汽车行业智能电动极度同质化之后的决胜点：差异化与情绪价值

2025年成都车展之后，知乎的朋友邀请我回答了两个问题，分别是《2025成都车展，电动化与智能化的「内卷」，是否正在重新定义「好车」的标准？你的选车标准是什么？》和《从成都车展来看，燃油车是否已沦为「功能性补充」或「情怀产品」？》

这两个问题都非常好，也让我自己突然悟了2025年中国汽车行业的一些共同性问题，以及一些车企在战略上的选择。

这两个问题看上去没有什么关联性，但是逻辑思考其实是连贯的。首先是要明白智能化和电动化的内卷所带来的产品趋同和体验一致化，然后再去思考车企要如何跳出这种内卷，最后会发现用户差异化体验更多源于于驱动形式，要在电动车时代做出差异化那就是去往燃油车的方向，这也就有了增程的崛起。

所以，一辆好车的标准无关于驱动形式，也无关于电动化、智能化，而在于一辆车在某个价位所能够赋予驾驶者和使用者的情绪价值。最终而言，福特烈马1966和凌渡L GTS有情绪价值，想来帕里斯帝的2.5T油混也有情绪价值，沃尔沃XC70的情绪价值就和领克不一样，蔚来和理想也有各自的情绪价值。

当面对拿出真金白银买车的消费者的时候，车企要给到消费者的必须是独一无二的价值，这个价值必须是主观判断的，而不是说竞品有的我也有、我的参数比竞品强，那消费者凭什么听你的？

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内卷不会停，除非你跳出来

怎么理解汽车行业电动化与智能化的内卷呢？我认为本质上就是PC时代和智能手机时代的重演。

PC时代同样是产品同质化严重，大家都学着Wintel联盟，Inter Inside模式就是现在的HI模式，车辆上的智能座舱和智驾都是高度一一致化，而大家比拼的是外壳造型、CPU首发、又或者是高性价比。“高性价比”这个模式很有意思，比如一开始的戴尔模式，戴尔提供了大量的标准化设计、通过规模降低成本，然后再发展出家用、商用、学生机等不同产品线，同时用直销模式打破了惠普、康柏这些巨头的高溢价。

当然，在品牌溢价之下也有所谓的DIY模式，电脑城的零部件供应商把零部件直接给到消费者或者装机点，使用盗版软件，最后降低成本，从而实现销售。而后来出现了神舟电脑，直接配置拉满，首发最好的芯片、最高的规格，但是细节做工问题不少，也没有很好的质保，可是消费者会被价格打动。

后来因为笔记本电脑的普及，PC时代落幕，因为大家始终发现单纯追求高性价比和自助装机实在太麻烦了，大厂家撇出溢价之后带来的体验高度一致化，大家选择的是其实就是品牌和体验而已。

智能手机也是同样的问题，区别就是手机厂商会在安卓开源基础上做自己的换壳系统，以前还叫UI，后来直接叫系统了。手机的性能受制于高通、索尼提供的元器件，真正的差异化卖点非常少。再到后来，手机厂商开始意识到需要差异化，这种差异化的本质是需要刨除参数的影响，而是把“主观感受”作为卖点。

因此手机厂商就衍生出了手机摄影作为旗舰机的差异化，你有徕卡我有蔡司，你有高像素我有人像，同时还把系统生态做成了差异化，你的手机平板电脑可以互联，我就来兼容苹果和兄弟机。还有一个差异化卖点就是折叠屏，你的折叠屏性能好，我的折叠屏牺牲性能做轻薄，而他就做三折叠。

当然，不管是电脑还是手机，最后要跳出内卷的方式其实是学苹果：软硬件一体化。我的自研芯片可以跳出公版设计，我的SoC可以优化自己的系统和生态，我自研的NPU可以拍照更好、AI更快。

看懂这些，再回到汽车行业，你会发现现在汽车行业对电动化和智能化的内卷其实像极了当年的PC和手机时代。你用英伟达的智驾芯片，我用高通的芯片，你用华为、我用Momenta、地平线。大家本质上不会有太大差别，研发能力主要靠供应商。这也就有了蔚来、理想、小鹏、Momenta都开始做自己的AI加速芯片，本质上就是想跳出这样的内卷，从而建立自己的生态。

但是大家都说学苹果，可是软硬件一体的难度，以及发展速度都比想象中更难。蔚来做出了神玑、小鹏做出了图灵，实际收益还没有反映到性能上，而英伟达的Thor-U和高通8397依然是被视作行业最优选择。这就好像在AI时代，苹果A系列芯片押注了CNN神经网络，确实可以优化自己的系统，但是现在英伟达、Google们跑去支持Transformer，苹果在AI领域就很尴尬了。只是苹果有丰厚的现金流可以再搞AI专用芯片，而汽车企业就不敢这么赌了。

