宝马开始怀疑人生了……

编者按：

究竟是中国的年轻人不再care性能了，还是这批人不再只关注宝马的性能了？或许，这是值得宝马好好琢磨的一件事情。

笔者在近日的探店过程中发现，宝马的4S店里不再像以前那般热闹了。且从进店客户的年龄和状态来看，似乎年轻人也是越来越少了。曾几何时，靠着性能和操控两大王牌产品力，宝马在中国斩获了大批的年轻用户。可如今当你再去到店里时，你会发现情况已悄然改变。

数据是最能反映事实情况的。今年上半年，宝马在中国遭遇了近年来堪称最严峻的挑战。据宝马官方数据统计显示，宝马中国上半年在国内的销量仅有317862辆，同比下滑高达15.5%。与此同时，宝马无论是在欧洲市场、德国本土，还是美国市场，美洲地区，全部获得了同比上涨的成绩。

为何宝马在全球市场（除中国外）依然混得风生水起，唯独在中国市场却表现得如此挣扎，难道仅仅是因为中国市场目前更“厚待”那些新能源车企？或许有这方面的部分原因，但更重要的问题，恐怕还是出在宝马自己身上。

产品竞争优势下降，导致市场生态位被抢

不得不说，BBA经过了多年的沉淀和努力，在中国汽车市场里堪称豪华的代名词，也是最具代表性的豪华汽车品牌。然而无论是奔驰、奥迪，还是咱们今天探讨的宝马，都面临着核心市场被冲击的困境。

其中，宝马表现得最为明显。因为一直以来，主要是以性能和操控诠释豪华的宝马，在自己的优势领域受到了最为直接的挑战。一方面是宝马自身的产品力竞争优势不断减弱，另一方面也因为同级竞品的实力在不断提升。

笔者身边有不少人原本是宝马品牌的忠实簇拥，他们在选车买车时也曾经将宝马的3系、5系作为了首批意向参考车型。

可当他们在对比了许多竞品，特别是新能源车型之后，明显发现3系、5系的动力配置不仅没有优势，与竞品参数对比下来劣势倒是十分明显；同时宝马一直引以为傲的操控和舒适也不如从前。说得极端一点，目前宝马除了这个logo还有一定的吸引力之外，很难从产品力上再找到实打实的亮点。

或许看到了差距的宝马也在积极改变，试图通过电气化转型来跟上竞争的步伐。但从宝马的新能源车型来看，其在燃油时代吸粉无数的性能优势压根没有体现出一点儿。此前小米在纽北赛道刷出优异成绩之时，笔者特意去查询了相关的榜单。

结果发现这个最能体现性能优势的榜单里，在排名前20的车型里，有保时捷、大众等品牌的车型，却唯独不见宝马的身影。丢掉了性能这张王牌，宝马的光环消退倒也成了情理之中的事情。

此外，宝马的产品竞争优势下降，还表现在很多方面。例如产品更新换代不及时，始终无法跟上市场的变化；又比如，在中国年轻消费者愈发看重的智能化配置、辅助驾驶功能等方面，宝马同样也落下了不少的功课要补。

曾经的性能“一招鲜”，如今早已无法“吃遍天”，更何况这招式对于宝马而言，已经无法称其为优势了。因为如今提及“性能”二字，人们首先联想到的或许不止是宝马，还有包括小米、极氪、腾势等等无数中国新能源品牌的名字。其性能市场生态位，已然被抢走。

定价体系混乱，反复“出入”价格战

在销量遇到切实压力的情况下，宝马定价体系混乱的问题还充分暴露了出来。以笔者所在的成都市场为例，面对同一款车型，相同的配置，你在相隔不太远的两家4S店里，可能“谈定”的价格相差好几万元。

加之去年宝马曾一度因为经销商反弹而反其道行之地宣布退出价格战，而后又在巨大的现实压力之下对于经销商自发参与的价格战“睁一只眼闭一只眼”。类似的反复“出入”，无形中对于宝马品牌的溢价能力带来了不小的影响，也一定程度上透支了品牌口碑和信誉。

据相关数据显示，频繁的价格调整让宝马用户忠诚度下降了12%，核心消费群体的动摇让销量整体基本盘也受到了冲击。当然，这还不是最关键的。带来影响最大的，是许多的宝马经销商因为撑不下而突然暴雷倒闭。

今年3月，广汇汽车子公司广汇宝信汽车集团有限公司发布公告称，集团于2025年3月20日获其上游供应商华晨宝马汽车有限公司和宝马（中国）汽车贸易有限公司（统称宝马）告知，由于公司经营的10家宝马汽车经销网点未能达到与宝马约定的《BMW品牌经销商协议》中的部分商业条款，故而被撤销上述10家经销网点销售宝马汽车的授权。

随后，引发全网热议的多家宝马4S店“人去楼空”的消息，便牵动了不少宝马车主以及那些正在考虑成为宝马车主用户的心。多起宝马售后保养纷争在全国多地发生，许多车主都面临着艰难维权的尴尬境地。这类事件也极大地损害了宝马品牌，其口碑和信誉备受质疑。

市场环境和消费趋势，决定了宝马已非性价比首选

当然，除了宝马自身的问题之外，当下的市场环境和消费趋势也是一个重要的原因。可惜，宝马没能完全洞察出当下中国汽车消费市场里的风向。在产品性价比这一核心竞争力上，与许多中国品牌存在差距。

油车方面我们不做过多的探讨，主要来看看宝马的电气化转型，来看看为何不少人评价其“转型像是转了个寂寞”。

事实上，宝马正在积极转型电气化。但与提前布局的新势力和中国新能源品牌相比，速度上的差距十分明显。这也导致宝马目前的产品竞争力略有不足。

从新能源车型最重要的续航里程、充电效率等技术指标来看，宝马纯电车型相较国产竞品普遍有20%左右的性能差距。目前国内品牌已经主打800V高压平台、5C超充技术等，而宝马电动车目前仍主要依赖400V架构，同时在智能座舱和辅助驾驶功能上也有较大差距。

我们依然看来数据。据乘联分会零售数据显示，上半年宝马中国最畅销的车型是宝马3系，共计销售了79849辆，宝马5系为59412辆，宝马X5为35691辆。而在电动化车型上，仅宝马i3一款车型过万，为13151辆，其它车型均低于万辆。

就连咱们的新势力月销都早已破万辆，开始进入3-4万辆级别的水平了，作为宝马电动化转型的落地代表，半年才破万辆是不是太不给力了点。

这也恰恰说明了，中国的年轻消费者已经愈发在信仰和性价比的天秤中，开始向后者倾斜。而宝马则损失了大批原本可以成为宝马车主的客户。与此同时，在很多新势力新车发布会上你都能听到这样的一句话：“我们的很多车主，原来都是宝马等豪华品牌的客户。”

看来，宝马失去的不仅仅是新增客户，就连老客户也有了转投其他品牌的明显趋势。这不是可以理解为，宝马品牌已经无法匹配用户的品牌忠诚度了？至少在中国市场，已然如此。

马曰：

曾多次斩获豪华品牌年销冠军的宝马，正在中国市场“思考人生”。其销量下滑固然是多重因素综合作用的结果，也需要从产品创新、品牌策略、市场适应性等多个层面进行调整和改进。

与此同时，包括定价策略等调整，也不能继续以往的固执和随性了，你得尊重市场，认识到全新的市场环境和消费趋势。而不是守着那个“BBA”的称号，继续在新汽车时代里，混下去。否则，中国的年轻消费者可能不仅仅是不care你的性能，甚至连你的品牌也将会被排到意向清单里很后面的位次。