玩不转All in？奥迪们紧急一个“撤回”……

编者按：

战略转型并不等于盲目跟风，弄清楚自己究竟要什么，什么更加适合自己，以及未来想要成为什么样子，才是推进后续系列举措的基础和参考准绳。

在对外发布全面电动化战略即将满四周年之际，奥迪日前主动对此前的策略进行了调整，或者说是修正。

6月18日，奥迪全球CEO高德诺在接受外媒采访时表示，奥迪已经撤回2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，奥迪将继续生产燃油车，直到2035年左右，甚至可能更久。显然，此举意味着奥迪已经正式“撤回”了之前的那张全面电动化时间表。

事实上，按下全面转型电动化“暂停键”的，不止奥迪一家。

去年，梅赛德斯-奔驰便宣布了放弃“在2030年后只销售电动汽车”的计划，更改为到2030年实现50%的汽车电动化，继续研发燃油车。昨日，康林松在接受德国《Auto Motor und Sport》杂志采访时再次表示：“我们预计，电气化的高技术燃油发动机将比原先设想服役更久。”

此外，沃尔沃也已将原来的计划纯电动车销量占比100%，调整降低了至多10%的空间给到混动汽车；而宝马则更是压根就从来没承诺过会放弃燃油车。

不少人认为奥迪此举是迫于销量和利润的双重压力，且在重新审视了自己后，方才做出了这样的决定。不可否认，销量和利润压力带来的影响肯定是有的，但并不全是这方面的原因。在笔者看来，似乎这样的奥迪，以及和奥迪一样做出了不放弃燃油车决定的传统豪华品牌们，或许才是真的“人间清醒”。

不是所有车企都是比亚迪

也不是谁都能玩得转all in

但凡提及电气化转型，便不得不提到一家车企的名字，比亚迪。作为最早all in新能源的车企，比亚迪可以说是吃到了这个汽车消费时代更替过程中的最大红利，当然也迎来了大爆发从而强势崛起。

但比亚迪的身上，并不具备明显的可复制性，因为并不是所有的车企，都能玩得转“all in新能源”这件事儿的。它不仅需要一个对于新能源高度包容的汽车市场做支撑，有国家相关部门的大力推动和扶持为基础，当然更重要的是还需要有足够的汽车消费者们愿意尝“新”。

至于车市包容度和相关部门的支持力度，在此我们已无需赘述。我们就来聊聊国内车市里愿意尝试新能源汽车消费者的基数。

记得笔者年初在新加坡旅游的时候，就连在餐厅里吃饭时也曾听到了当地人在饭桌上谈论“BYD”。他们讨论的核心，并不仅仅只是为何比亚迪能够卖得那么好，其中还有一个重要的议题则是“为什么中国人这么喜欢新能源汽车。”

在笔者看来，原因其实有很多方面。首先，随着新能源车渗透率的不断攀升，甚至已经跨过了50%的临界线，我们发现身边的意向购车者或是有着增换购需求的消费者，他们对于新能源车的认知和接受度，已经有了大幅提升。

其次，在国内，新能源车的确较之燃油车存在着一定的成本优势。无论是购车补贴力度，还是相关的路权优惠及限行停车等政策，以及对比燃油车相对更低的用车成本，让许多的消费者渐渐从不接受转变为不介意，而当周围越来越多的新能源车出现后，他们潜意识里已不再那么地抗拒它，想尝试接受它的人自然也越来越多。

那么所谓的客观环境已经改变了，为何奥迪等豪华品牌在新能源转型方面，特别是在中国汽车市场里，无法成为和超越比亚迪等车企，甚至ABB的电动车月销量还不及部分新势力呢？

其中有一个重要的原因在于，它们做不到让中国消费者进行相对低价的尝“新”。这中间有品牌定位的原因，也跟这些传统豪华品牌原本所主打的细分市场，以及它们品牌对应和覆盖的用户画像有着很大的关系。

加之这些传统豪华品牌，大都从骨子里仍放不掉用燃油车保利润的“执念”，故而在新能源领域里的相关技术投入和沉淀显然不及部分中国新能源车企，即使后期加大了力度和进行了重心偏移，但仍需要一个不短的时间才能渐渐发挥效力。

基于此，不少之前制定了全面电动化转型时间表的品牌，在实际落地推进的这几年里，其市场表现和用户认可度方面，始终没能达到预期。

此外还有一个重要的原因，在这些传统的豪华品牌眼里，看的和在意的不止是中国这一个单一汽车市场，虽然它已经足够大了。这些品牌需要权衡和在意的，是整个全球汽车市场。

而在全球汽车市场里，电动车的表现与国内市场形成了巨大的反差。据国际能源署发布的年度《全球电动汽车展望》报告显示，2024年全球电动车渗透率为20%，其中欧洲市场因德国、瑞典等多个国家取消电动汽车补贴政策而出现增长停滞，部分国家销量下滑，虽然当前电动汽车市场份额仍维持在20%左右，但未来发展具有不确定性。

