稳中求变灵活应对，一汽-大众奥迪破局2020年

“希望在明天”这句话相信大家都耳熟能详了，但经历了2019年，再踏入2020年，对于汽车市场来说却是一次又一次的打击。从近一两年开始，汽车行业开始大洗牌，而2019年国内豪华车市场更是开始进入缓增长阶段，甚至长期来看这种个位数增长将变得常态化。

其中一线豪华品牌的集中度越来越高，未来奥迪、奔驰、宝马保持较长一段时间的纠缠，所以对于各大豪华品牌之间的产品力、品牌力和营销力成为了最直接的竞争筹码。

虽然在豪华品牌层面，原本就有自身各具体色的竞争力，但对于一汽-大众奥迪来说，要想在豪华品牌中脱颖而出，更重要的是实行多元化的策略，尽可能的让客户满意，从而得到愉悦的用户体验。

2019年奥迪关键字“稳”

根据数据显示，2019年我国乘用车在销量上减少了200多万辆，而接近10%的降幅让2019年的销量已经下降到2015年的水平。正所谓“希望在明天”，原本寄托于2020年能摆脱颓势，然而万万没想到，疫情的到来却给了汽车行业浇了一盆冷水。但越是艰难的时刻，越是能体现出品牌的韧性，这也就是所谓的淘汰期，强者自然无畏困难的到来。

在车市寒冬之年，特别是豪华车市场增长趋缓的环境下，一汽-大众奥迪全年销量达到了688,888辆，同比增长4.2%，同时也刷新了其年度销量纪录。于此同时，一汽大众-奥迪市场占有率继续稳步提升，在豪华车市场的份额占比为24.9%，环比上半年提升了4%。不仅如此，全新奥迪Q5L全年销量为138970辆，同比增长16.8%；全新奥迪Q8上市两个月销量突破1500辆；全新奥迪A8L在2019年全年销量为12428辆，同比增长21.6%。一汽-大众奥迪之所以能逆势而行稳步前进，除了固有的品牌力与产品力之外，必定还有其它的因素。

虽然国内豪华车市场增速减缓，但究其原因是消费者对于产品的购买更加理性了，消费者除了对品牌，产品固有的关注之外，同时也对企业文化，服务等因素更为关注，因此企业对消费者的关注尤为重要。正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌所述的一样：“未来的竞争一定不仅仅是销量的竞争,更重要的是让客户满意，得到愉悦的用户体验”。这才是一汽-大众奥迪稳步前进的关键因素。

产品加速导入变革

那么客户满意又具体体现在哪呢？奥迪在国内深耕30年，早已深知国内消费者的需求，多年来一直稳中求变，从最早期的“官车”形象，逐步变成更加科技化、年轻化的形象，以满足新一代年轻消费主力群体。

然而新一代的年轻消费群体口味变化多端，以往的“一车打多年”策略显然不符合需求，为此一汽-大众奥迪作出的应变则是大大缩短产品导入周期，在年型车方面更多地满足中国消费者的需求。在去年仅仅一年时间内，一汽-大众奥迪便以强大的体系力加速推出了18款新车，全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型完成了换代上市，一汽-大众奥迪“品牌旗舰”——全新奥迪Q8，以及作为“技术旗舰”的奥迪e-tron相继上市。其中最能体验“奥迪速度”的，莫过于全新奥迪A6L，一汽-大众奥迪将该车型做到了与欧版车型同步开发生产，以8个月的周期，刷新了一汽-大众奥迪国产车型从发布到量产的最快时间记录，并且在各个节点的质量评价均高于欧版车型。

不仅如此，一汽-大众奥迪深知年轻消费者的产品配置需求，因此对全新奥迪Q5L、全新奥迪Q2L这2款主力车型全系标配真皮座椅（竞品通常在中配或中高配车型配备）。8月上市的奥迪A8L 19年型Plus版，排放标准提前达到了目前国际上最严苛的国六b排放标准，全系标配Valcona前后真皮座椅的同时，更增加了前排舒适座椅、后排电动座椅等装备，做到入门即标配，带给用户“不打折扣”的新时代智能豪华驾乘体验。

品牌建设变革

当然了，除了在产品上的变革之外，一汽-大众奥迪也围绕用户的品牌建设上持续发力，目的就是为了让用户拥有更高的品牌归属感。

首先就是通过电视剧节目营销提升品牌豪华感，其《带着爸爸去留学》等影视作品，进一步拉近了奥迪品牌与年轻受众之间的距离，增进其对奥迪车型的喜爱。

其次就是在用户体验上更进一步，在原有奥迪高性能车家族体验平台（Audi Sport campaign）、奥迪Q家族体验平台（Q Campaign）、奥迪旅行车家族体验平台（allroad campaign）的基础上，全新开发奥迪电动车家族体验平台（e-tron campaign），并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式，夯实“从流量到流量池、从to leads到to C，从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位，积极打造奥迪社群运营体系，以清晰的层次承接，让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

最后就是通过吸纳多元化精英，针对全新奥迪Q8等重点车型引入车型英杰汇成员，从而更好诠释奥迪品牌和奥迪用户形象。而这三大维度集中打造的品牌理念，无疑能让用户更能了解奥迪的品牌理念。

服务意识变革

正如前文所述，豪华车市场增速减缓，并非国内市场潜力下降，而是消费者购车更加理性化，这种理性表现在对品牌力、产品力还有经销商厂商的服务质量的综合考虑。在各路豪华品牌的产品差异化竞争的同时，服务意识更是增夺客户的关键。

因此一汽-大众奥迪实现从管理到服务的跃升，首先就是经销商门店硬件升级，提升用户服务体验。比如为了提升用户对色彩和情感氛围的体验，一汽-大众奥迪对经销商门店启动了大规模的改造计划，推出奥迪A8L为代表的品牌尊贵形象展示区、奥迪e-tron为代表的电动化展示区、Audi Sport为代表的运动展示区等，进一步增加客户与奥迪产品的情感共鸣。

另外在原先在全国设有管理小区数量为35个，现在调整为56个小区，增加了21个小区。在经销商数量还是515家的基础上，一个小区经理原先管理15家经销商，现在管理10家以内，大幅度提升了管理的精细程度。

而管理流程人员也更加的科学，讲对接经销商人员进行精简，前台保留了3部分职能人员，即销售、市场和服务，其余人员作为后台支持。这样调整的好处在于，处于前台的人员，掌握的资源更多，对接经销商能解决问题。前端解决问题之后，后台去运行，然后给予反馈，最终实现一个PDCA的完善管理过程。

在用户购车层面，一汽-大众奥迪还出台了数字化服务体系，通过打造模块化的灵活服务产品套餐组合，进一步拓展精品附件业务，丰富用户选择。

得益于服务的多元变革，一汽-大众奥迪在2019年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）和中国售后服务满意度研究SM（CSI）中，包揽豪华车市场双料冠军，这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军，进一步印证出一汽-大众奥迪卓越服务带给用户的满意体验。

2020年，变革继续

即使在2019年奥迪发布了18款新产品，但对于一汽-大众奥迪来说，进步在于变革，因此还将在 2020 年升级产品攻势，以 23 款重磅车型的强大规模，如中期改款A4L、全新Q7、Q3 Sportback、国产e-tron、全新一代A3等，继续开启一汽-大众奥迪的产品新时代。

正是一汽-大众这种变革的精神，才能得以在豪华品牌市场上脱颖而出，这种前瞻的举措，体现出品牌的灵活性。所以平稳过度淘汰期，破局2020年，一汽-大众奥迪势在必行。