玩转数字化创新营销 一汽-大众是认真的

没有涂口红的李佳奇，也没有说相声罗永浩，一汽-大众大众品牌直播中心上线启动的第一天，没有网红助阵，抖音音浪却高达10多万。从终端销售的成绩来看，一汽-大众大众品牌是将数字化创新营销玩得最溜的品牌之一，甚至是，没有之一。

4月14日晚，一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式在长春创新开启，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠等企业高层与网友直播连线，亲切互动。一个小时内，弹幕自始至终保持着高频次的刷屏，直播间内场面热烈，丝毫不亚于当红主播的直播房。

直播时，一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠明确表示：“大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

直播中，一汽-大众的产品专家对新迈腾GTE的前瞻技术进行了讲解和演示，并介绍了新迈腾GTE的产品品质和技术优势，专家还针对网友提出的各种疑问进行解答，一来一回的方式瞬间拉近了品牌与用户之间的关系。

实际上，这已经不是一汽-大众的高管团队首次玩直播了，就在今年3月，一汽-大众销售公司副总经理马振山就携公司“66天团”开创性地直播营销，当场创下了累计观看40.6万人，112万点赞的辉煌记录。在业内还在为直播形式是否适合汽车营销展开争论时，一汽-大众已然走在了全行业的前列。

直到今天，依然有人质疑，高管直播就是走个形式，做场秀，实际转化率如何没人知道，也不会有成果。尤其是在疫情之下，对于汽车这种大宗商品，直播无法达到线下活动的体验式营销效果，对终端销量不会有帮助。

显然，一汽-大众用实打实的销量成绩对质疑做出了回应。

根据最新的销量数据，3月份，一汽-大众终端销量117357?辆，拿下销量冠军。今年1-3月，一汽-大众终端累计销量337096辆，还是销量冠军。尽管受到疫情影响，销量同比仍然处于下滑状态，但下滑幅度远小于整体乘用车市场的幅度。

特别值得一提的是，就在其他品牌还基本处于全线下滑之时，一汽-大众的多款主销车型已经在3月份恢复了正向增长。大众品牌方面，宝来销量19352辆，同比增长9.1%；CC销量1629辆，同比增长42.8%；探岳销量10272辆，同比增长82.4%。奥迪Q2L销售3369辆，同比增长7.3%。

而3月份，恰恰是一汽-大众的高管团队走进直播室大门的时刻。此前，有“砖家”认为，汽车行业相对封闭的属性，造成了汽车专业人士不适合做直播，不如自带流量的网络明星跨界营销效果好。从一汽-大众的印证结果来看，“砖家”又被打脸了。

为什么一汽-大众能够玩转数字化创新营销？这里面的道道值得深入细品。

从新媒体的传播规律来看，直播的兴起并没有跳脱新闻的原始法则，即观众永远追求的是内容的真实性，越真实的内容越能引起观众的共鸣，也越能吸引流量。而通过直播营销，最重要的是你提供的内容和产品，是否符合观众的切实利益。说穿了，能给观众带来好处的营销才能留住人，直到让观众产生消费的冲动。

一汽-大众的高管团队与传统车评人的不同是，他们是比车评人还了解自身产品特性的顶层设计者，他们不仅可以向观众讲解车型的优势，还可以传递出这款产品在顶层设计时的思考和规划，这非常重要，也足够独家。这些内容，是观众在其他平台很难获得的讯息，所以会吸引真正有购车意愿的准目标群体强烈关注。

选车网了解到，一汽-大众成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，他们将代表一汽-大众与消费者亲切沟通，答疑解惑，并为用户带来专业、严谨、实用的汽车讯息。

正如一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监王胜利所言，一汽-大众为直播中心筹备专属的人才库和内容库，目的是想带给消费者更专业、更全面的汽车信息，让内容能够真正为消费者所用。“相信看了直播的观众，一定是朋友圈里最懂车的那一位”。

还有人会问，疫情期间这么多的车企都在搞直播，为何一汽-大众的终端销量效果是最好的？

实际上，一汽-大众之所以能够在直播营销中脱颖而出，并不是疫情倒逼的结果，其在数字化创新营销的战略布局早已成形在几年之前。根据马振山介绍，一汽-大众早在几年前直播和短视频刚开始流行之时，便要求每家经销商每周要执行两个短视频，之后又开始尝试视频直播，通过培养优秀经销商，带动大多数经销商的方式，做出了大量精品内容。从数据来看，数字化营销展开之后，东北区的销售贡献率达到15%，4S店导流、品牌心智占领效果更加明显。

选车网也在近日对成都汇和一汽-大众4S店进行了采访，据成都汇和总经理曹聪介绍，近两年在一汽-大众的要求下，店内加强了直播和短视频的营销与传播，起到了很好的集客作用。今年，在疫情比较严重的1-2月，公司持续通过直播和短视频积极传播新车信息和金融政策，在3月疫情转好时，随即转化成实际的进店率，现在日均进店人数可达30-40人，周末已经可以做线下体验活动了。曹聪强调，网络直播可能不会立竿见影地产生转化率，但只要坚持输出符合消费者利益的好内容，对品牌的正面传播还是会产生深远影响的。

目前来看，一汽-大众持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面能够拉近与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面将有助于品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变汽车品牌固有的传统印象。只有个性鲜明、品牌锐化才能领跑存量竞争时代的心智占领。毫无疑问，玩转数字化创新营销，一汽-大众是认真的，也是创领行业的领跑者。