潘建新：浅析中国汽车媒体现况

11月30日，以“变与不变”为主题的第三届中国汽车产业品牌与传播峰会在北京隆重举办。峰会由中国国际贸促会汽车行业分会作为行业指导单位，由清华大学公共关系与战略传播研究所与选车网共同主办，由大成汽车研究院协办。峰会聚焦“新时期下汽车品牌与传播的变与不变”，重点围绕“媒体的走向与趋势”、“传统传播理论在新传播形式下是否适用？”两个议题展开。

在峰会现场，浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新先生发表主题为《浅析中国汽车媒体现况》的演讲，针对中国汽车媒体现况，潘建新教授从四大趋势变化，带来了三大变化的角度，给出了自己的见解，以下为潘建新教授的演讲实录：

潘建新教授表示：媒体今天发展到我们已经看不懂了！美国总统大选中，一个美国总统居然被一个媒体平台说不要信他！从另外一个角度来看，奥巴马给大家带来一个新媒体时代。现在带来一个什么时代呢？美国又带来什么时代？就是大媒体时代，大到他们没有伦理，没有法律。

互联网社交媒体只是一个平台属性，今年因为疫情几乎把所有人都赶上了互联网。所有社交APP成为人们日常生活中最直接的媒体，而不再是一个简单的社交平台，这就是大媒体环境的变化。

谈到媒体的时候，我们一定有一个认知，中国的媒体一定和世界的媒体不一样，绝对不能混淆。我们看看中国媒体整体的变化是什么？

央媒体融合化，凡是中央媒体都要谈融合。中央电视台谈融合，新华社、人民日报谈融合，他们谈的最凶，但是他们不清楚什么是真正的融合。省级媒体电视化，以前省级媒体活不下去了，被省广电吸收；地方媒体社区化，成为社区服务的附属品；专业媒体数据化，现在专业媒体都在以卖数据为生，而不是靠媒体而生，这四大趋势在中国非常明显。

这四大趋势变化以后，又带来了三大变化。

第一大变化，触点变化了。大众消失了，变成了小众群体的时代。当然我们也有一句话，在中国，当我们说大众消失，只说小众群体的时候，小众群体的数量已经把美国人吓死了，因为我们人多。并且媒体的高度分散直接导致触媒点的多元化分裂，价值观导向的群体逐步形成分散化趋势，媒体触点从碎片化转向粉尘化。

第二大变化，内容变化。首先是内容爆炸了，每天产生的内容简直吓人，今天中国互联网每秒钟产生的内容都是惊人的。而且内容的产生开始逐渐形成了生态化的内容化和平台化的内容化。例如百度、阿里、头条都有自己完整的生态化的布局，这种前提下，媒介数据链系统就出现了。内容平台化和生态化也成为了媒体第二大变化。并且在这个内容过剩的时代，每时每刻都有大量内容产生，用户已经学会忽视不感兴趣的内容。高价值内容的产生已经形成完整的生态环境系统。

第三大变化，技术！技术之变太快了。互联网技术形式越来越丰富。新技术将带来的全新交互体验，越来越能满足用户对个性化体验的需求。这时候你会发现，媒体已经远远超越了20年前、30年前的理解。

对今天来说，不仅文章AI写，视频、TVC都可以是AI编辑，根本不用人实现。技术带来的传播能量越来越强，内容越来越爆炸，因为内容不用人写。据2019年统计，我们看的文章绝大多数都是AI撰稿，连视频都是AI撰稿，比例甚至接近70%。

回归今天的主题，我们聊聊当下中国汽车媒体环境的四大状况：

1、新闻靠传统，专题报道靠购买。基本上传统媒体对于大部分汽车企业来说，最大的功能就是传播重大的新闻，传统核心媒体依然有它的影响力和引导力存在。就像公关公司说，上新闻联播还是有价值的。媒体深度报告则是靠购买，很少有媒体主动挖掘。

2、爆炒热点靠快抖，销售线索靠垂直。最近很热的就是猴虎之争，我想问一下汽车厂家，他们适合你们两个品牌吗？真的靠流量就可以把品牌树立起来吗？不见得。直播类的平台就像热点的爆发源一样，但是我们冷静下来看，它的爆发背后是真的爆发，还是假的爆发？真的有商业价值吗？真的未必。垂直类网站，汽车之家、易车，最大的生意是卖线索、卖数据、销售数据。它已经从传统的垂直类媒体开始转向，变成数据服务的企业。真正跑到汽车之家看新闻，看数据的越来越少。

