15万起的凯迪拉克背后，是豪华品牌被迫自救的缩影？

5月25日，上汽通用的一口价政策还不断加码，2025款凯迪拉克XT4，价格直接来了个15万起，场下是持续的欢呼与掌声。

低价买到好的产品对于消费者来说无疑是一个好消息，但是现在的豪华车市场，都要拼这么狠了吗？确实，之前都说加载豪华品牌和自主品牌中间的合资品牌承受了最大的压力，但是现在的豪华品牌日子也不好过。

不管是增配不涨价，还是优惠到底的一口价，这些市场手段背后实则是当下中国汽车市场之中豪华品牌的辛酸与无奈。

#买豪华车的钱，进了谁的口袋？#

可能这些豪华品牌也没有想到，在自主与新势力崛起的这段时间，就算有“品牌光环”的庇佑，以及合资品牌在前的“肉盾”阻挡，豪华车市场竟然也会受到如此冲击。

先是劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等超一线豪华品牌在去年全部遭遇滑铁卢，并且势头在今年持续，以今年单月进口车销量数据为例，超豪华品类降幅最大，同比下滑达到了33.9%。

有人可能会说，超豪华市场本就是一个小众市场，但是作为目前国内传统豪华支柱品牌的BBA同样面临着不同的销量下滑。

据2024年全年销量数据，梅赛德斯-奔驰中国市场销量约71.4万辆，同比下滑7.4%；宝马中国市场销量71.45万辆，同比下降13.9%；奥迪在中国市场销量64.9万辆，同比下滑约10.9%。相对于2023年的全部上扬，2024年豪华品牌全面下滑。

当头部豪华品牌均面临如此窘境，处在二线的豪华品牌更是打碎了牙往肚子里咽。像沃尔沃去年全年销量15.21万辆，同比下滑7.3%；凯迪拉克去年全年销量12.82万辆，同比下滑28.1%；林肯去年全年销量5.68万辆，同比下滑19.5%；路虎去年全年销量7.1万辆，同比下滑13.8%。

中国对于现在一众传统豪华品牌来说，可能成为了全球市场当中的唯一沼泽，比如保时捷在2024年的其他细分市场当中，比如德国、北美，仅中国一个单一市场销量出现同比下滑，全年销量约为5.69万辆，下滑为惊人的28%。

随之而来的还有诸多豪华品牌经销商的暴雷与退网，比如梅赛德斯-奔驰计划削减经销商的数量并且这一计划获奖在2025年内执行完成；此前宝马在北京最大经销商的退网也引起了较大的轰动。

与以上数据相对的，却是豪华市场整体的销量提升，2024年全年豪华车型整体销量452.28万辆，同比增长4.4%，传统豪华品牌一片哀嚎，消费者买车的钱都进了谁的口袋？实则是逐渐打开市场的自主品牌与新造车。

AITO全年销量38.66万辆，同比增长316%；理想全年销量50.5万辆，同比增长34%；蔚来全年销量20.55万辆，同比增长28.8%。20-30万、30-50万这都是目前增速最高的豪华品牌市场区间，只不过现在的变化就是，其中的主角变了。

#挽救销量的降价，丢了西瓜捡芝麻？#

销量对于各个豪华品牌来说重要性不言而喻，那么现在为了清库存、保份额，豪华品牌大多采用的降价手段在很多业内人士眼中更像是丢了西瓜捡芝麻。

对于一个品牌来说，销量只是评价品牌的其中一个环节，尤其是对于这种品牌属性诸多的豪华品牌，像品牌力、差异化优势、保值等都是和其息息相关的东西，那么如今这样大幅度的价格调整，在稳住了销量背后是否会带来一些连锁反应？

其实针对前面所说的销量下滑，如果跌幅很小，对于车企来说问题并不大，但是我们需要看到的是，像BBA的小幅度下跌背后，是已经叠加了大幅度降价的手段，那么此时，被打破的不光是传统豪车市场的销量结构，而是打破了豪华品牌的定价体系。

价格崩了、没有利润赚了，最可怕的一点是，这样的定价发展方向，和豪华品牌的定位完全是背道而驰，消费者的认知里面，豪华品牌就得端着，性价比这样的标签就不能和品牌挂钩，要不然我买豪华品牌的意义是什么？最终陷入富人看不上、穷人买不起的漩涡当中。

