行业｜卖高端纯电动车，比亚迪都干不过小米、特斯拉等新势力？

7月，比亚迪交出34.4万辆的销量成绩，市场份额13.6%，毫无疑问又坐稳了新能源车销冠之位，小米、鸿蒙智行、特斯拉的销量体量虽不及比亚迪，但有意思的是，在纯电动车领域，前者的销量结构对10万以下以及10-20万市场有较高依赖，而后者早已盘踞20万以上市场。

也就是说，对于高端纯电动车，消费者更认可新势力的产品和品牌溢价能力，这是为什么呢？另外，通过梳理7月纯电动车销量TOP20，我们还发现了不少特点。传统自主品牌在新能源车赛道的销量暴涨，或许正隐藏着冲高无力的隐忧？

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销量TOP20，20万以上车型占比低

在7月纯电动车销量TOP20榜单中，比亚迪共有6款车型上榜，论市占率，它是最大赢家。而这6款车型，全都集中在10万以下、10-15万价格区间。

不止比亚迪，其他传统自主品牌入榜的车型，也都是比较入门的车型，比如吉利、长安，强势登上榜首的吉利星愿，单月销量甚至超过3.8万台，领先第二名8000辆之多，但它的定位是一款售价不超过10万的小型车。

那么榜单中的20万以上选手都是谁呢？特斯拉、小米、问界。特斯拉两款主力车型Model Y、Model 3价格门槛在25万左右，但销量走势都比较稳定，而小米SU7在7月也有2万多的销量成绩，问界M8定位35万以上，7月销量破2万，售价46万以上的问界M9甚至也能有1万台销量。这三个品牌都长期处于舆论浪尖，网评好坏参半，但这并不影响它们在25万以上市场热销。

另外，放眼整个榜单，20万以上的车型只有五款，不到三分之一，这意味着大部分热销的纯电车型都是主打经济性，位于大众主流市场。高端纯电动车想要成为爆款，太难了。强如比亚迪，手握诸多技术王牌，市场口碑也不赖，但高端化也有瓶颈。

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越打价格战，越难高端

归根到底，轱辘哥认为与消费者对纯电动车的市场认知有较大关系。纯电动车市场的崛起，离不开以五菱宏光MINIEV为代表的低价代步电动车的强势拉动，在油换电的关键阶段，消费者逐渐形成了电车成本更低的心理暗示。

另一方面，在行业内卷的大背景下，比亚迪等自主品牌掀起油电同价、油比电低的价格战，为了顺利转型，加速提升新能源销量占比，在定价策略上不惜牺牲利润空间，也要把价格打下来。这也在很大程度上降低了消费者对于纯电动车价格的接受度。

那么为什么消费者却愿意花高价钱买鸿蒙智行、特斯拉、理想汽车等新势力的高端纯电动车呢？

这是产品创新、服务体验、营销策略等多方面共同作用的结果。比如产品方面，这些品牌一开始的定位就很清晰，以智能化与传统车企的产品拉开差距，打造成“科技产品”，当你深度体验过它们的智能化，回过头来再看传统车企的产品，就会觉得后者落后一个时代。

而一旦一个商品与“来自未来”挂上钩，就很容易卖上价，市场规律一贯如此，而且这些新势力在心智营销上也很有一套，而传统车企们大多还在“老老实实”讲实用性。不是现在的消费者不需要实用性了，只是来到高端局，需要的就不仅仅是实用性了。

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发力增程，是新出路还是死胡同？

面对目前纯电动车利润空间小、薄利多销的局面，不少品牌开始转向别的更有潜力的市场，比如增程。数据显示，在20万元以上价格带，增程电动车的市场份额快速增长，而且出现了价格越高增程车越受欢迎的现象。

以今年6月为例，在20-50万元区段内计算纯电、插混、增程、燃油四种动力形式车型的销量占比。

其中，20-30万元区段，纯电动车市场份额为40.2%，增程车市场份额为11.69%，纯电动车明显领先。30-40万元区段内，纯电动车和增程车市场份额分别为6.36%、26.29%，增程大幅反超纯电。40-50万元区段内，纯电动车和增程车市场份额分别为14.63%、49.21%，增程继续领先，而且占比近一半。

可以发现，在20-50万元区段内，价格越高，增程车就越比纯电车受青睐，这也意味着相比纯电车型，增程电动车更具备高端化的能力，也更具备利润空间。

另一方面，虽然理想、问界在增程市场有先发优势，但增程市场潜力尚未完全挖掘，对于其他车企来说还有机会。近期工信部公布了多款增程新车，包括搭载1.5L增程器的埃安i60，据了解广汽将于8月19日发布全新“星源增程”，并同步发布昊铂HL增程版。别克也于近日发布了“真龙”增程系统，将首次搭载于即将上市的别克至境品牌首款新能源车型至境L7。

其他品牌方面，大众ID. ERA、广汽丰田全新汉兰达和赛那增程版也都蓄势待发，传统自主品牌、合资品牌都开始投入增程这一新战场。再加上小米汽车也被曝光第三款车型为增程式SUV，这将进一步提升增程市场的舆论热度。

自主品牌在纯电动车领域冲高受阻，除了自身产品定位、营销策略的“历史遗留”问题，也与整个纯电动车品类在30万以上市场中的占比较低有关系。在更高的价格段，消费者对增程车的接受度反而更高，因此也成为部分车企的新战场。然而，不管是发力纯电还是增程，高端化都将是自主品牌未来较长一段时间内的主要课题。