3、AI撰稿和分发成为应对危机的最佳办法。企业遇到危机，就快速找AI撰稿，这是最佳的办法。

我们年轻的时候处理危机相当于一碗米饭掉进了一颗沙子，怎么办？很简单，捡出来这个危机就解决了。今天不一样了，在今天媒体环境下，今天的媒体是一杯水掉进了一滴墨，你怎么办？这是完全不同的概念。这时候你怎么办？我们的方法要变化。确确实实危机管理到了智能化的时代。越来越多的稿件、图片甚至视频都是人工智能完成。

现在市场有两个错误的倾向，一是所有都上人工智能，人工智能不是所有人都能做，人工智能非常贵，它必须机器学习几亿次，才能行。二是玩私域，这就是把你置于危机公关源头上，玩私域的都叫耍流氓。你公共关系玩的是公域，不要玩私域，打着私域的幌子也不对。

4、产品传播靠自己，体验传播靠公号。所有厂家都在热衷建设自己的官方帐号，无论是什么社交平台全包圆了。今年因为疫情很多厂家都自己玩儿，很多企业家都是网红，现在都在直播，比网红还网红，各个厂家的领导也出来以后，几十万的流量、几十万人都在线，你信吗？年轻人看一个老头儿耍乐，打死我也不相信，这是没有任何意义的事情，不要做。

专业媒体已经成为体验评测主力。今年自媒体死了一批，又活了一批，随着疫情，倒了一大批，换了一批人又来了。这是大浪淘沙，是正面现象，是好事儿。公众号一定会存在，只要把这些公众号做得更好，利用得更好，而不是靠猫狗虎说车，这些人说车不一定对，也许流量真大，但是当这个流量没有价值，甚至对品牌有伤害的时候，我不建议这么做。

以上对于整个媒体的分析。最终给你们提一点点的建议，这也是我个人的建议，一共三个。

1、传播的战略转型，就是公关导向，整合导向、品牌核心导向。大家都理解品牌核心导向，我们都要做品牌。但是不理解公关导向，今天这个时代是社交和价值观导向营销的时代，不再是产品力导向的时代，也不是品牌导向的时代，是社交和价值观导向的时代，这是科特勒去年10月19号讲的。再就是整合，整合营销理论提出来以后，在长达20年的时间，我们教了整合营销，却没有人真正做整合营销。但是这两年每家都做的是整合营销，就是整合导向，公关和广告不再分开，慢慢走向一体化的整合导向，这是整合战略导向的变化。
 
2、内容产出的布局。根据媒体的变化，做一些内容产出布局的变化。首先是价值观挖掘，以前挖掘的是产品力，挖掘的是产品的设计、硬件等等，而这些东西对于90后，特别是95后、00后来说没有用。我们做调查，现在很简单，女孩子买车就三个条件，好看、好看、好看，没了！可能这一辈子，她也不会了解这个车到底有什么样的技术，不需要！我经常讲一个案例，我在浙江大学教本科，我在本科中做了150人的调研，当不考虑任何钱的时候，让98年、99年的孩子选择汽车品牌。第一个是谁？领克占比非常高，我原来以为是奔驰、宝马、法拉利。我问为什么？就是喜欢，这就是价值观的挖掘。

要建立自己的内容生态，不是你的传播生态，而是内容生态。你去建设你的官网，目的不是代替媒体，而是产生内容。这是很多厂家不清楚的，以为我自己建了一个官方帐号，想代替媒体，你永远代替不了媒体，因为你有你独特的背书，所以你得有内容。就像新闻的尾议，我们发了一篇正面新闻报道，但下面都是负面的评论，这就变成了一篇负面。

3、拥抱数字时代，就像美国“大媒体”时代已经来了，挡也挡不住，“建国”同志不管承认还是不承认，终究要走出白宫，再怎么折腾也走了。但是这个时代来了，这个时代下，数字时代并不是你上网了，或者用了哪些软件、智能的东西，就叫数字时代，而是更多的建立数字传播的思维意识，这个意识有三点，一是数据驱动，这个好理解，大部分人都能做到数据驱动；二是价值导向，三是场景驱动。

价值导向是什么呢？以前我们更多的是在传播中事实导向，我的车好在哪儿，我的车有什么技术、什么设计，产品力导向。再就是真相导向，消费者认为你好的，消费者喜欢你的，以消费者为核心的是真相导向。今天叫认知导向，认知大于事实。这个时候，我们要清楚，建立消费者的认知比你传播事实还重要。换句话说，在产品传播的时候，我们一定要通过媒体给你的产品贴一个标签。我凭什么买你，就像年轻人选择领克品牌的时候，他们认同领克的价值观跟我相近，我认同，我喜欢，我热爱。