不难看出all in新能源这件事儿，在奥迪等传统豪华品牌那里，其实是根本就行不通的。

按下全面转型“暂停键”

对奥迪们而言是个“难而正确”的决定

事实上，奥迪此次的表态也仅仅是把全面电动化的时间表“撤回”了，它并没有否认转型这件事儿以及这件事背后的意义。

正如奥迪中国的那份回应里说的那样，奥迪此次战略调整并不意味着其放弃电动化转型。奥迪表示，其坚信电动出行的未来，并正致力于达成全电动化产品阵容这一明确的长期目标，但也注意到全球市场的发展存在明显差异。

具体表现在奥迪们将回归到“油电幷行”的技术路线上去。

高德诺在采访中表示：“市场的这种波动性和多样性要求我们在未来几年内，以尽可能灵活且稳定的方式提供差异化的产品组合，涵盖纯电动车型（BEV）、插电式混合动力车型（PHEV）以及内燃机（ICE）车型。基于PPE豪华纯电动平台和PPC豪华燃油车平台开发的新车型将在此发挥关键作用。”

根据规划，奥迪未来的支柱将包括燃油车、混动车和纯电动车三类产品。高德诺认为：“这一战略判断源自对全球市场的深刻洞察：不同地区的发展阶段和消费者需求存在显著差异。同样在中国市场，我们也将坚守这三大产品支柱。未来十年，奥迪将继续保持战略定力。”

事实上，之所以推翻此前的全面电动化转型时间表，也是奥迪根据自身状况，以及其对全球汽车市场的理解和洞察而来的。正如文章开篇提及的“究竟要什么”、“什么适合自己”，以及“未来想要成为什么样子”这三大拷问，共同促使奥迪做出了战略调整。

对于奥迪而言，这无疑是个“难而正确”的决定，因为类似PPE等平台确实已经花了不少钱，也投入了大量的人力物力。

战略调整的真正“底气”

其实是奥迪们更懂什么才是“豪华”

与其彻底放弃自己的原有优势，进而挑战一群起步更早，卷得更厉害的中国新能源车企，奥迪、奔驰、宝马等品牌，其实本身也有着及时进行战略调整的“底气”。

当然这个底气来自于很多方面，其中最重要的一点，即相对于中国的电动车车企，ABB们更加懂得什么是豪华。也更加明白，其在全球市场，甚至是中国车市里的用户群体，到底要的是什么，本质的需求点在哪里。

此前笔者也撰文分析过，目前许多的中国新能源车企，乘着新能源和智能化的大势，推出了一系列的“高售价”车型，试图将“高售价”和“豪华”划上等号，进而实现之前一直渴望而不可及的品牌高端化。

但不客气的说，它们当中没有几个能够真正诠释“豪华”二字。因为这两个字的烙印，ABB们已经用了几十上百年的时间去打磨，去沉淀。

中国新能源车企的确可以借势进行“弯道超车”，甚至是“换道超车”。但超的或许只能是短期内的交付成绩，一定时间内的品牌认知和影响力，但不大可能是豪华品牌的价值感知。这可不是什么跪久了爬不起来，而是有差距你得认的客观事实。

更何况，ABB们的暂停全面转型还有一个小心思。即它们继续用燃油车保证利润的同时，还能坐看中国的新能源品牌在竞争中不断做着减法。要知道，造一辆亏一辆，始终不盈利的“奇葩”现状，目前也仅仅发生在了中国新能源市场，后面如此多的品牌进行优胜劣汰，那也是显而易见的事情。

而ABB们或许只需要一边儿旁观，一边儿根据全球车市的状况进行战略调整和纠偏，或许在不久的将来，又将面临全新的市场格局。

结语：

表面来看，诸如奥迪等传统豪华品牌的全面电动化战略“生变”，是迫于销量、利润、成本等因素下的不得已而为之，是一种向现实妥协的表现。

可实际上，这又何尝不是它们针对自身优劣势，基于其对全球市场洞察的一种顺势而为，主动求变。或许这样一个“难而正确”的决定，才是真正意义上的“人间清醒”，才是一家百年车企的智慧和老辣。某种意义上讲，这也是值得我们中国车企去学习和借鉴的地方，即眼光放长远，但纠偏也得及时和果断。