所以，电动化和智能化的内卷肯定在重新定义“好车”——算力高就是好、智驾强就是好、电机强就是好——但是这种好是“你好我好大家好”，本质上没有拉开差距。

那么什么才能拉开差距呢？就是我之前说的，本质上还是品牌价值、情绪价值，一款车的产品力强不是说你的产品参数能够有多强，而是要给到用户一种“主观”价值的判断，就好像是手机的摄影、手机的生态。

所以，汽车行业在这种一致化趋同的前提下，车企要做的好车不是说参数碾压、性能碾压，而是要让用户能够有一种自我主观判断的“好车”。

这就让我想起了富士中画幅和哈苏中画幅，两个相机都是1亿像素CMOS，但是哈苏X2D2可以卖5万多，富士只能卖3万多，这个一两万元的差距其实是哈苏HNCS（哈苏自然色彩解决方案）。大家认为HNCS的好，是超越参数的，但本质上这只是一个主观判断。

因此，未来汽车市场的好，可能燃油车是“情怀”、“情绪价值”，电动车是“智驾”、“体验”，但无论如何你都需要有一个别人无法超越和跨越的护城河，否则单纯的“好”就没有意义。

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好车的标准是不被时代左右

这次成都车展我选出了自己喜欢的六款车型，分别为：沃尔沃 XC70、捷途纵横 G700、上汽大众凌渡L 380TSI、奇瑞风云T11、福特烈马1966、现代全新帕里斯帝。可以看出来，这里面凌渡L、烈马1966、帕里斯帝算是纯燃油车，而福特纵横G700、烈马、凌渡L都算是情怀价值很高的产品。

所以我自己的一个结论是，当中国车市进入到2025年，燃油车显然能够提供更高的情绪价值。而这背后的原因其实不是说燃油车的产品定义更复古，更多原因是因为燃油车会让消费者有更多差异化选择，比如更有乐趣、可以更多考虑户外使用、有更多的创新价值。

因此，“对燃油车有情怀”这件事情，其实首先是基于“这是一辆燃油车”。

比如凌渡L做GTS，搭载一台2.0T发动机、卖13.99万元，它的吸引力在于燃油A级车很难有高功率发动机，可是电动车动辄200kW的电机，大家都可以轻松买到。同时，燃油车车身重量更轻，搭配一台2.0T高功率发动机会有更轻快的驾驶乐趣。而电动车即便是有200kW的大电机，但是却有着更重的车身、更笨重的操控，因此并不被喜欢。这时候，当A级燃油性能车和电动车一个价位的时候，就显得很有“价值感”了。

再比如我们看烈马1966。这是烈马推出的一个复古版本，之所以叫1966是因为烈马诞生于1966年，这辆车采用了初代烈马的很多设计元素，比如白色的进气格栅、白色的复古轮毂、欠饱和度的车身颜色，一切显得粗糙而富有精神价值，容易想起荒漠驰骋的感觉。

但是你如果换成电动车，很显然电动车天然没有这种关联，一是无法那么快速建立起和六十年前的联系、二是消费者也不认为电动化是一种先锋的体验，而非烈马那种户外野性。所以烈马就算把自己的新能源版本做这种复古改造，也不能唤起消费者对烈马的热情。

同样，看纵横G700、现代帕里斯帝这些方盒子造型的产品，本质上都是因为他们有发动机，所以才敢不顾风阻、不顾能耗，把车辆的造型和需求做得更极致。尽管燃油车可能没有那么“智能”、“先进”，但是对于很多消费者来说，选择车辆的出发点还是移动出行和大空间乘坐，是不是电动车反而不是第一个关键要素。

实际上，现在车企对电动车的想象力越来越匮乏，几乎就被禁锢在城市通勤、阖家欢乐两个维度。因为电池的局限，电动车需要追求低风阻、追求更圆润的表面、需要妥协第三排空间、需要把车做得更柔美、动力输出必须克制、做不了跑车。你当然可以选择不做，比如iCAR V23那样，最后只能有小电机、短续航，又或者像小米SU7 Ultra一样追求运动性的同时放弃能耗。

所以，最终我们会发现，选择电车就意味着放弃乐趣、个性和生活的肆意，而选择燃油车，你却可以获得你想要的一切，唯一的问题是你需要额外付出10%，然后交出所谓的智能、智驾。

这时候你再看这个话题，你会发现燃油车之所以是情怀产品，完全是因为你放弃了自我的选择，燃油车之所以是功能性补充，是因为你把互联网当成生活中一秒都不能离开的东西。所以，在成都车展上，你看待燃油车是补充、是情怀，从另一个角度在于你选择了所谓的电动化生活而放弃了自我选择的意识。

当然，如果从最终结局来说，加上油箱或许是一个自我意识的觉醒，也是脱离电池局限的开始。当你不再为能耗而焦虑的时候，情怀也就回来了。

（END）