那么此时，未来中国市场当中的豪华品牌将以何身份自居？降价保量属实是一把双刃剑，而且对于现在的中国市场来说，是一个不可逆的过程。

试想一下，当一个品牌不得不对自己挥起降价的大刀之后，后续是否还会有定价重回往日的机会？答案可能是否定的，从消费者的角度来说，价格一旦下降，那么新的售价区间就已经和产品挂上钩，如果后续再往上调，不好意思，你在消费者这边就算是“毫无信誉”可言了。

尤其是现在可平替产品扎堆涌入市场之后，这一机会就变得更加渺茫，那么对于现在活得并不痛快的豪华品牌来说，什么样的办法才能帮助其脱离苦海？或是在当下极度内卷的市场当中觅得一线生机？

#中国的豪华车们，究竟该怎么自救？#

说到底，现在中国汽车市场豪华品牌的处境，其实是一种价格体系与品牌认知的重塑。

为什么现在一提到豪华品牌，很多消费者会有不屑的态度？我们来举个例子。豪华车过去卖的是什么？是性能、是豪华的体验、是廉价车上摸不到的高级材质、也是普通车难以企及的动力从容。

但是现在电动化与智能化的冲击下，豪华品牌引以为傲的东西被国产车和新势力无情踩在脚底，国产车20万就能拥有豪华车50万的配置和体验，那么问题来了，豪华车他凭什么敢卖50万？

这个时候，厂家都会表示，传统豪华品牌对于造车有更深的理解，尤其是在机械层面投入，会让车辆有一个更好的体验，可能是驾驶感、可能是乘坐舒适性，并且这是各家独有的差异化优势。

其实我们也都清楚，电动化与智能化是一个捷径，汽车领域业内人士都明白，这和百年车企的机械调校与内燃机研发相比就是更低层次的东西，但是对于消费者来说，结果导向显然更具实际意义。

“我用更少的钱买来了超跑性能，买来了高阶智驾，所谓的驾控一般人也开不出什么所以然，都是日常代步，为什么不选更有性价比的？”这就是相当一部分消费者群体内心的真实独白。

也有人说了：“我买豪华车，买得就是牌子。”但是这几年的时间当中，不知道大家发现了没有，行业里豪华品牌的声量正在逐渐变小，过去豪华品牌发布一款车或是一个技术，那基本上都是山呼海啸般的簇拥，并且其完全也是聚光灯下的焦点，但是在现在的营销体系下，传统豪华品牌哑火了。

自主品牌和新造车的声量太强了，密集的发布会、夸张的高管言论、频繁的新车攻势，在这样的声量背后，凸显出来的是豪华品牌产品革新频率低下的根本原因。

当现在的自主品牌一年一革新的频率来看，传统豪华品牌6-7年的换代节奏就像是处在两个时代，就这种问题，这些豪华品牌其实也傻，举个例子，直接来一个融合了中国科技的年度该款也行呀，没有必要等到彻底换代再去进行大的升级，而且消费者一看，这还很有诚意的针对性改进，但是现在传统的豪华品牌并没有跳出这种产品焕新节奏。

再有就是自主品牌的越级定价策略，是打透现在豪华车市场的最直接因素。

这一点其实很好理解，在前面声量的加持下，就会在消费者潜意识当中形成一种新的认知，

“国产车已经有了和传统品牌掰手腕的能力！”“过去买什么V6、V8才是豪华车，现在有了芯片智驾的才是真豪华。”

就像每天都有人在你耳边一直叨叨，就算你有强大的心理屏障，终归也会在意识层面产生影响。

而且大家要知道，中国消费者普遍对于豪华、级别的认知是局限在车辆的块头大小上，那么这时候我们可以看到，现在30万的国产车有多大？直接上到了全尺寸SUV的级别，仅定位错打错出这一块儿，就直接切了传统豪华品牌的后路。

要知道这些传统豪华品牌都是成体系的产品规划，牵一发而动全身，所以在这一方面就不可能像现在的新造车这样灵活。

所以在这样的背景下，未来豪华品牌的自救可以聚焦在两方面，一方面是个性化车型的打造，我们都知道这些豪华品牌有着自己极为严谨的产品矩阵规划，但是面对新的市场节奏，这样的桎梏完全可以打破，当一款、两款全新品类进到市场，属于国内市场的新产品矩阵也将随之建立。

另一方面，就是逐步舍弃掉大众化产品的利润蛋糕，并且加快迭代速度，当然这一点要避免此前这些品牌针对中国本土化的魔改，所为的本土化需求不是车企的想当然，而是去听取消费群体的真实声音，有时候一些小的改动可能都要比挥刀转向电动车，或者完全放权交给中方合作伙伴要实际得多。