极氪们的成功靠产品，特斯拉的成功靠品牌，小米YU7的卖爆是情绪

小米YU7最近几天卖爆之后，大家都在讨论为什么小米YU7只用一个小时就把特斯拉Model Y打趴下，而去年“六大门派围攻光明顶”却落得一地鸡毛？很多业内人士也在说雷军调动用户情绪价值的能力无人能及，也有人说这就是网上黄牛抢小米YU7造成的又一次“Labubu泡沫”。

然而，在我个人看小米YU7的成功，我认为雷军之所以成功打造小米YU7，是因为雷总比中国新势力高了两个“Level”：

其他新势力还在和特斯拉拼产品键盘值的时候，小米YU7已经上升到情绪价值了。

1、25万元小米YU7的价格肯定不算便宜，但是这个车定级是中大型SUV，其实也算是错位竞争，相当于用C级规格来和B级规格的Model Y竞争，而极氪7X、阿维塔07这些都是照着Model Y去打，必然有一个价格落差。其实极氪001当年刚上市用的竞争逻辑是一样的，27万的起步价格去和Model Y竞争，销量一下就过万了。雷总并没有什么新鲜招式，都是一样的套路，区别只是声量更大。

2、现在都在说小米YU7卖得好是情绪价值，可是情绪价值一直是这些高价商品真正核心的竞争力。可能你说极氪7X产品键盘值高，但是现在20万元的新能源车哪款键盘值不高呢，都能吹，可卖起来就不是那么回事了。

有人说，小米YU7在25万元价位看上去好像也没什么特别，便宜3万的极氪7X一样有这些配置、甚至更好。但问题是小米YU7现在的热度就是“情绪价值”，能够抢到一辆准现车，带来的情绪价值完全不同，这也是BBA、甚至大众这些品牌之前在燃油车市场所具有的附加价值。

其实商业消费逻辑并不会因为你是新能源车还是燃油车而改变，产品价值和品牌价值、情绪价值是不同维度的竞争力，如果只讲产品价值是理解不了为什么自己卖不动的。品牌和情绪本身就是营销的高端范畴。

3、说回特斯拉Model Y和小米YU7的竞争，这两款产品都已经脱离了单纯的产品力竞争的维度。就好像上一轮围剿Model Y的过程中，虽然其他各家产品力都很强，但是依然无法威胁到Model Y，这就证明了Model Y的核心优势并不是产品力的堆砌，而是在品牌力和情绪价值上。

很多人将Model Y的持续热销归结为马斯克带给用户的情绪价值，但我个人不这么认为，我觉得Model Y只是单纯的品牌价值更高。原因是马斯克在中国市场的流量早已经过去，可能在2020-2023年特斯拉卖得好情绪价值占的成分高，但是这几年Model Y的FSD始终无法落地，而且价格也高，最终还是品牌价值起了主导作用。

这个品牌价值是什么呢？包括几点：

第一，买到不会出错，因为都在买，得到了大量用户的背书；

第二，决策周期短，对于不喜欢研究电动车的用户来说，跟风买就不会错；

第三，二手车市场的价格稳定、售后周边的丰富。所以对于大部分消费者来说，没有过多去研究电动车基本上就直接选特斯拉了。

这种逻辑之前在大众卖帕萨特、朗逸的时候也出现过，那时候都说PQ25、PQ35的车已经如何如何过时了，但是在国内销量就是比全球同步的卡罗拉、思域卖得好，因为消费者就是认为大众的品牌价值更高，产品的品牌价值更高。

5、小米YU7之所以能够气势上压到Model Y，就是在品牌价值上叠加了情绪价值。小米YU7品牌价值的基础是雷军过去十五年的积累，基本上雷军亲自打造的产品，翻车的概率并不大，这也是米粉和路人对小米YU7最大的信任。好多人觉得小米在汽车行业没有积累，但这忽视了雷军和小米在消费电子行业上的顶级水平，就好像当年大家都觉得苹果没有造手机的经历，但苹果却是造了三十多年电脑和十年的iPod，这些制造基础和品牌积淀不能被忽视。而且SU7在二手车市场的价格稳定，也很大程度上给YU7做了兜底，所以YU7一上，品牌力是完全看齐特斯拉的。

小米YU7比Model Y更强的是情绪价值。设计上不说了，光是雷军的小作文和产品用户画像就比别的车企更加生动。小米YU7其实还有一个非常强的情绪点是，当所有人都在学理想L系列做“奶爸车”的时候，雷军选择了坚持做运动轿跑SUV。不管造型是不是“法拉米”，但这个产品成功证明了中国家庭消费者真的不是一定要有着巨大后排空间和圆润造型的居家奶爸车，男性消费者的驾驶乐趣和审美总算被雷总重视了一次。所以一份关于小米YU7的调研数据显示，首购数据里面，男性用户占比达到了94%以上。

这其实也说明，汽车行业总是充满机会的，当所有产品陷入一成不变的时候，就是应该选择冒险的时候。

6、实际上，现在很多新势力看着小米YU7卖爆了，又开始说自己的产品力水平如何如何，可是它们这些产品距离小米YU7还有两个层级。这些新势力电动车只是吃到了一部分新能源转型的红利，但是品牌价值和情绪价值都是白纸一张，只能讲讲产品参数和键盘值，最后发现讲不动，因为都是供应商体系的东西，你有的大家也肯定有，你自研的别家也能跟上，差异化不大。而且还要考虑像零跑这样直接把成本打到底的品牌，把价格竞争的退路都封住了。

特斯拉在国内市场的领先，主要就是品牌价值，其实比亚迪也是类似，有足够大的保有量和背书，让消费者觉得买了不会错，这就是直接撬动了基盘用户。很多车企理解不了品牌投入的意义，自认为我的产品力很强，为什么没人买？这就是营销中很经典的理论：广告投入真正有效的可能只有50%，但是你永远不知道哪50%有效果。所以一旦车企陷入了追求精准营销的路径，最后只会越做越窄，因为品牌没有打出去，没有品牌价值去撬动圈外的用户。

而雷军走的就是更高级的情绪价值路线。这种情绪价值已经是IP、品牌和产品合一，IP为品牌背书，产品支撑品牌，IP放大产品的情绪价值，三者形成了一个飞轮，相互强化。所以，情绪价值这类无形优势，必然需要一个强大的IP支撑，而这个IP最直接是一个极具话题性的创始人，如果做不到就必须要对产品形成一个IP化。

本质上，IP也是长时间的广告和品牌投入砸出来的，像凯美瑞、雅阁、MINI、高尔夫这些持续迭代了几十年的产品，用了无数品牌费用砸出来，有着无数人的总结和提炼。所以，像很多新势力觉得自己做了几年电动车，听了几句Social Media的金句总结，就觉得自己已能调动用户的情绪价值，那是不可能的。

文｜JackieLXX

图｜JackieLXX 网络