小林观察丨给乐道一个机会，还蔚来一份惊喜？

已经“死磕”纯电新能源赛道10年的蔚来，这一次有望打赢一场销量的翻身仗。而其破局的领域，正是旗下第二品牌乐道主攻的家用SUV市场。当然，这种可能性并不是“唾手可得”那么易如反掌，而是天时地利加人和多方因素影响下，让坚定走家用新能源赛道的乐道品牌，具备了打响一场“防守反击”的可行性。

众所周知，在30万元+的新能源赛道，创立已近10年的蔚来NIO母品牌一直是“一枝独秀”般的存在，蔚来也成为中国高端新能源品牌里，第一个敢于“叫板”BBA并抢先“发车”的先行者。但奈何这个细分市场迄今为止，并没有大规模爆发，纯电车型与生俱来的“里程焦虑”，让蔚来有种“一身武功却无处施展”的憋屈。

蔚来的换电技术，用过的都说香，但没有用过的都将信将疑。

蔚来宣称的“加电比加油更方便”，虽然在行业“遥遥领先”的补能基础设施构建下，已经变得相当具有“可行性”，但在实战中，仍然抵不过一台带燃油发动机增程器的“节能车”更具“里程焦虑”治愈性。加上“降无可降”的终端售价，让蔚来仅依靠“5566等主力产品”组合“冲量”变得难上加难。

在此背景下，蔚来适时推出多品牌战略，发布家用新能源品牌乐道Onvo和个性化高品位小车品牌萤火虫Firefly，则成为拓宽用户基盘、做大销量蛋糕的“战略延展”。当然，此举也招致业内的不少讨论甚至是争论，其反对逻辑无外乎：蔚来母品牌都没盈利，多练几个“小号”就能盈利了？蔚来应该更加聚焦母品牌NIO，而不是“摊大饼”搞多品牌战略，分散集团资源？

的确，对于一家像蔚来这样的初创公司而言，要切实地运营好多个新品牌挑战尤为艰巨。但这就像一个硬币的两面，多品牌运营肯定有其风险和挑战，但同时也有单一品牌架构不具备的成长机遇和先发优势。在这一点上，笔者相信蔚来的高层肯定是权衡利弊后做出的最有利于蔚来当下的发展战略和抉择。

好处就是，蔚来一直在争议中“孤勇”前行，虽然一路走来被关注、争议甚至是质疑，但蔚来笃定走纯电路线的新能源战略，从未动摇过。因此，即便面临诸多非议，蔚来依旧在多品牌运营的道路上“我行我素”，而且迄今已经清晰地向外界传递出：乐道和萤火虫相对于蔚来母品牌所“与众不同”的差异化定位。

放在任何一家传统车企或大厂身上，这样的用户认知都是难以企及的。聚光灯下的蔚来，需要通过行动来证明：运营多品牌的战略抉择并非拍脑袋决定，且成功运营好多品牌的思路也具备相当程度的可行性。当然，这个过程不是一蹴而就的。乐道L60的上市交付，就让蔚来意识到：一款好的产品需要好定价，更需要好的运营。

针对乐道首款家用五座产品乐道L60在上市后交付过程中出现的问题，蔚来进行了深刻的反思并立即改进：营运团队“听劝”+“实干”成为乐道L60站稳家用五座SUV市场的关键抓手。今年4月上海车展期间，调整完毕的乐道新管理层首次亮相，蔚来创始人、一号位BOSS李斌亲自抓产研、CEO秦力洪管营销、沈斐博士负责销售服务，自此乐道进入更快速且更高效的运营周期。

新团队新气象带来的是新“战绩”。实际上，乐道品牌首款产品乐道L60自交付以来，一直保持细分市场销量前三。如果不是因为中途交付和运营出现问题，乐道L60销量有望一路走高而不是呈现一条“先升再降再升”的V字形曲线。今年5月乐道L60销量止跌回升且再创新高，达到6281台，继续保持稳定上涨势头。

对于初创的乐道品牌而言，这样的“止跌回升”实属不易，当然更显意义重大。在最近一次媒体交流活动中，笔者见到了刚经历过“变革风暴”的乐道品牌销售负责人沈斐，在围绕一款新产品的交流中，沈斐展现了他务实且极富挑战精神的一面。比如，在他接棒乐道品牌销售和运营后，传播语境中“蔚来乐道”替代了“乐道汽车”。

