是在键盘侠和水军眼里，已经不被时代眷顾的汽车公司。

比如长城还有一个“不”——不愿意卷入价格战。

如今欧拉的市场份额在收缩，但是往前回溯几年，黑猫自2019年初上市曾长期稳居微型车销量前3，黑白猫月销量可以达到2万台。然而因为该级别市场太卷，加上当时芯片等零配件短缺，简单来说：这台车亏钱。最终亏了26亿元，长城放弃了这两款车型，那也成了欧拉的转折点。

这种“说不”的经营思路到如今的结果是：去年长城新能源、海外市场有较大增长，魏牌、坦克、哈弗几个品牌也有不同增长，毛利增至19.51%，净利增长80.8%至126.9亿元。

用暂时的亏损去经营一个爆款、以此撕开市场切口，这是面对转型市场或新兴市场时各大厂商常见的策略。所以我们往往说，“看谁亏得起”。

然而，持续稳健经营，一边适应市场、一边开拓新市场，以维持稳定的盈利与现金流，同样是一种常见的策略。

这里不谈两种策略的对错，也不谈长城的对错。只是说，长城是选择后者的一家汽车公司，这就是它们的经营思路。

相比越来越擅长营销的对手们而言，长城在言论上相对出格，但它们却并不是一家擅长出奇制胜的汽车公司。

刚刚结束的魏牌特别活动日上，它们提出的核心主题是“为用户而改变”，其中就包括大范围开设直营店、在偏远自驾线路上建设驿站、产品安全及性能等升级、全新技术平台等——每项都是被证明过行之有效、或者汽车行业内长期遵循的品牌升级思路。

甚至说，长城智选直营店在去年5月就已经开始，但在今年5月才高调发布。回想起一些品牌在这种事情上画的饼，像长城这样先干活再搞宣发的车企，属实是稀缺了。

长城没有理想那样盖不住野心的产品，也没有蔚来那样前所未见的服务。但长城也有自己的方法论。

就以哈弗H6为例，2011年8月上市，瞄准的就是15万以内SUV市场，当年销量差不多3万，2012第一个完整年月销破万，2013第二个完整年超过途观、CR-V成为销冠，2014年第三个完整年10月月销破3万，之后每年一个突破。

长城所擅长的，是这种产品针对市场的标准化长期深耕运作。再比如皮卡、甚至比如坦克。

产业变革时代的宠儿，是冒险者和野心家，一板一眼的长城注定难以施展，甚至会被冷落。因此它们要主动走上舆论的风口浪尖，以免被迅速忘记。

▲来自魏建军的微博

汽车粉圈化是长城愿意表达鲜明态度的沃土。

15年前汽车市场的舆论中心是之家这样的垂直媒体，10年前汽车市场的舆论中心是汽车自媒体，今天汽车市场的舆论中心是“抖快小”这样的社交媒体。话语权越来越分散，素人的声音越来越容易被听到。

企业行为在过去也会造成消费者的好恶，但可控性很强，即便自媒体时期，企业也可以通过谨慎发言规避大部分风险。到如今的社交媒体时期，不仅企业管理层的行为和发言会在无意间被手机摄像头记录下来——

每个品牌还有成千上万的狂热粉，在各个社交平台发表暴论狂拉仇恨。

所以这几年里任何品牌一旦出现销量不佳、危机事件、经营难题之类的情况，网络上立刻会出现墙倒众人推的现象。就是因为任何品牌在顺风顺水的时候，它们的狂热粉都是无处不在、无孔不入地全网树敌。

任何一个品牌，都有大量狂热粉，也同样都有大量早就看它不爽的路人。敌人的敌人就是朋友，这个道理你一定懂，我的朋友。

还记得2019年“周杰伦VS蔡徐坤”的打榜事件吗？当时双方粉丝因为谁歌迷多而较劲，包括明星与素人在内的数不清的周杰伦支持者开始在微博为其冲话题、冲热度，蔡徐坤粉丝则以同样的方式进行对抗。

就这样，没注册微博的周杰伦在微博被刷屏，“超话影响力”被冲到1.1亿成倍领先。

起因，是一个蔡徐坤的狂热粉说了这么一番话：“他（周杰伦）微博超话排名都上不了，官宣代言什么，转发评论都没破万……他粉丝真这么多吗？”

很多人早就看蔡徐坤和他的粉丝不顺眼了，那个狂热粉这番话，号召起来的不只是周杰伦的歌迷，还有所有那些之前沉默的大多数。

甚至在这些因素之外，对于长城来说，既然这个时代更眷顾冒险者和野心家，那不妨就去表明自己与他们的不同之处，让原本被认为不够酷、不够性感的自己，展示出特立独行的那一面。

让路人看到，长城也是有自己的倔强的。

我想起了朋友给我讲述的一段经历：她一次去保定出差，晚上烟抽完了，酒店只有华子、100一包，她于是开车转了好几公里，终于找到一家便利店买了包平常抽的煊赫门，打开一抽，假烟；无奈认命回酒店买了包100块的华子，打开一抽，还是假烟。

能在这样的地方，成为全球最大汽车市场的头部车企，长城绝对是有点东西在身上的。

它不会无声无息地，被时代PUA。

封面图片来自魏建军的微博

（END）