在被问及为何做出这一改变时，沈斐给出的理由充分又相当接地气。首先是大家对乐道品牌的认知，都是从蔚来开始的，乐道作为蔚来的子品牌无需刻意撇清二者之间的关联；其次，每一台路上跑着的乐道产品，车尾下方都注明“蔚来乐道”而不是“乐道汽车”，因此在传播文案中更改为“蔚来乐道”顺理成章。

充分尊重当下的实情，充分理解用户的认知，不刻意在传播话术上与这两个纬度的信息流“对抗”或“较劲”，才能真正地以润物无声的方式将品牌理念和内涵植入到用户心目中去。而乐道品牌要做的，正是打造一个极致空间利用率，主打家庭出行舒适度且补能无忧的新能源家用车品牌。

这和蔚来NIO母品牌更偏向高端且兼顾商务的市场定位是明显区隔的，而做出深度差异化则是乐道的使命和挑战。从实际销量战果和品牌运营的现状看，经历了前期交付危机和团队调整的乐道品牌，已经逐步走在稳步上扬的正确轨道上。乐道首款产品乐道L60自上市以来始终处于同级产品销量TOP3之列就是佐证之一。

但要说乐道品牌已经取得初步成功，显然还为时尚早。接下来，乐道还有两款重磅产品即将登场，乐道更要在30万元级家用三排6/7座和家用两排大五座SUV细分市场，同时打响两场旨在销量破局的攻坚战。乐道L90（大三排6/7座）和乐道L80（大两排5座）毫无疑问是撑起乐道品牌“中场”的重磅力作。

从技术储备上看，蔚来推出乐道L90/L80之时，就已经站在行业“抢跑”的第一阵营。深耕纯电赛道10余年，蔚来累积起来的「纯电技术路线的绝对空间优势」、「自研集成式热管理系统ETMS 3.0」、「创新的整车集成开发能力」三大技术优势，可以毫无保留地一次性释放给乐道品牌，并且还能保证定价上足够的“杀伤力”。

以即将上市的乐道L90为例，这款尺寸为【车长5145mm轴矩3110mm】的旗舰级大三排SUV起步就是900V架构，空间上不仅保证了换电底盘+纯平后台，还在深挖后备厢下沉空间的基础上，首创行业第一个“前备厢”量产并应用的场景，第三批座椅可调节到同级产品难以企及的倾斜角度。

在静态体验完乐道L90这款实车后笔者发现，当遇到6人/7人出行场景时，在车内乘坐空间不被压缩的前提下，这款产品居然可同时放下10个行李箱。“行李翻倍、三排好睡”这样的超越用户预期的体验，一次性在乐道L90这一款车身上做到了。这种对极致空间的挖掘和利用，在其他新能源产品上还找不到先例。

因此，如果说理想L系列突破了增程技术在大三排家用SUV上的应用，领克900突破了插电混动技术在大三排家用旗舰级SUV的先例，那么乐道L90有望达成的将是中国品牌在纯电大三排家用旗舰级SUV的市场破局。当然，这在很大程度上取决于乐道营运团队的后期努力，尤其是给乐道L90一个极具市场竞争力的定价。

有市场分析人士指出，如果套用蔚来车电分离的BAAS模式，不排除这款定位“30万+”级的纯电家用旗舰SUV市场售价下探到25万以下。但不管怎么说，对于目标要在今年四季度实现毛利转正的蔚来而言，乐道L60只能说是刚稳住阵脚，乐道L90/L80才是“不容闪失”的那场必须打赢的硬仗。

从消费潮流和趋势上，笔者个人认为乐道L90是站在“风口浪尖”的。

家用中大型SUV甚至大型SUV，从燃油车时代的丰田汉兰达到大众途昂，可谓百花齐放的1.0时代，到理想L系列、魏牌蓝山再到最近爆火的领克900，则是消费升级、快速切换到“新能源+智能化”的2.0时代，再到全新纯电架构、极致空间利用、舒适智能一次拉满且补能无忧的乐道L90，才算真正切换到全新定义的家用旗舰新能源大三排的3.0时代。

笔者无从判断，乐道L90上市后一定会取得成功，但身边那些买完增程和插混“大三排家用SUV”的用户，笔者听到最多的抱怨就是：纯电续航如果能再长一点就好了！而乐道L90/80这样的产品，就是为这一类用户的体验“再升级”而来的。当下给乐道一个证明自己的机会，说不定还给蔚来的会是一个大大的惊喜。

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官 总编辑）